文/徐漢強(qiáng) 【寫(xiě)在前面】： 在攻戰(zhàn)深圳高端白酒市場(chǎng)時(shí)，主要是要讓深圳“動(dòng)”起來(lái)，變被動(dòng)賣(mài)酒為主動(dòng)買(mǎi)酒，憑借各種優(yōu)勢(shì)迅速樹(shù)立品牌形象。本案主要考慮以下幾方面： ⒈讓消費(fèi)者動(dòng)起來(lái)（SP攻心策略） ⒉讓媒體動(dòng)起來(lái)（PR策略） ⒊讓終端動(dòng)起來(lái)（SP組合策略） ⒋讓分銷(xiāo)商動(dòng)起來(lái)（特約策略） ⒌公司動(dòng)起來(lái)（資源整和與實(shí)施） 【營(yíng)銷(xiāo)宗旨】 1、最大限度地利用有效資源和國(guó)窖•1573系列品牌優(yōu)勢(shì)，在最短時(shí)間內(nèi)完成國(guó)窖•1573導(dǎo)入期的渠道開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)推廣工作。 2、加強(qiáng)管理中的培訓(xùn)工作，迅速為行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)層面灌輸“國(guó)窖•1573”的概念，保持營(yíng)銷(xiāo)理念的高度統(tǒng)一，行動(dòng)的強(qiáng)悍，品牌力貫穿始終。 3、媒體廣告須把終端促銷(xiāo)內(nèi)容最優(yōu)化結(jié)合，有效傳播，以公眾訴求使目標(biāo)受眾向國(guó)窖•1573靠攏。 4、強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”體系的迅速建立與實(shí)施，在零售終端超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者的溝通能力，進(jìn)行最有力的終端攔截。 【整合傳播策略】 1、充分挖掘國(guó)窖•1573系列文化和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，給予消費(fèi)者雙向溝通的權(quán)利。 2、打造國(guó)窖•1573的品牌形象力，突出產(chǎn)品的差異性，引發(fā)市場(chǎng)的能動(dòng)性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，提升認(rèn)同度和美譽(yù)度。 3、廣宣、公關(guān)（PR）促銷(xiāo)（sp）、服務(wù)有效整合、交替?zhèn)鞑??；皢我蛔鲬?zhàn)”為“兵團(tuán)作戰(zhàn)”，化“陳地戰(zhàn)”為“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”，有效滲透市場(chǎng)，增強(qiáng)產(chǎn)品感受力和親和力，鞏固品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在市場(chǎng)操作中，充分利用各種策略的整合傳播方式樹(shù)立“國(guó)窖•1573”品牌形象，提升產(chǎn)品的生命力。 ㈠.精神營(yíng)銷(xiāo)策略 針對(duì)消費(fèi)者：隨著消費(fèi)者新消費(fèi)需求的出現(xiàn)，以“最大限度滿足消費(fèi)者的精神需求”為企業(yè)的目標(biāo)點(diǎn)，采用精神營(yíng)銷(xiāo)策略讓產(chǎn)品和企業(yè)文化與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，以著實(shí)為消費(fèi)者著想，以達(dá)精神追求的共識(shí)。 針對(duì)分銷(xiāo)商：肝膽相照，以誠(chéng)相待，切實(shí)以分銷(xiāo)商的利益追求為己任，與分銷(xiāo)商之間產(chǎn)生一種“共生”關(guān)系，并將工作從深度化向來(lái)落實(shí)，把“誠(chéng)信精神”成功灌輸?shù)椒咒N(xiāo)商隊(duì)伍之中。 ㈡.渠道策略 在深圳發(fā)展200家特約名酒專(zhuān)賣(mài)加盟商，實(shí)施扁平化管理；利用專(zhuān)賣(mài)性質(zhì)的特約加盟商來(lái)帶動(dòng)餐飲渠道的發(fā)展 采用分銷(xiāo)商互相監(jiān)控法：針對(duì)整體深圳區(qū)市場(chǎng)，各大分銷(xiāo)商相互監(jiān)督共銷(xiāo)行為能夠有效的控制產(chǎn)品的區(qū)域化流通，而不至于造成竊貨，倒貨等行為，加之由公司各區(qū)域代表的有利作用，能夠確?！皣?guó)窖•1573”在深圳區(qū)市場(chǎng)上合理化的銷(xiāo)售。 ㈢.