“小草經(jīng)濟(jì)”與“大樹(shù)經(jīng)濟(jì)”，中國(guó)企業(yè)需要有品牌夢(mèng)想 中國(guó)企業(yè)不做品牌，最后只會(huì)落得出局的結(jié)果。中國(guó)的產(chǎn)品市場(chǎng)分額很大，利潤(rùn)卻很低。中國(guó)每年生產(chǎn)90億雙鞋子，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)卻不及美國(guó)一個(gè)“耐克”企業(yè)高。沒(méi)有品牌的結(jié)果是我們進(jìn)入一個(gè)死循環(huán)：沒(méi)有品牌導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)低，繼而導(dǎo)致研發(fā)投入不足，只能處于產(chǎn)業(yè)鏈的最末段。沒(méi)有品牌，我們只是長(zhǎng)不大的“小草經(jīng)濟(jì)”，只有擁有自己的品牌才能形成“大樹(shù)經(jīng)濟(jì)”。中國(guó)的市場(chǎng)是一個(gè)國(guó)際化的市場(chǎng)，面臨國(guó)際化市場(chǎng)資源壟斷、核心技術(shù)和制造裝備壟斷、品牌壟斷的嚴(yán)峻形勢(shì)。 我們處于全球資源配置階段，60%的資源被歐美國(guó)家控制，可利用資源已經(jīng)非常有限。此外，我們的企業(yè)沒(méi)有掌握行業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)。以牛奶行業(yè)為例，國(guó)內(nèi)企業(yè)的凈利潤(rùn)水平不到2%，但是“利樂(lè)”賣(mài)給我們裝牛奶的每個(gè)包裝袋的凈利潤(rùn)就有兩毛錢(qián)。 中國(guó)的玻璃生產(chǎn)行業(yè)，生產(chǎn)設(shè)備都是從國(guó)外進(jìn)口。國(guó)際上生產(chǎn)設(shè)備的企業(yè)平均每5年升級(jí)一次設(shè)備，我們國(guó)家玻璃生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)5年產(chǎn)品的利潤(rùn)，剛好完成一次設(shè)備升級(jí)的費(fèi)用，我們整個(gè)玻璃生產(chǎn)企業(yè)就是在這樣設(shè)備升級(jí)過(guò)程中，幾乎將所得的利潤(rùn)用盡。我國(guó)的轎車(chē)行業(yè)、日常生活用品行業(yè)，都是外國(guó)品牌充斥，部分中國(guó)自己的品牌已經(jīng)賣(mài)給國(guó)外企業(yè)。 品牌是獲取人心的較量。 很多國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌存在認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為品牌沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程無(wú)法建立起來(lái)。其實(shí)，品牌的投入過(guò)程就是生產(chǎn)的過(guò)程。國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司故意向中國(guó)企業(yè)灌輸品牌是一個(gè)高度復(fù)雜的運(yùn)作，國(guó)外企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)公司的一騙一嚇把國(guó)內(nèi)很多有實(shí)力做品牌的企業(yè)震住了。 實(shí)際上，品牌是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的。品牌世界沒(méi)有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知。品牌的競(jìng)爭(zhēng)不是“產(chǎn)品”的競(jìng)爭(zhēng)，而是獲得消費(fèi)者認(rèn)知、獲取人心的較量。 企業(yè)應(yīng)該如何建立品牌？ 企業(yè)可以通過(guò)高成本運(yùn)作和低成本運(yùn)作兩種方式建立品牌。高成本主要通過(guò)電視廣告廣泛告知、快速建立品牌的知名度。低成本方式是通過(guò)清晰有力的差異表達(dá)、產(chǎn)品表達(dá)、位階表達(dá)和體驗(yàn)表達(dá)，使消費(fèi)者或者客戶(hù)在每一個(gè)信息環(huán)節(jié)被激活，形成有效的認(rèn)知購(gòu)買(mǎi)，以“4S”戰(zhàn)略建立品牌。所謂4S是指品牌的差異化表達(dá)DS（Difference Show）、產(chǎn)品表達(dá)PS（Product Show）、位階表達(dá)RS（Ranking Show）、體驗(yàn)表達(dá)FS（Feeling Show）4種表達(dá)方式。 產(chǎn)品表達(dá)要求產(chǎn)品有一個(gè)好的名稱(chēng)和包裝。消費(fèi)者所謂的“產(chǎn)品好”實(shí)際上是指“產(chǎn)品表達(dá)”好，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是產(chǎn)品的“表達(dá)”能力之爭(zhēng)，好的產(chǎn)品表達(dá)能夠?qū)崿F(xiàn)在不打一分錢(qián)電視廣告的情況下賣(mài)出產(chǎn)品。不好的產(chǎn)品名稱(chēng)會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑。 產(chǎn)品的產(chǎn)異化表達(dá)要將相同的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái)，越是沒(méi)有技術(shù)含量的企業(yè)越需要品牌，品牌不是賣(mài)“更好”，品牌是賣(mài)“不同”。正如我們提到“海飛絲”就想到“去屑”，提到“舒膚佳”就想到“殺菌”一樣，并不是其他的洗發(fā)水就沒(méi)有去屑的功能，其他的香皂就沒(méi)有殺菌的功能，而是通過(guò)品牌宣傳將產(chǎn)品的差異放大，成為這一個(gè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)了。企業(yè)只有通過(guò)建立與同類(lèi)產(chǎn)品的差異，并通過(guò)廣告將差異放大放大再放大，將差異重復(fù)重復(fù)再重復(fù)。當(dāng)產(chǎn)品差異重復(fù)到消費(fèi)者感到厭煩、痛苦的時(shí)候，產(chǎn)品差異化表達(dá)就成功了。 某品牌奶粉通過(guò)市場(chǎng)研究，為奶粉增加“新鮮”概念，將產(chǎn)品名稱(chēng)更名為“某某鮮奶粉”，設(shè)計(jì)更清新的包裝取得了重大的市場(chǎng)突破。同樣因此取得突破的產(chǎn)品還包括目前年銷(xiāo)售收入過(guò)億的某品牌醋生產(chǎn)企業(yè)。 產(chǎn)品位階表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的選擇構(gòu)成有力的影響。消費(fèi)者的習(xí)慣往往記住“第一”，記不住“第二”。因此，企業(yè)要有做大事的膽識(shí)，努力形成清晰的位階，讓消費(fèi)者為企業(yè)產(chǎn)品的位階買(mǎi)單。福建某水暖企業(yè)曾經(jīng)是一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，面臨國(guó)外水暖企業(yè)的壓力和巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)壓力。該企業(yè)通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，投入巨資打造中國(guó)第一品牌的形象，同時(shí)配合以國(guó)際化品牌形象的產(chǎn)品宣傳廣告，只用了一年的時(shí)間成了名副其實(shí)的中國(guó)第一水暖品牌。 關(guān)于品牌建立的基本法則路長(zhǎng)全認(rèn)為是先者生存。對(duì)企業(yè)而言，領(lǐng)先一步，將會(huì)步步領(lǐng)先。進(jìn)一步海闊天空是建立品牌的另一個(gè)法則，做企業(yè)不能手軟。做人我們將“退一步海闊天空”，但是做企業(yè)退一步就沒(méi)飯吃了，所以只能說(shuō)進(jìn)一步海闊天空。 產(chǎn)品體驗(yàn)表達(dá)。消費(fèi)者或者顧客通過(guò)消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品能夠感受到身份的尊貴，受到尊重。企業(yè)要順大勢(shì)做大事。