編者按：
取得年輕人的關注，建立品牌忠誠度，已變得越來越難，但同時也有了重新洗牌的機會。處于當下個體化進程中的90后，因家庭、社會和教育系統的支持不足，使得品牌有機會超越消費主義，建立更加正面的影響力。
90后在建構自我過程里，形成了“快樂、理性、體驗和消費”四個關鍵性的行動原則。而在個體社會崛起進程中，能否對他們的“向往、焦慮和行為轉變”感同身受，能否在關注年輕人消費者身份之外，注入更多關于完整個體的視野和責任感，或是關鍵。因此品牌的“同理心”顯得尤為重要。
同理心，不只是廣告溝通，更要通過產品和服務，使其擁有對自己生活的掌控感，從而對品牌產生歸屬感。同理心也意味著視角轉換，放棄旁觀者的鼓動，轉向同行者的感動。對應 90 后在個體成長中四個方面的向往與焦慮“品質生活、深度自我、獨而不孤、善良微光”品牌可以成為他們的“生活創(chuàng)新者、興趣養(yǎng)成者、關系粘合者和社會改變者”。這四種角色也定義了，未來具有年輕人文化領導力品牌所需的能力和品質......
原文標題《大時代小世界——中國90后青年生活形態(tài)報告》（文章內容有所刪減） 
個體的崛起
迄今為止，所有關于 90 后的討論，都毫無例外的聚焦在一個詞——“自我”。這是中國歷史上自我意識和感知最為強烈的一群年輕人。只有這群人，才會全面拒絕各種集體標簽和比較，干凈地用一句“我就是我”來開啟和結束對話。
在過去五年的研究中，青年志團隊組成以及研究對象，也隨著時間自然過渡到 80 后和 90 后的混合。我們始終認為，不管 80 還是 90，都處于同樣的歷史進程中——中國社會個體的崛起。盡管因經濟，社會和文化的不同而有所不同，但學術界所稱的“個體化(individualization)”，也就是個體的崛起，是所有現代社會共享的重要特征，也是共享的歷史進程。
個體化，是指個人從傳統集體式的社會關系和結構中脫離，實現個體自治，成為擁有完整個人權利，并自主決策自我負責的個體。80后和 90 后，都是中國史無前例的個體崛起浪潮中的沖浪者。我們分享同樣的歷史使命，去探索在快速變遷的中國社會里，一個現代個體有哪些可能性？而這種可能性又將如何改變我們所處的社會？
本次研究告訴我們，在同樣的年齡階段，90后擁有比80后更為強烈的自我意識，以及自我實現的使命感。他們如此深刻地感知了風險，以至于在沒有進入社會之前，就已經全面轉向以當下而不是未來為基礎，圍繞日常生活構建和守護個體小世界。他們向往，能夠以品質生活定義安全感，以興趣界定自我的深度，以獨而不孤界定個體歸屬，以善良微光影響社會。這種來自 90 后年輕個體對自我日常生活世界建立和守護的全面訴求，標志著中國社會的個體化進程到了新的階段。
宏觀圖景 個體化進程中的三大命題與中國情境
我們從個體化的理論視角，去理解 90 后的向往，焦慮和實踐。個體化進程中，現代社會的個體都要回答三大命題：1）如何界定和保障個體權利，以獲得基本的安全感；2）如何自主決策和自我負責，以處理和掌控復雜多變的日常生活；3）如何建立個人和社會的聯系，以拓展個體的社會屬性，獲得歸屬感。
1.安全感的獲得：自由與風險
在歐美現代社會的歷史上，個體化進程的啟動，首先伴隨著對個體權利的界定和保障，給予人們實現自我價值的安全感。這個過程，需要依據人們在不同社會時期的不同要求，建立和不斷完善民主政治，市場經濟，社會保障等現代社會制度。
90 后所面對的局面是，一方面，90 后對個體價值觀有了更深入的認可和實踐，渴望個體的自由，但另一方面，對個體權利的保障并沒有得到顯著增加，而風險社會加重了個體生存的挑戰(zhàn)，科技也使得他們更認識了風險和收益。這改變了他們對當下社會基本安全感的定義。
底層制度的欠缺
中國的個體化跟西方相比，是一個逆反過程。首先是經濟上的改革開放帶來了個體選擇和發(fā)展的空間，催生了個體化過程。但整個過程中，相關體制性保障是欠缺和滯后的。個體程中，相關體制性保障是欠缺和滯后的。個體權利不是先設條件，年輕人向往的價值觀不是權利不是先設條件，年輕人向往的價值觀不是天賦和被有效保障的，反而是個體化過程的目天賦和被有效保障的，反而是個體化過程的目標，要等個人后天努力獲得較高經濟和社會地位后才能實現。面對無制度保障的個體化，個體權利的保障和價值的實現，無可避免地依附于階層、性別、家庭、教育背景等外部條件。
2.自主決策的實踐：自知與探索
