５大阻絕秘技讓黑名單顧客歡喜離開(kāi) 多數(shù)企業(yè)總認(rèn)為顧客愈多愈好，市場(chǎng)規(guī)模愈大愈好，但是，獲利率低，甚至帶來(lái)負(fù)面價(jià)值的顧客，經(jīng)常 是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)的殺手，擁有這類(lèi)型的顧客太多，公司想要賺錢(qián)是天方夜譚，只有放棄才是長(zhǎng)治久安之 道，但是企業(yè)在與顧客分手之前，得先學(xué)會(huì)拒絕的技巧與藝術(shù)。 將顧客婉拒于門(mén)外，在消費(fèi)者權(quán)益日益高漲的今日，是很難想象的。然而在某些特定的策略情境下，有 效阻絕無(wú)價(jià)值顧客，卻是必要之惡，因?yàn)檫@些顧客帶來(lái)的往往不是利潤(rùn)而是「負(fù)債」，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn) 經(jīng)營(yíng)而言，他們屬于不良資產(chǎn)，應(yīng)該設(shè)法將其排除于服務(wù)名單之外，否則很可能會(huì)造成營(yíng)運(yùn)上潛藏的損 失，甚至損傷了組織長(zhǎng)期發(fā)展的命脈。 但企業(yè)在處理無(wú)價(jià)值顧客時(shí)，必須特別小心，以免得罪顧客。究竟該如何漂亮地與這類(lèi)顧客說(shuō)Bye Bye呢 ？Sprint Nextel的經(jīng)驗(yàn)，給擺脫低貢獻(xiàn)值顧客的企業(yè)主上了寶貴的一課。 2007年６月29日，美國(guó)第三大行動(dòng)通訊公司Sprint Nextel向上千名顧客發(fā)出終止合約信函，信中表示： 「根據(jù)我們的記錄顯示，過(guò)去幾年來(lái)我們經(jīng)常接到您的來(lái)電詢(xún)問(wèn)有關(guān)賬單及賬戶(hù)的相關(guān)事宜，同時(shí)我們 也盡其所能的解決您所提出的意見(jiàn)及問(wèn)題。然而，這段期間您提出要求的次數(shù)，讓我們覺(jué)得可能無(wú)法滿(mǎn) 足您無(wú)限的需求。因此，經(jīng)過(guò)審慎的考慮，我們決定于2007年７月30日終止您的無(wú)線(xiàn)服務(wù)合約，您可以 在這之前將電話(huà)號(hào)碼轉(zhuǎn)移至新的服務(wù)供貨商?！? 該公司此舉引起相當(dāng)大的爭(zhēng)議，更招致許多消費(fèi)者及部落客的攻擊，有人在網(wǎng)站上怒罵Sprint，認(rèn)為該 企業(yè)無(wú)法解決顧客的問(wèn)題，卻將責(zé)任歸咎于顧客身上，擺明要他們滾蛋，實(shí)在相當(dāng)離譜；有人則表示， 這是他所見(jiàn)過(guò)最無(wú)恥、最變態(tài)的顧客對(duì)待方式，一家公司竟然因?yàn)橄M(fèi)者打太多電話(huà)給客服中心，就對(duì) 他們下逐客令，而這些顧客還是按時(shí)繳款的忠實(shí)顧客；有人則認(rèn)為Sprint的做法怎么可能合法，因?yàn)樵? 公司與顧客之間是簽訂合約的。因此，他們決定向州政府提出控訴；有人則幸災(zāi)樂(lè)禍地說(shuō)，這可是件有 趣的事，還好自己行動(dòng)電話(huà)公司不是Sprint。 策略正確但做法有誤 根據(jù)Sprint發(fā)言人Roni Singleton的響應(yīng)，被該公司掃地出門(mén)的這一群顧客平均每個(gè)月會(huì)打４萬(wàn)通電話(huà) 給客服中心，其來(lái)電量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其它顧客的40倍之多，使得Sprint耗費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)間及成本來(lái)服務(wù)他們 ，嚴(yán)重影響該公司的服務(wù)質(zhì)量以及其它顧客的相關(guān)權(quán)益，因此不得不中止這１千多名顧客的合約。 