可以說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)上的每個(gè)精彩瞬間、熱點(diǎn)話題都會(huì)引發(fā)網(wǎng)友在社交媒體上的評(píng)論、八卦或吐槽，他們是這場(chǎng)“社交奧運(yùn)”的親歷者和重度參與者。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，最愛(ài)社交

奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式、奧運(yùn)村、比賽場(chǎng)……倫敦奧運(yùn)會(huì)因?yàn)樯缃幻襟w而變得沒(méi)有秘密，人人都是“記者”，每一個(gè)人都可能是奧運(yùn)報(bào)道記者，社交媒體變身“全民記者團(tuán)”，成為奧運(yùn)會(huì)不可或缺的一道風(fēng)景線。

面對(duì)如此巨變的奧運(yùn)會(huì)，希望借奧運(yùn)之力來(lái)傳播品牌影響的公司該如何應(yīng)變？筆者曾在拙著《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜》分享，在社會(huì)化媒體時(shí)代，品牌將是半成品，一半由企業(yè)完成，另一半由消費(fèi)者參與互動(dòng)體驗(yàn)來(lái)完成。這就不僅要自己深入社交網(wǎng)絡(luò)，更要挑起受眾熱情，引導(dǎo)受眾參與到企業(yè)設(shè)計(jì)好的“社交場(chǎng)”中來(lái)，與品牌互動(dòng)，體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。

運(yùn)動(dòng)服飾品牌361°便借社交奧運(yùn)之勢(shì)推出了“倫敦行動(dòng)，全民記者團(tuán)”的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在騰訊互動(dòng)平臺(tái)，以“全民記者證”為主線，貫穿QQ秀、QQ空間、微博等平臺(tái)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到倫敦奧運(yùn)報(bào)道中來(lái)，充分調(diào)動(dòng)了騰訊核心社交互動(dòng)用戶的積極性，實(shí)現(xiàn)最大的曝光和互動(dòng)效果，此外，還通過(guò)植入道具的互動(dòng)方式提升品牌多次曝光和好感度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的輸出。

網(wǎng)媒爭(zhēng)鋒，倫敦社交奧運(yùn)新機(jī)遇 

4年前，北京奧運(yùn)盛況空前，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體大佬喧囂興奮，但社交網(wǎng)絡(luò)只是小荷初露尖尖角，偏安一隅。4年過(guò)后，從北京到倫敦，社交、移動(dòng)已然成長(zhǎng)為簇?fù)韸W運(yùn)的諸多網(wǎng)絡(luò)媒體中的新面孔和生力軍。

在國(guó)內(nèi)四大門(mén)戶中，騰訊提出構(gòu)建Web+WAP奧運(yùn)實(shí)時(shí)社區(qū)、新浪在手機(jī)新浪網(wǎng)搭建了2012倫敦奧運(yùn)站、手機(jī)搜狐實(shí)現(xiàn)倫敦奧運(yùn)賽事的視頻點(diǎn)播、網(wǎng)易新聞客戶端24小時(shí)不間斷的手機(jī)奧運(yùn)播報(bào)，各有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的巨大投入引來(lái)了國(guó)外主流媒體的關(guān)注。英國(guó)BBC資深科技評(píng)論員Rory特別對(duì)騰訊倫敦奧運(yùn)報(bào)道總部進(jìn)行了實(shí)地探訪和報(bào)道。在BBC報(bào)道中，著重體現(xiàn)了騰訊奧運(yùn)報(bào)道的技術(shù)團(tuán)隊(duì)及其打造的“中國(guó)茶館”一線報(bào)道平臺(tái)，對(duì)騰訊在“中國(guó)茶館”現(xiàn)場(chǎng)錄制的《金牌第一時(shí)間》和《奧運(yùn)父母匯》等原創(chuàng)視頻節(jié)目做了介紹。

《金牌第一時(shí)間》欄目是在金牌產(chǎn)生后的第一時(shí)間，邀請(qǐng)金牌獲得者到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)分享奪冠背后的故事，同時(shí)，騰訊還采用微博與現(xiàn)場(chǎng)直播同步進(jìn)行的方式，與觀眾建立實(shí)時(shí)的互動(dòng)聯(lián)系。《奧運(yùn)父母匯》則是將運(yùn)動(dòng)員的家人邀請(qǐng)到節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)，在運(yùn)動(dòng)員賽后可以第一時(shí)間與家人見(jiàn)面。

Rory在報(bào)道中稱“每天有千萬(wàn)的中國(guó)觀眾由此了解中國(guó)選手在倫敦的表現(xiàn)和取得的成就，這是一項(xiàng)昂貴和富有雄心的運(yùn)作，也代表了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)發(fā)展的雄心指向?！?/span>

對(duì)于社交媒體的全球快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，此前也曾有眾多國(guó)外媒體及研究機(jī)構(gòu)報(bào)道稱，中國(guó)社交媒體發(fā)展形態(tài)多元、用戶數(shù)量龐大且參與度高，未來(lái)中國(guó)社交媒體將趕超美國(guó)，發(fā)展?jié)摿?/span>巨大。

對(duì)此，我們也希望像騰訊這樣的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，借助此次倫敦奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，向全世界充分地展示中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)力量，為社交媒體的發(fā)展注入更鮮活的發(fā)展動(dòng)力。

作者是中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任