個體化社會，也意味著每個人需要對自己的生活自主決策和自我負責。個人有使命去自我發(fā)現，并探索和決定自己的人生意義。這要求個體不斷的自我學習和反思，不斷的做出自主決定，由此應對快速社會變化帶來的不確定性。特別是職業(yè)，社會階層，親密關系等傳統上的自我建構的參照體系，正在逐步喪失參照作用，提出了對個體自主能力的更高要求。
90 后所面臨的局面是，一方面，擁有更為強烈的自我發(fā)現的使命和愿望。但相比來說，他們所面臨的問題，卻沒有發(fā)生太大的改善。學校和家庭教育，仍然無法培養(yǎng)自主的能力；父輩也缺乏經驗傳承以應對變化的社會；同時用來支持日常決策，包括信仰在內的第三方知識系統，還在初步發(fā)展的階段 。
3.個體與社會的鏈接：私化與隔絕
個體社會也意味著必然的孤獨。如何重建個體與社會的關系，獲得歸屬感，成為重要的命題。 通常來說，這一過程，首先是個人與家庭，朋友等親密關系的建立和維持。其次，個人在學校和職場等組織獲得歸屬。再次，個人參與到居住社區(qū)，民間社群，興趣組織，行業(yè)組織等市民社會。最后，個人行使公民權力，參與社會公共事務，承擔責任和義務，對社會產生影響。
90 后所面臨的局面是，一方面擁有更為強烈的自我，人群愈發(fā)多元，愈發(fā)難以相互認同，也就意味著更為強烈的孤獨感；另一方面90后普遍經歷了快速城市化進程中，個體原子化與人際關系冷漠；社會權力結構下的代際沖突；仍然欠缺發(fā)展的容納個體的社會組織和機制；以及沒有顯著提高的社交能力。
個體化進程中的90后 大時代里的小世界
我們了解了個體化進程的三大命題和中國情境。相比80后，90后的回答開始呈現關鍵的轉變：他們普遍選擇，不是以對未來的想象，而是以自己當下所擁有的為基礎，來建構自我，希望能夠“活在當下，不懼未來”，既要今天，更要明天。
這不是 80 后所習慣的，熱血沸騰朝向未來的許諾和埋頭苦干的奮斗。既然轉向關注當下，也就要求對自我和日常生活，有深入理解和豐富實踐。90后向往，在每一天，自己都能去探索，發(fā)現和踐行自己認定的生活意義，享受日常生活；并以每一天實在的體驗，認知和理性判斷為基礎，去規(guī)劃并實踐未來的可能性，而不用恐懼和擔心。
對 90 后來說，真正糾結的是，過好今天不懼明天，并不容易做到?，F有的道路是狹窄的，競爭激勵的。很多 90 后的困境是，無法專注在當下，按照自我的認知享用生活，發(fā)展自己。雖然心里記掛著未來的可能，又只看到現有的主流路徑，無法有足夠的信心贏得競爭，或者開拓自己的路徑。這種在當下和未來之間的掙扎和彷徨，是很多 90 后的核心焦慮。有年輕人說，“真青年是不會慌的”，而“青春應該浪費在美好的事物上”。
品質生活 輕型夢想，消減風險
因為轉向了當下，守護家園而非遠航，對90后來說，過好當下的生活，就是 最大的夢想，才能帶來這個時代需要的個體安全感。
這樣的夢想，不是大而空的，也不在遠方。相比于需要遠航，面向未來承擔風險的夢想，品質生活是清晰具體的，在日常生活即可實現，要求當下快樂的輕型夢想。90后在描述他們的夢想生活時，多會提到比如可以睡到自然醒，開個小店，能去遠方旅行，和男朋友早點結婚等。這樣的品質生活，也就是 90 后用以抵御風險，守護和建設的家園。
對90后來說，品質生活不等于房和車，但是同樣需要以物質為基礎。想過上穩(wěn)定的品質生活，獲得安全感，90后需要從大學甚至更早開始，不停在風險和收益之間計算當下和未來的可能。因此，90后時常覺得勞累，又擔心逆襲無望，也焦慮過早的順從和選擇之下，自己喪失其他可能性，覺得自己得了初老病。他們正在嘗試的實踐，包括走出課堂武裝自己；依托關系尋找機會；基于當下資源細心經營生活；打造個人空間；消費荷爾蒙的文化產品等。
因為家庭背景的不同，在品質生活這一向往上，90后也呈現出分化趨勢。對于工薪家庭的90后年輕人來說，品質生活的獲得和維持，仍然有很大的壓力。對于中產家庭的90后孩子，借助家庭積累的社會資源，他們要不安然享受和擴展品質生活，要不糾結于順從接受家庭安排還是自行探索個體可能性的選擇。
相比之下，曾處于同樣年齡階段的80后，他們的夢想，多表現為在未來某個時間點上，能夠通過個人努力，實現中產階層的生活方式。而對中產階層生活本身，80后所具有的理解和體驗，都是相對模糊的，粗糙的，同質的。為了到達未來，80后把對當下生活品質的犧牲，理解為對未來的準備，個體奮斗的必經歷程。另外，在同樣年齡階段，80后對未來的焦慮要小得多，大學更多是放松的伊甸園，進入社會前的緩沖帶，遠沒有今天的殘酷。