當(dāng)然并不是所有的人都站在反對(duì)Sprint的陣營(yíng)，有位從事客戶(hù)服務(wù)工作多年的網(wǎng)友就指出：「就是會(huì)有 消費(fèi)者濫用自己的權(quán)益，他們甚至?xí)蜃约旱牟弊油窗Y狀，怪罪電信公司，在一天當(dāng)中打進(jìn)多通電話(huà)來(lái) 干擾服務(wù)人員，有時(shí)顧客明明是自己的錯(cuò)誤或疏失，卻要求減免他們的賬單費(fèi)用，而且是不達(dá)目地絕不 中止，被Sprint列為拒絕往來(lái)戶(hù)的顧客很有可能就是這一群人。」 持平而論，Sprint的政策大方向并沒(méi)有錯(cuò)誤，但是在執(zhí)行細(xì)節(jié)上顯然充滿(mǎn)著失誤與瑕疵。從顧客關(guān)系管 理(CRM)的觀點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)應(yīng)該將服務(wù)資源聚焦于有價(jià)值的顧客身上，避免因?yàn)榉?wù)無(wú)利可圖的顧客而流 失獲利，如果在將近半年期間，這群顧客確實(shí)每個(gè)月都曾經(jīng)打進(jìn)這么多通電話(huà)，很有可能的狀況并不是 Sprint的問(wèn)題，而是他們的要求已經(jīng)超出合理的服務(wù)范疇，站在服務(wù)質(zhì)量及經(jīng)營(yíng)成本的考慮，Sprint的 確有必要終止對(duì)這些客戶(hù)的服務(wù)，畢竟這１千名顧客只是該公司５千３百萬(wàn)名中的50萬(wàn)分之一，設(shè)法和 這一小群顧客解約換來(lái)長(zhǎng)期獲利是值得，然而，如此大張旗鼓而且公開(kāi)進(jìn)行，顯然是不明智的做法。 開(kāi)除顧客絕對(duì)要審慎，企業(yè)應(yīng)抱持著戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、小心再小心的基本態(tài)度，以免惹禍上身，此次遭Sprint 斷話(huà)的消費(fèi)者權(quán)益事件在媒體上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，甚至引來(lái)消費(fèi)團(tuán)體的抵制，只能說(shuō)Sprint在立場(chǎng)上雖然 沒(méi)有錯(cuò)，但是沒(méi)有周全地考慮到消費(fèi)者的情緒，以及事件帶給社會(huì)大眾的負(fù)面企業(yè)形象。 好聚好散和平說(shuō)再見(jiàn) 要開(kāi)除黑名單顧客，必須經(jīng)由正確的流程與步驟，首先，厘清楚黑名單顧客的定義，需思考黑名單的定 義太松還是太緊，容易不容易找出應(yīng)該拒絕的顧客？其次，規(guī)劃出合適而且沒(méi)有副作用的顧客阻絕策略 ，最好是能讓公司與顧客于好聚好散的情況下結(jié)束合作關(guān)系；退而求其次是雙方雖然交惡，盡量不要搞 到需要對(duì)簿公堂，甚而引起消費(fèi)者團(tuán)體及八卦媒體的注意。 把顧客列入黑名單并不是妥當(dāng)?shù)挠迷~。理論上，用「價(jià)值」來(lái)決定是否放棄某些顧客是比較中肯的說(shuō)法 ，因?yàn)轭櫩蛢r(jià)值是具有相對(duì)性的。對(duì)于甲公司而言是比較好的Ａ級(jí)顧客，對(duì)乙公司而言可能是有問(wèn)題的 Ｃ級(jí)顧客，千萬(wàn)不能單純地用絕對(duì)數(shù)字來(lái)判斷，善用顧客價(jià)值分群原則，將有助于將顧客進(jìn)行精準(zhǔn)且有 意義的區(qū)隔，然后根據(jù)不同的顧客群組規(guī)劃出不同的市場(chǎng)耕耘策略。 