當(dāng)央視一套不厭其煩的播放“咔哇熊、咔哇熊，我來(lái)自新西蘭”的廣告的時(shí)候，大家驚奇的發(fā)現(xiàn)恒大在經(jīng)過(guò)飲用水、糧油鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)之后，開(kāi)始全面進(jìn)行嬰幼兒配方奶粉的“粗暴”營(yíng)銷(xiāo)了。　　

　　這真是一場(chǎng)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的災(zāi)難，從專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的角度而言，恒大真是冤大頭，花了幾十億的營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用，而品牌除了知名度以外，在認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品形象和聯(lián)想方面，幾乎為零。當(dāng)然，這是從專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)分析，如果恒大的目的并不是賣(mài)水、賣(mài)糧油和奶粉，那就另當(dāng)別論了?！　　?

　　看看恒大冰泉怎么做營(yíng)銷(xiāo)的：20天13億的廣告費(fèi)，一個(gè)月鋪下去20萬(wàn)家終端，訂貨會(huì)宣稱(chēng)拿到57億訂單，三年做到300億銷(xiāo)售額??????果然夠土豪、夠粗暴?，F(xiàn)在不知道，那57億的訂單消化完沒(méi)有，至于三年做到300億的銷(xiāo)售目標(biāo)，只能一笑了之?！　　?

　　接下來(lái)的恒大糧油基本還是一個(gè)路數(shù)，全面央視廣告、訂貨會(huì)拿到119億的訂單，有機(jī)大米每斤63元，有機(jī)大豆油239元500MI，并購(gòu)了22個(gè)生產(chǎn)基地??????主打100%非轉(zhuǎn)基因、有機(jī)、綠色、原生態(tài)。不過(guò)，馬上就有人提出質(zhì)疑，恒大官網(wǎng)上這樣介紹恒大糧油四大競(jìng)爭(zhēng)力：我們擁有1600萬(wàn)畝原生態(tài)種植的生產(chǎn)基地?！　　?

　　大家都知道，東北黑土地幅員遼闊，恒大集團(tuán)財(cái)力雄厚，不過(guò)“擁有1600萬(wàn)畝原生態(tài)種植的生產(chǎn)基地”是什么概念？黑龍江目前的耕地是1.78億畝、內(nèi)蒙為1.38億畝，恒大糧油所在的大興安嶺生態(tài)圈有0.7億畝耕地，簡(jiǎn)單算一下，恒大相當(dāng)于流轉(zhuǎn)集中了兩省5%的耕地，承包了大興安嶺生態(tài)圈23%的耕地！而且還有人質(zhì)疑22個(gè)生產(chǎn)基地，沒(méi)有一個(gè)公布具體詳細(xì)的地址和面積。　　　

　　現(xiàn)在，再來(lái)看恒大咔哇熊嬰幼兒配方奶粉，引起話題的是“咔哇熊”亮相中超爭(zhēng)冠之戰(zhàn)：恒大和國(guó)安的決戰(zhàn)，馬上這個(gè)廣告成了賽場(chǎng)外最大的亮點(diǎn)，當(dāng)然也產(chǎn)生了很大的爭(zhēng)議，以至于北京的解說(shuō)員也參與到口水戰(zhàn)之中。當(dāng)然僅從收視人數(shù)的角度來(lái)看，廣告無(wú)疑是成功的，央視、北京、上海、廣州、深圳等數(shù)十家電視臺(tái)并機(jī)直播，觀看這場(chǎng)比賽的電視廣州肯定數(shù)億計(jì)?！　　?

　　重點(diǎn)分析一下“咔哇熊”的“粗暴”營(yíng)銷(xiāo)?！　　?

　　首先，品牌和形象低檔。從形象上來(lái)看，國(guó)際化的大品牌，從沒(méi)見(jiàn)過(guò)用一個(gè)考拉或者袋鼠等（而且設(shè)計(jì)還不美）做在包裝上進(jìn)行銷(xiāo)售的，一看就是一個(gè)國(guó)產(chǎn)山寨貨的形象，說(shuō)自己來(lái)自新西蘭，有人相信嗎？國(guó)際化的品牌，一定是有歷史文化的厚重感的，“咔哇熊”，是個(gè)什么玩意？再?gòu)拿挚?，只有中?guó)人才能想得出來(lái)這樣的名字，還自以為有趣和高明呢？！

　　其次，產(chǎn)品無(wú)特色。新西蘭原罐進(jìn)口、世界天然牧場(chǎng)、制藥級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、一罐一碼、食品追溯等等都是一些無(wú)差異的賣(mài)點(diǎn)和爛大街的噱頭?！　　?

　　再次，代言失策。用足球運(yùn)動(dòng)員來(lái)代言，跟打造新西蘭進(jìn)口概念一樣，沒(méi)有任何的信任度，明星代言的作用恒大還是得回去研究透徹，不是任何明星代言都有用的，新西蘭奶粉名聲也不是很好嘛。

　　第四，至于銷(xiāo)售，利用電商渠道是值得稱(chēng)道的。但對(duì)電商的口碑和消費(fèi)者及粉絲形成，卻研究不夠。如果選擇事件營(yíng)銷(xiāo)或者一個(gè)消費(fèi)者（孕媽媽或者嬰兒媽媽?zhuān)┑墓P(guān)活動(dòng)，效果比單純的每天限量開(kāi)發(fā)試用裝更好?！　　?

　　第五，傳播依然是硬傷，有人說(shuō)一般的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道是哪一半。我要說(shuō)，不知道這些廣告費(fèi)浪費(fèi)了90%還是95%。全媒體的投放也應(yīng)該有側(cè)重，如果網(wǎng)上銷(xiāo)售為第一步，那么，應(yīng)該策劃網(wǎng)絡(luò)的傳播，公關(guān)事件先行，再輔以傳統(tǒng)的線下活動(dòng)和銷(xiāo)售活動(dòng)。特別需要說(shuō)明的是，一個(gè)新品牌，特別是嬰幼兒配方奶粉，信任的建立還是需要一些權(quán)威機(jī)構(gòu)的背書(shū)，也需要線下的公關(guān)開(kāi)展。　　　

　　最后，做品牌，急不得，更不能偷懶。需要有完善的策劃和謀略，單純的砸錢(qián)成功的概率很低，畢竟做消費(fèi)品，特別是市場(chǎng)化程度很高的飲用水、實(shí)用油和奶粉等高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，需要仔細(xì)的規(guī)劃和詳盡的謀劃，任何偷懶的行為，必將受到市場(chǎng)的嚴(yán)懲。

　　有錢(qián)是好事，但不希望看到無(wú)謂的燒錢(qián)而市場(chǎng)又處于一遍哀嚎的窘境，因?yàn)檫@是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和策劃的侮辱！

作者：蔣軍