你知道戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理嗎？

從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要特征, 由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理(Strategic Marketing Management, 縮寫(xiě)為SMM )。在營(yíng)銷(xiāo)管理前面加一個(gè)戰(zhàn)略, 對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)說(shuō), 意味著什么呢? 是一種觀察營(yíng)銷(xiāo)的新角度?還是一種實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理的新方法? 如果是一種新的角度和方法, 那么相對(duì)來(lái)說(shuō), 舊的營(yíng)銷(xiāo)管理角度和方法是什么? 更加重要的是, 這種新的角度和方法有什么獨(dú)到的優(yōu)勢(shì), 使得我們應(yīng)該舍棄舊的營(yíng)銷(xiāo)管理模式呢?
在所有的企業(yè)成功中, 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身雖然是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素之一, 但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都以樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)作為戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以其他職能作為構(gòu)筑戰(zhàn)略地位的陣地時(shí), 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就處于從屬的地位。由此可見(jiàn), 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是否擔(dān)負(fù)戰(zhàn)略作用, 是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇。當(dāng)我們講營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí),“戰(zhàn)略”一詞具有兩種意義。企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo), 在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位, 這是SMM中“戰(zhàn)略”一詞的意義之一。可口可樂(lè)公司的強(qiáng)大的品牌地位就是典型的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì), 它的品牌及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)也是軟飲料行業(yè)中優(yōu)勢(shì)地位, 在軟飲料行業(yè)中,采用高科技的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略無(wú)法幫助企業(yè)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特指出, 業(yè)務(wù)層次的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略只有三類(lèi):低成本?低價(jià)格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都可以成為這三類(lèi)戰(zhàn)略的目標(biāo)。戴爾公司通過(guò)建立直銷(xiāo)的體系, 在電腦業(yè)中的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)建立了低成本優(yōu)勢(shì), 從而奠定了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?yàn)椴顒e化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)、廣告、公關(guān)等等。法國(guó)的LV 箱包公司通過(guò)樹(shù)立獨(dú)特的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)而在箱包行業(yè)的高端市場(chǎng)中樹(shù)立了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位。
　有一個(gè)從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所下的定義被廣為使用, 這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過(guò)程: (1) 界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍, (2) 確定經(jīng)營(yíng)宗旨, (3) 制定營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)及其他職能計(jì)劃, (4) 為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講, 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
　　筆者認(rèn)為, 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括三個(gè)不同的層次方面的內(nèi)容: 目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)組合。目標(biāo)市場(chǎng)確定營(yíng)銷(xiāo)的顧客群。顯然, 如果誤定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象, 所有的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策只能是牛頭不對(duì)馬嘴, 勢(shì)必滿(mǎn)盤(pán)皆輸。
　　市場(chǎng)定位則是進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)的攻擊點(diǎn)和防守點(diǎn)的選擇, 只有牢固的市場(chǎng)定位, 目標(biāo)市場(chǎng)才能被占領(lǐng)。營(yíng)銷(xiāo)組合則是進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)、占住市場(chǎng)定位的武器, 經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)組合包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和傳播策略。其戰(zhàn)略性質(zhì)在于選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)手段, 發(fā)揮意想不到的效果, 抗擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的三大構(gòu)件并不針對(duì)任何情況都要改變, 其中一個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)在確定之后應(yīng)該是比較穩(wěn)定的, 定位也是如此。例如, 勞力士手表多年來(lái)一直以成功男士作為其目標(biāo)市場(chǎng), 高貴的定位也一直沒(méi)有改變, 從勞力士手表業(yè)務(wù)來(lái)講, 其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場(chǎng)。勞力士營(yíng)銷(xiāo)中最突出的一點(diǎn)是它的名牌戰(zhàn)略, 就是說(shuō)在手表需要營(yíng)銷(xiāo)的眾多因素, 包括手表的選材、外觀設(shè)計(jì)、包裝、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和廣告等營(yíng)銷(xiāo)要素之中, 勞力士緊緊抓住塑造名牌, 將營(yíng)銷(xiāo)的種種努力圍繞名牌來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)安排, 所以我們說(shuō)勞力士走的是名牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略, 或者干脆稱(chēng)為名牌戰(zhàn)略。由此看來(lái), 人們?cè)谶\(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)確實(shí)具有不同的層次。就一個(gè)全新的企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品來(lái)說(shuō), 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇, 這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)組合都成為戰(zhàn)術(shù)。面對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)明確的營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì), 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)則是尋找市場(chǎng)定位。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位都已經(jīng)明確時(shí), 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)則轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)組合, 即在營(yíng)銷(xiāo)要素中確定首要因素, 它就是新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略, 例如名牌戰(zhàn)略、新產(chǎn)品快速開(kāi)發(fā)和推廣戰(zhàn)略、密集分銷(xiāo)?精選分銷(xiāo)戰(zhàn)略、推?拉戰(zhàn)略、密集廣告戰(zhàn)略等。而當(dāng)確立了名牌戰(zhàn)略之后, 如何來(lái)樹(shù)立品牌的戰(zhàn)略則成了更加具體的戰(zhàn)略。由此可見(jiàn), 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略至少有三個(gè)層次: 宏觀戰(zhàn)略層次——選擇的目標(biāo)市場(chǎng)和確立的市場(chǎng)定位, 中觀層次——營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略, 微觀層次—— 某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素組合戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)方式。
　　通過(guò)分析得出的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必經(jīng)之路—— 戰(zhàn)略要徑, 有的企業(yè)是以正式的“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃”的方式固定下來(lái)的, 但大量的企業(yè)并沒(méi)有這樣的正式文書(shū), 甚至也沒(méi)有正式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略形成過(guò)程, 有些甚至是事后才發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程具有明顯的路徑痕跡。不過(guò), 越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視正式的計(jì)劃過(guò)程, 采取有步驟、有計(jì)劃地形成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略, 并撰寫(xiě)完整的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃書(shū), 大量涌現(xiàn)的管理顧問(wèn)公司和MBA 教育的發(fā)展對(duì)此都起到了推波助瀾的作用,因?yàn)樾纬珊妥珜?xiě)戰(zhàn)略計(jì)劃書(shū)是管理顧問(wèn)們和MBA們苦練而獲得的基本技藝。