完成顧客價(jià)值分群之后，企業(yè)可以將獲利型顧客與虧損型顧客區(qū)分開(kāi)來(lái)，對(duì)于現(xiàn)有的高獲利顧客，應(yīng)動(dòng) 員公司大部分資源來(lái)滿(mǎn)足其需求，維系長(zhǎng)期忠誠(chéng)的合作關(guān)系；對(duì)于低獲利型顧客，以及造成虧損的顧客 ，深入探討無(wú)法賺錢(qián)的原因?yàn)楹危苛私獠∫?，?duì)癥下藥。貿(mào)然采取行動(dòng)，可能會(huì)矯枉過(guò)正或過(guò)猶不及， 千萬(wàn)不要采取未經(jīng)思考的積極行動(dòng)。 一般來(lái)說(shuō)，無(wú)形的交易成本及服務(wù)成本居高不下，是企業(yè)不得已放棄顧客的主因，形成的因素可能來(lái)自 顧客，也有可能是企業(yè)本身的問(wèn)題，當(dāng)然也有可能雙方都沒(méi)有問(wèn)題，但由于策略環(huán)境的快速變化，使得 彼此合作的要件已經(jīng)不復(fù)存在，企業(yè)需嘗試著分辨清楚。 舉例來(lái)說(shuō)，經(jīng)常有些顧客的下單量小，要求又特別的多，因此造成公司服務(wù)成本的居高不下，表面上服 務(wù)這類(lèi)型顧客是賠錢(qián)的，然而這個(gè)顧客很可能是新客戶(hù)，與公司的關(guān)系仍然屬于初建立階段，所以這個(gè) 客戶(hù)可能還在測(cè)試供貨商服務(wù)能量的階段，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的考驗(yàn)之后，顧客對(duì)公司的信賴(lài)度提高后，其 出貨量自然會(huì)增加，所需的服務(wù)事項(xiàng)也會(huì)逐步減少，公司目前虧損的狀況也將獲得改善，因此，企業(yè)于 進(jìn)行顧客價(jià)值評(píng)量時(shí)不能只看現(xiàn)在，顧客未來(lái)的價(jià)值潛能必須核算進(jìn)去，如果沒(méi)有想清楚就放棄這些顧 客，很可能會(huì)因小失大。 割舍不符策略目標(biāo)的顧客 有時(shí)則是因?yàn)轭櫩托枰漠a(chǎn)品及服務(wù)，并非公司核心能力所在。使得公司必須投入額外的資源與努力才 能滿(mǎn)足顧客。但由于組織的核心能力無(wú)法與顧客需求相吻合，結(jié)果導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員花費(fèi)許多時(shí)間于規(guī)格的 溝通協(xié)調(diào)；研發(fā)人員耗費(fèi)額外的精力來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整；生產(chǎn)線(xiàn)的不良率則居高不下，無(wú)法穩(wěn)定量產(chǎn)，這 種種不順暢的現(xiàn)象其實(shí)是不必要的。 想要避免未來(lái)再度發(fā)生這種狀況，最簡(jiǎn)單的方法是確認(rèn)基本的接單原則，讓業(yè)務(wù)人員在與顧客洽談時(shí)， 就能預(yù)先考慮無(wú)形的接單成本，只有一種情形例外，即是這個(gè)顧客是公司長(zhǎng)期想要發(fā)展的顧客。此時(shí)， 企業(yè)會(huì)設(shè)法硬吃下來(lái)，藉此培養(yǎng)服務(wù)這類(lèi)型顧客的技術(shù)與能力。 換句話(huà)說(shuō)，就算是顧客能夠帶來(lái)利潤(rùn)，但是和企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展策略不能配合時(shí)，此時(shí)也必須忍痛割舍， 因?yàn)楹苌儆衅髽I(yè)能夠同時(shí)服務(wù)多元型態(tài)的顧客，由于經(jīng)營(yíng)資源的有限性，為了服務(wù)價(jià)值更高的顧客，我 們通常得逐步放棄價(jià)值較低的顧客，這是機(jī)會(huì)成本的問(wèn)題。 