很多人一直認(rèn)為是國(guó)家限制三公消費(fèi)這個(gè)因素導(dǎo)致白酒市場(chǎng)萎靡不振，進(jìn)而一落千丈其實(shí)這只是一方面的原因，不是決定因素。白酒在過(guò)去十年一直處于良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，為什么在這個(gè)時(shí)候突然跌入低谷，根本原因不是所謂的塑化劑等食品安全問(wèn)題，也不是因?yàn)閲?guó)家限 制三公消費(fèi)而造成的，我們必須清楚除了政治、經(jīng)濟(jì)因素外，主要還是白酒市場(chǎng)自身發(fā)展的原因造成的。

        白酒市場(chǎng)容量已經(jīng)飽和，早已由容量性增長(zhǎng)進(jìn)入切割性增長(zhǎng)階段，與此同時(shí)白酒也進(jìn)入被動(dòng)消費(fèi)時(shí)代，這才是白酒跌入低谷的關(guān)鍵因素。無(wú)論任何行業(yè)處于市場(chǎng)飽和階段，往往就是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的階段，這必然使企業(yè)采取過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，如采取過(guò)度促銷(xiāo)手段等，結(jié)果擾亂了渠道，從而導(dǎo)致產(chǎn)品大量庫(kù)存與積壓。因此很多產(chǎn)品不是流通在市場(chǎng)上，而是積壓各渠道之中，廠(chǎng)家壓給商家，商家壓給渠道，致使產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)嚴(yán)重不 暢，長(zhǎng)期以來(lái)，終于爆發(fā)。而正好趕上國(guó)家政策調(diào)整，取消三公消費(fèi)，倡導(dǎo)節(jié)約。所以在白酒發(fā)展過(guò)程中長(zhǎng)期積累的問(wèn)題一下子爆發(fā)了，使得白酒十年來(lái)跌入低谷

       其實(shí)白酒出現(xiàn)這樣的局面，筆者早在三年前就已經(jīng)預(yù)測(cè)到，白酒必有這一天。白酒進(jìn)入被動(dòng)消費(fèi)以來(lái)，就必然會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，被動(dòng)型市場(chǎng)的消費(fèi)者缺少對(duì)品牌的忠誠(chéng)，其原因是被動(dòng)接受的消費(fèi)造成的，因?yàn)橄M(fèi)者不是購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。例如別人請(qǐng)你吃飯要喝酒，對(duì)方如果買(mǎi)的是茅臺(tái)，你就會(huì)喝茅臺(tái)，對(duì)方如果用杜康酒招待你，你也不會(huì)反對(duì)。在被請(qǐng)者眼里只要有一定知名度的酒就行所以被動(dòng)消費(fèi)型市場(chǎng)存在諸多不穩(wěn)定因素，因?yàn)橄M(fèi)者很難產(chǎn)生連續(xù)消費(fèi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。

         白酒品牌由于前期的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，其為了得到更大的"蛋糕"，各品牌過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)，過(guò)度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)商大肆開(kāi)發(fā)買(mǎi)斷產(chǎn)品，在這一階段埋下了禍根造成產(chǎn)品過(guò)剩和積壓。而如今白酒進(jìn)入切割性增長(zhǎng)階段，就是大家搶市場(chǎng)的階段，不是共同做大，而是分割市場(chǎng)，你的市場(chǎng)做大了，別人的市場(chǎng)就得小，反正市場(chǎng)就這么大而處于這一時(shí)期白酒品牌定位很關(guān)鍵，找準(zhǔn)市場(chǎng)你就能成功，但很多品牌不是這樣做的，而是盲目開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，用產(chǎn)品來(lái)擠占市場(chǎng)的方法，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，最終導(dǎo)致今天市場(chǎng)局面。白酒在這一階段要學(xué)會(huì)切割市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位，不能是你有我有全都有，風(fēng)風(fēng)火火闖九州。 大家可以看到這階段做得比較好的品牌，如藍(lán)色經(jīng)典，就做到這一點(diǎn)，他切割綿柔型白酒這一品類(lèi)，從終端渠道做起，價(jià)格抓住中低端市場(chǎng)，正是由于前期定位準(zhǔn)，運(yùn)作穩(wěn)，所以在白酒市場(chǎng)面臨大風(fēng)大浪時(shí)刻，雖受沖擊但略顯淡定而從容。在這一時(shí)期，它并沒(méi)有采取大量開(kāi)發(fā)子品牌和買(mǎi)斷產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)用產(chǎn)品去擠壓市場(chǎng)，而是采取切割市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位，然后通過(guò)精耕細(xì)作來(lái)運(yùn)作。

        那么對(duì)處于被動(dòng)型消費(fèi)的白酒市場(chǎng)企業(yè)而又身處市場(chǎng)危機(jī)的白酒該何去何從？白酒企業(yè)面對(duì)現(xiàn)狀應(yīng)沉著應(yīng)對(duì)，主要做好以下兩點(diǎn)：

        一、鎖定價(jià)格區(qū)間，重新定位產(chǎn)品

白酒在這時(shí)候要想有所突破必須把握好“一個(gè)背景”那就是政治和經(jīng)濟(jì)，這是在短期內(nèi)必須考慮的因素，要針對(duì)目前的政治和經(jīng)濟(jì)狀況，要鎖定價(jià)格區(qū)間，重新定位產(chǎn)品。當(dāng)前高端酒市場(chǎng)短期內(nèi)較難發(fā)展，因此白酒未來(lái)應(yīng)把產(chǎn)品和價(jià)格鎖定在中高端和中低端產(chǎn)品上，最好走親民路線(xiàn)與中央政策保持一致。

         二、加大品牌建設(shè)，實(shí)施組合營(yíng)銷(xiāo)策略

白酒未來(lái)消費(fèi)品牌越來(lái)越聚焦，因此品牌建設(shè)是重頭戲，這是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工程與此同時(shí)，要針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)需要實(shí)施組合營(yíng)銷(xiāo)策略。白酒行業(yè)一直以來(lái)其競(jìng)爭(zhēng)手法比較粗放。往往靠單點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)制勝、粗獷掠奪性運(yùn)作市場(chǎng)，但這些已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)需要，白酒急需做到品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)策略升級(jí)等。我們可以看到在近年運(yùn)作比較好的品牌，如上所說(shuō)的洋河藍(lán)色經(jīng)典采取“品類(lèi)突破＋板塊化市場(chǎng)＋消費(fèi)盤(pán)中盤(pán)”等營(yíng)銷(xiāo)組合模式，郎酒的“高端引領(lǐng)＋群狼戰(zhàn)術(shù)布局＋商超突破”營(yíng)銷(xiāo)模式都取得較好業(yè)績(jī)，由此也可以看出營(yíng)銷(xiāo)策略組合對(duì)競(jìng)爭(zhēng)制勝會(huì)更加明顯。

楊旭簡(jiǎn)介：實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、中國(guó)品牌管理研究院研究員、大睿智業(yè)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)、2003年度被評(píng)為“中國(guó)十大企業(yè)培訓(xùn)師、中國(guó)優(yōu)秀企劃人物”、2005年“中國(guó)十大品牌策劃師”等；主要著作：《終端營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)技巧》等書(shū)；擅長(zhǎng)項(xiàng)目:品牌規(guī)劃與管理、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)等；信箱：hndarui@163.com