法則一：品質(zhì)先于價(jià)格

每個(gè)公司都面臨這樣的選擇：通過(guò)非價(jià)格因素競(jìng)爭(zhēng)，例如良好的品牌、獨(dú)特的風(fēng)格或優(yōu)質(zhì)的功能、持久耐用和操作簡(jiǎn)便；也可以用低價(jià)吸引顧客，但只最低限度地滿足以上標(biāo)準(zhǔn)?！捌孥E者”幾乎毫無(wú)例外地選擇了前一種策略，“平庸者”則往往選擇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，“長(zhǎng)跑者”則沒(méi)有特別傾向于哪一選擇。

注意本條法則中的“先”字。并不是說(shuō)，公司可以完全忽視其低價(jià)位的定價(jià)戰(zhàn)略，就像低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)公司不可能完全忽視其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量一樣。我們只是說(shuō)，公司的卓越表現(xiàn)在大多數(shù)情況下來(lái)自創(chuàng)造更高的價(jià)值，而不是通過(guò)壓低價(jià)格。公司如果希望持續(xù)獲得高額利潤(rùn)，就應(yīng)采用符合本條法則的戰(zhàn)略。

雖然非定價(jià)戰(zhàn)略有諸多好處，但并非萬(wàn)無(wú)一失。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)價(jià)格以外的因素競(jìng)爭(zhēng)的公司必須時(shí)時(shí)提防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，防止其竊取公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則可能出現(xiàn)危險(xiǎn)的后果：輕則同類(lèi)公司會(huì)迷惑顧客，導(dǎo)致公司喪失其來(lái)之不易的產(chǎn)品獨(dú)特性；重則競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能找到更好的制勝辦法。

公司同時(shí)還要小心潛在的顛覆性威脅。在需求較少的市場(chǎng)中，為獲取較高的毛利率，定價(jià)較高的公司其實(shí)正在孕育自己的顛覆者，它們能夠提供更便宜、質(zhì)量合格的產(chǎn)品。但顛覆戰(zhàn)略的研究足以幫助公司準(zhǔn)確判斷哪些替代方案具有潛在的顛覆可能，從而確保及時(shí)的反擊。對(duì)于潛在的顛覆者，我們的建議是：在顛覆來(lái)臨前，最有效并且獲利最高的方法就是遵守我們的法則。

法則二：收入先于成本

公司不只需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，還需要通過(guò)利潤(rùn)的形式獲取價(jià)值。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，超凡卓越的公司能通過(guò)溢價(jià)或高銷(xiāo)量的方式，獲得壓倒性的收入，從而保證其獲利豐厚。對(duì)超凡卓越的公司而言，取得高利潤(rùn)的主要原因很少是低成本。

制藥企業(yè)默克（Merck）是以銷(xiāo)量制勝的公司之一。相較于該行業(yè)中的“長(zhǎng)跑者”禮來(lái)（Eli Lilly），默克國(guó)際化更早、速度更迅猛而且更成功。默克遵守了“品質(zhì)先于價(jià)格”的法則，拒絕跟從國(guó)際市場(chǎng)中對(duì)手的低價(jià)戰(zhàn)略。但是這些市場(chǎng)的價(jià)格天花板使默克很難實(shí)現(xiàn)高額毛利率。因此，默克通過(guò)依靠其專(zhuān)利藥品特有的臨床效果來(lái)提高產(chǎn)品在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)量。高銷(xiāo)量使默克能取得比禮來(lái)更高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，進(jìn)而獲得更高的利潤(rùn)，這是默克能獲得高資產(chǎn)收益率的主要原因。

正如，遵循品質(zhì)先于價(jià)格并不一定意味著維持產(chǎn)品的高價(jià)，你也可以在采用收入先于成本的法則時(shí)，減少低效率運(yùn)營(yíng)并降低成本；但公司必須明白，低成本肯定不能成為獲取利潤(rùn)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

法則三：沒(méi)有其他法則

本法則凸顯了一個(gè)令人不得不面對(duì)（或釋然）的事實(shí)，即獲得高額利潤(rùn)要遵守以上兩條法則。運(yùn)營(yíng)效率、人才培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)力風(fēng)格、企業(yè)文化、激勵(lì)機(jī)制等其他因素，在不同類(lèi)型的公司中起到不同程度的決定性作用。毫無(wú)疑問(wèn)，很多其他因素都會(huì)影響公司的業(yè)績(jī)，但是我們無(wú)法從中發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一一致的模式來(lái)解釋它們?nèi)绾斡绊懝緲I(yè)績(jī)。

我們還發(fā)現(xiàn)，很多公司在對(duì)這些決定公司表現(xiàn)的因素做戰(zhàn)略性調(diào)整之后，仍能保持領(lǐng)先的地位。原因何在？答案是這些戰(zhàn)略改變符合我們的前兩條法則。換言之，表現(xiàn)卓越的公司總是堅(jiān)持非低價(jià)的定位和追求高收入的獲利原則，至于其他事項(xiàng)都處于次要地位。

沒(méi)有其他法則并不等于萬(wàn)事大吉。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生惡性變化時(shí)，你需要采用積極靈活的方式遵守這些法則。遵守前兩條法則需要很大的創(chuàng)造性。

需要指出的是，創(chuàng)造價(jià)值和獲得利潤(rùn)的方式之間并無(wú)必然聯(lián)系。雖然低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的公司不可能通過(guò)高定價(jià)來(lái)獲得價(jià)值，但其他競(jìng)爭(zhēng)方式和獲利方式的組合也是可行的，至少?gòu)睦碚撋险f(shuō)沒(méi)問(wèn)題。正如前文所述，非價(jià)格性競(jìng)爭(zhēng)通常意味著高定價(jià)或高銷(xiāo)量。

從理論上說(shuō)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)取勝的公司即使不以高價(jià)為重心也能因低成本獲利，可惜我們并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這樣的公司。從數(shù)字上說(shuō)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格先于品質(zhì)）的公司可以通過(guò)高銷(xiāo)量維持良好的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，獲得較高的利潤(rùn)（收入先于成本），但我們也同樣沒(méi)有找到這樣的公司。我們的研究表明，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的公司傾向于前者——降低成本來(lái)獲取利潤(rùn)。

我們的結(jié)論是：為確保萬(wàn)無(wú)一失，你該通過(guò)品質(zhì)先于價(jià)格的方式創(chuàng)造價(jià)值，并通過(guò)收入先于成本的方式獲得利潤(rùn)。

事實(shí)上，很多成功的公司都在成本和投資上非常用心。這些公司會(huì)將大量資源長(zhǎng)期地投放在能提高產(chǎn)品非價(jià)格價(jià)值和創(chuàng)造收入的領(lǐng)域。要注意的是，這些成功的公司一旦被看似更保險(xiǎn)的短期方法，即降低成本或投資所誤導(dǎo)，則很可能喪失它們?cè)咀钕胩岣叩哪芰Α?

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