甫于香港上市的臺(tái)資企業(yè)九興公司就是典型的例子，早期九興曾經(jīng)幫美國(guó)Sears百貨生產(chǎn)鞋子，目前則主 要幫LV、PRADA、Paul Smith、HUGO BOSS、Camper等國(guó)際知名品牌進(jìn)行代工生產(chǎn)，其生產(chǎn)量名列全球中 、高級(jí)女裝鞋前十大，該公司于中國(guó)及越南兩地總計(jì)有66條生產(chǎn)線(xiàn)，員工人數(shù)高達(dá)54,000名，除專(zhuān)業(yè)從 事品牌代工外，九興最近更積極轉(zhuǎn)型朝向零售市場(chǎng)發(fā)展，他們成為Guess的代理商，并自創(chuàng)品牌Stella Luna的零售店鋪，自從于2005年３月于上?；春Ｂ烽_(kāi)設(shè)第一家旗艦店后，目前已經(jīng)擁有37分店，并且預(yù) 計(jì)于未來(lái)的３年內(nèi)擴(kuò)張至１百家以上。 九興能有今日的成績(jī)，就在于他們持續(xù)性地調(diào)整顧客組合，計(jì)劃性地放棄不符合公司策略目標(biāo)的顧客， 不斷地朝向顧客價(jià)值較高的市場(chǎng)區(qū)塊前進(jìn)，當(dāng)其它同業(yè)困于殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的紅海陷阱時(shí)，九興的逆勢(shì)定位讓 公司從低價(jià)路線(xiàn)走向高價(jià)路線(xiàn)；從大量生產(chǎn)走向少量多樣；從制造走向品牌設(shè)計(jì)，走出不同別人的道路 。 適時(shí)擺脫舊顧客，要有膽識(shí)更要有智慧，沒(méi)有想象當(dāng)中容易。傳統(tǒng)的管理智慧告訴我們，擁有的顧客愈 多愈好，市場(chǎng)規(guī)模愈大愈好，大家相信市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)成本就能夠降得比競(jìng)爭(zhēng)者低，而且 對(duì)于大多數(shù)主管而言，放棄顧客等于放棄獲利，要他們放棄手中的顧客，然后將保留下來(lái)的實(shí)力用于搶 奪新的市場(chǎng)，很少有人不會(huì)心生疑懼：顧客沒(méi)有到手，舊的顧客卻飛了，豈不是賠了夫人又折兵？此外 ，經(jīng)營(yíng)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者攻城略地，即使保有顧客的價(jià)值并不高，但是礙于面子不肯認(rèn)輸，要他們輕易放棄 打下的江山，也不容易。這也造成了經(jīng)營(yíng)者與競(jìng)爭(zhēng)者在短兵相接的市場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)中，見(jiàn)樹(shù)而不見(jiàn)林，寧愿采 取強(qiáng)硬的毀滅性手段和對(duì)手拼個(gè)你死我活，也不愿意退場(chǎng)轉(zhuǎn)進(jìn)更有利潤(rùn)的市場(chǎng)，結(jié)果誰(shuí)也沒(méi)有占到便宜 ，反而落入價(jià)格不斷下跌的惡性循環(huán)。 阻絕無(wú)價(jià)值顧客5大秘技 放棄的智慧需要透過(guò)深思熟慮，才能達(dá)到「當(dāng)爭(zhēng)則爭(zhēng)，當(dāng)棄則棄」的平常心，經(jīng)理人應(yīng)該本著整體宏觀 的作戰(zhàn)方策，決定顧客的去留，以爭(zhēng)強(qiáng)好勝來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者搶奪顧客，或以臣服之心任顧客予取予求，都不 是妥當(dāng)?shù)淖龇ā? 