促銷(xiāo)策略 鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，充分利用促銷(xiāo)整合最高度效率，擴(kuò)大消費(fèi)層面，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。（1.針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者2.針對(duì)中間商和終端）整合針對(duì)消費(fèi)者、中間商和終端的整體促銷(xiāo)策略，拉近與市場(chǎng)的距離，搶先樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ㈣.廣告宣傳與公關(guān)整合策略 電視：利用本港、翡翠臺(tái)做品牌形象廣告；以深圳臺(tái)進(jìn)行各類(lèi)活動(dòng)配套宣傳廣告的載體。 借助有針對(duì)性的報(bào)刊如：《市長(zhǎng)參閱》及《晶報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》等，以大版面商品展示和連續(xù)刊載軟性文章來(lái)突出“國(guó)窖•1573”品牌的文化底蘊(yùn)，以達(dá)到與消費(fèi)溝通，以及其他戶外廣告宣傳：車(chē)體、路牌、店招、POP、KT展板等。 制造事件，通過(guò)各式公關(guān)活動(dòng)引起各大媒體記者對(duì)“國(guó)窖•1573”的注意力，并進(jìn)一步配合本計(jì)劃的其他策略來(lái)大面積炒作“國(guó)窖•1573”，形成造勢(shì)的局面讓廣大群眾時(shí)時(shí)討論“國(guó)窖•1573”，從而加深其印象和認(rèn)知度。 ㈤.服務(wù)溝通策略 實(shí)施“全員營(yíng)銷(xiāo)”模式，強(qiáng)化灌輸“顧客滿意”的新理念，時(shí)刻以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者的需求始終放在第一位，進(jìn)而提高消費(fèi)者忠實(shí)度。 關(guān)注消費(fèi)者生活，貼近消費(fèi)者心聲，通過(guò)公眾訴求，重點(diǎn)以大型系列SP、PR活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)窖•1573系列的貼心溝通，超值服務(wù)，迅速提高知名度。另外：關(guān)注重大節(jié)慶日、重大事件、重大會(huì)議等以作進(jìn)一步服務(wù)溝通 建立龐大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)（終端工作人員，部分忠實(shí)消費(fèi)者{團(tuán)購(gòu)}），協(xié)助媒體與目標(biāo)群體及潛在消費(fèi)群進(jìn)行深度溝通，以達(dá)口碑傳播的效果。 【產(chǎn)品入市操作概要】 1、培養(yǎng)團(tuán)結(jié)精干的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍（銷(xiāo)售人員和VIP事業(yè)部人員）。 2、客觀調(diào)查評(píng)價(jià)所有客戶，篩選目標(biāo)客戶； 3、保證產(chǎn)品入市后的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)合理化； 4、為后期建立客戶管理關(guān)系和保證促銷(xiāo)活動(dòng)配套執(zhí)行奠定基礎(chǔ)； 【市場(chǎng)整合推廣計(jì)劃簡(jiǎn)述】 推廣原則 推廣原則1：重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)擊破 重點(diǎn)區(qū)域：前期在深圳關(guān)內(nèi)福田區(qū)、羅湖區(qū)、南山區(qū)（含寶安縣城） 重點(diǎn)擊破：對(duì)這一區(qū)域的消費(fèi)者實(shí)行全方位、立體化宣傳，同時(shí)在地面活動(dòng)支持，各個(gè)占領(lǐng)。 