當(dāng)仔細(xì)盤(pán)算后確定某些顧客無(wú)論是短期、長(zhǎng)期都不具價(jià)值，而且在設(shè)法改變服務(wù)方式也無(wú)法降低成本， 就要準(zhǔn)備勇敢的對(duì)顧客說(shuō)「不」，但在開(kāi)口向顧客表白心意之前，必須慎重地思考分手的方式及策略， 不能影響公司長(zhǎng)期的發(fā)展，也盡量不要產(chǎn)生副作用，基本原則如下： 1.最好不要使用「黑名單顧客」等負(fù)面用詞，采用正面或中性的語(yǔ)法來(lái)形容他們，避免產(chǎn)生不必要的誤 解。 2.在推進(jìn)新、舊顧客切換的策略行動(dòng)時(shí)，需精準(zhǔn)地核算公司營(yíng)運(yùn)所需的現(xiàn)金流量，在不足以完全支應(yīng)顧 客流失的情況下，要先不動(dòng)聲色，再靜靜地等待適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)出手。 3.明目張膽地將顧客掃地出門(mén)，很容易引起反彈與對(duì)抗，應(yīng)該低調(diào)地應(yīng)用各種阻絕策略，如果能夠讓顧 客主動(dòng)知難而退，將可有效減低許多敵對(duì)及尷尬的場(chǎng)面。 4.千萬(wàn)不要一次開(kāi)除「一群」顧客，這種做法太過(guò)于激進(jìn)，會(huì)引起媒體的特別注意，而且容易發(fā)生顧客 相互串聯(lián)進(jìn)行抵制，最好于不同的時(shí)間點(diǎn)，個(gè)別進(jìn)行處理，比較不會(huì)掀起軒然大波。 5.事緩則圓，欲速則不達(dá)，處理棘手難纏的顧客需要相當(dāng)高的EQ。多花點(diǎn)時(shí)間和顧客進(jìn)行溝通，不要單 方面的想要快速的結(jié)束雙方關(guān)系，反而很容易就撕破臉。 阻絕無(wú)價(jià)值顧客的方法很多，企業(yè)應(yīng)該視情況加以善用，對(duì)于難以維持的負(fù)面關(guān)系，阻絕的做法包括： 提高價(jià)格、減少服務(wù)、不給優(yōu)惠、變換窗口、合約重訂、介紹同業(yè)等。此外，運(yùn)用高科技來(lái)保護(hù)公司的 員工，避免他們?cè)獾筋櫩蛺阂獾母蓴_。當(dāng)企業(yè)遇到想要逐步放棄的顧客打電話(huà)來(lái)時(shí)，可以運(yùn)用辨識(shí)技術(shù) (Caller ID)過(guò)濾來(lái)電，拖延這通電話(huà)的進(jìn)線(xiàn)，或者轉(zhuǎn)由較有經(jīng)驗(yàn)的員工來(lái)處理。 有判斷能力的經(jīng)營(yíng)者，知道每位顧客的輕重，他們不會(huì)全面性地討好顧客，而是根據(jù)顧客的相對(duì)價(jià)值來(lái) 決定自己的服務(wù)策略，但是這并不表示企業(yè)就要成為勢(shì)利眼的公司，對(duì)于沒(méi)有價(jià)值的顧客就予以歧視， 無(wú)論顧客帶來(lái)的是利潤(rùn)或虧損，良好的服務(wù)態(tài)度依舊是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本要求，只是在服務(wù)內(nèi)容及水平上 應(yīng)該有所差異，至于與公司長(zhǎng)期策略發(fā)展無(wú)法吻合的顧客，還是早點(diǎn)棄守比較好。 將顧客拱手讓人的確不是策略的常態(tài)，然而經(jīng)營(yíng)企業(yè)如同下棋，著重的不是一顆棋子的輸贏，而是整盤(pán) 棋的布局，無(wú)價(jià)值顧客是不良資產(chǎn)，如果硬攢在手里不放，影響所及，可能是滿(mǎn)盤(pán)皆輸。