推廣原則2：以點(diǎn)代面，逐步滲透 以點(diǎn)代面，逐步滲透：選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行推廣，以此為中心向周邊地區(qū)輻射 推廣原則3：點(diǎn)--線--面連動(dòng)原則 點(diǎn)：針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的、具有行業(yè)高度的公關(guān)活動(dòng)（為：?jiǎn)蝹€(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)和特約加盟活動(dòng)等），能夠營(yíng)造行業(yè)內(nèi)相關(guān)人士、目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)新聞 線：圍繞“點(diǎn)“（即以上活動(dòng)），組織一系列相關(guān)軟性文章，為熱點(diǎn)新聞的傳播推波助瀾，讓核心信息有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體 面：媒體產(chǎn)品廣告、常規(guī)的大規(guī)模活動(dòng)和特約專(zhuān)賣(mài)形象店包裝，樹(shù)立品牌形象，為新聞炒作建造堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。 市場(chǎng)推廣期階段: 活動(dòng)策略：入市期以國(guó)窖•1573產(chǎn)品告知活動(dòng)為主，擴(kuò)展產(chǎn)品知名度，增進(jìn)市場(chǎng)占有率，并強(qiáng)化國(guó)窖•1573系列品質(zhì)及品牌形象前期包裝炒作?；顒?dòng)精選舉例如下: ⒈店內(nèi)（外）秀推廣活動(dòng) 在終端內(nèi)/外渲染氣氛，營(yíng)造終端熱點(diǎn)從而吸引消費(fèi)者注意力，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象力，從而拉動(dòng)消費(fèi)，初步吸納部分忠實(shí)消費(fèi)者。 ⑴.實(shí)施“堆頭/端架+酒道推廣”形式推出活動(dòng)； ⑵.派駐VIP專(zhuān)員向消費(fèi)者推介產(chǎn)品概念并促成購(gòu)買(mǎi)； ⒉特約加盟商統(tǒng)一形象包裝 利用專(zhuān)賣(mài)店外：制作專(zhuān)賣(mài)門(mén)頭招牌；內(nèi)：制作國(guó)窖•1573專(zhuān)柜。并以其獨(dú)特之處刺激消費(fèi)者的視覺(jué)，突出其頂級(jí)品牌之品味，拓寬消費(fèi)層面，以達(dá)造勢(shì)的目的來(lái)提高產(chǎn)品形象力宣傳度和知名度。 市場(chǎng)強(qiáng)銷(xiāo)階段: 活動(dòng)策略：以提高產(chǎn)品認(rèn)知率為主，深化品牌美譽(yù)度，塑造品牌形象力；以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲和加強(qiáng)集團(tuán)消費(fèi)為主，抓住商機(jī)提高市場(chǎng)份額，并作好國(guó)窖•1573系列品牌形象管理。 【廣宣媒體配套計(jì)劃】 目的： 1、將“國(guó)窖•1573系列”的品牌文化推入消費(fèi)市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者對(duì)傳媒的注意力。 2、突出“國(guó)窖•1573系列”的品牌文化特色，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使其逐步進(jìn)入市場(chǎng)角色。 3、配合名項(xiàng)SP、PR活動(dòng)，刺激消費(fèi)，使國(guó)窖•1573系列迅速進(jìn)入酒銷(xiāo)售之主流市場(chǎng)，并且打造“國(guó)窖•1573”的品牌形象。 4、與相關(guān)媒體親密接觸，為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與拓展?fàn)I造一個(gè)良好的宣傳環(huán)境。 傳播原則： 1、選擇覆蓋范圍廣，影響力較大的傳播媒介。 2、選擇能為食府、超市促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等推波助瀾的最佳時(shí)間（地面廣告或報(bào)紙選擇在活動(dòng)開(kāi)始的三天前執(zhí)行投放）。 3、采取脈動(dòng)式傳播方式，配合階段訴求。 4、多種媒體形式立體組合，增加信息的傳播力度，以最低投入取得最佳效果。 媒體投放分期： 第一期：在電視、報(bào)紙、雜志采取脈動(dòng)式投放。進(jìn)行品牌形象、活動(dòng)話題的廣告宣傳，并加大地面宣傳的力度。 第二期：在第一時(shí)期的基礎(chǔ)上根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)度，在廣面積的媒介上投放廣告，并活動(dòng)追蹤報(bào)道的事項(xiàng)，同時(shí)加戶外廣告的力度。 第三期：多種媒介形式立體組合交替頻繁投入，重復(fù)強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，速造強(qiáng)勢(shì)品牌形象力。