深度自我 自我發(fā)現，使命達成
90 后向往擺脫過去簡單符號化的外在個性，轉為更為深入地理解和探索自己——從情緒性格，到觀點看法，再到興趣愛好與天賦，人生訴求。他們向往的，不是做一個與別人相比與眾不同的人，而是發(fā)現自己天賦，圍繞興趣愛好展開生活，甚至能做匹配工作，同時通過獨立思考和體驗形成自己的判斷和原則，做一個自我認可的不普通的普通人。
他們焦慮的是，知道自己不喜歡什么，但卻仍然找不到自己喜歡什么。很多時候，不僅探索期有限，同時很多的探索變?yōu)殡S手可得的消費而非自我的學習成長，同時又時刻深受無法專注自律，果敢行動之苦。
在具體實踐上，他們開始自身體和時間開始實踐自我規(guī)劃和管理的種種技巧；勤于記錄和講述自己的日常生活以獲得自我的關照；他們熱衷于通過沙龍、旅行等方式去親身探索體驗以打開自己的眼界；他們也積極探究包括宗教信仰，心理學，占星術等在內的方式來獲得第三方的自我認知系統。
在追求深度自我的過程中，90 后也呈現出分化的趨勢：1）有越來越多的90后，雖然不喜歡自己的專業(yè)和工作，但熱衷于通過日常生活發(fā)現各種體會，去體驗新鮮的東西，通過體驗開眼界，重新發(fā)現自己；2）有另外一小部分 90 后，熱愛自己的工作和專業(yè)，并且能夠堅持投入，自我管理；3）還有一小撮90后，用更激進的方式，隔離自己當下的環(huán)境，通過自我教育，輟學或創(chuàng)業(yè)等方法，去開始自我發(fā)現。4）還有不少的90后，對上面三種人都無比羨慕。他們要么尚未行動，要么在過程中發(fā)覺自我發(fā)現和自我管理的能力不夠，引發(fā)挫折感和迷茫 。他們甚至覺得負疚。
相比之下，曾處于同樣年齡階段的80后，對于發(fā)現自我興趣和天賦的要求，遠沒有來得那么強烈。自我探索，主要仍停留在外在個性的表達。同時，大學專業(yè)對80 后來說，更多是今后職業(yè)謀生的考慮。對于自我天賦的挖掘，專業(yè)與興趣，工作與興趣的匹配，要求還很低。最后，80后的很多時間和精力，局限在努力學習和工作，為未來做準備，對自我和外部世界的探索和體驗，要少得多。80后直到工作多年，年近30，才重啟自我的探索之旅。
獨而不孤 孤獨個體，重建聯系
孤獨是 90 后提及的最大的話題。此種孤獨，可以概括為獨而孤獨。所謂獨，是想保持自己的想法，維護私人空間，不想帶面具，不愿意委曲求全做自己此時此刻并不想做的事情。最典型的一個行為是，戴耳機。 戴上耳機就聽不到外界的聲音了，避免了交流，沉浸在自己的世界，就當別人都不存在。很多人年輕人說自己內向，實際上是話不投機半句多。
90 后害怕孤獨。但很多時候，90 后也享受孤獨。因為這種孤獨，保護了個體的獨特，保護了個體私人空間。90后向往能夠在保持自己獨立的前提下，找到志同道合者，獲得肯定和注目，提高個體的存在感，以及溫暖的人際關系。
90 后焦慮的是，自我認定的獨特仍然面臨壓力和無端評價，尋找志同道合者的成本仍然很高，而利益糾葛難以建立信任。在具體實踐上，他們混跡二次元尋找歸屬；在網路上頻繁刷存在感；他們花更多時間跟父母在一起；為維系親密關系增加親密感消費；他們用寵物和科技工具建立日常的陪伴；也開始花時間拓展線下的社交。
相比之下，曾處于同樣年齡階段的80后，還沒有感覺到如此強烈的自我獨特性，因此未曾對個體的精神和物質空間提出過更高要求，也就未曾體會到對自我獨特性保全要求之下的個體孤獨。在現實生活中，80 后更容易顧及周圍人群的想法，妥協自己的要求，表現為合群。同時，80 后極為重視社群，他們需要通過這種大群體來找到個體歸屬感和自我認同。對于個體空間的獲得，80后希望通過離開家庭來實現。他們與家人的關系，遠沒有 90后來得密切。
善良微光 世界殘酷，維系善良
90后更為關注自我，聚焦在個體小世界，而較少關心社會問題。他們對社會的期待，也來自對個體的視野。在社會參與上，90后向往從自身做起，從身邊開始改變世界，心懷希望。他們希望世界里的個體，都能是無害的，保持善意和包容，他們希望這個世界，能公平而專業(yè)。
他們焦慮的是，不公平的狀況會延續(xù)，而自己所做的看不到結果；也焦慮自己會被社會改變丟失善良， 而嘈雜的聲音仍然無法讓人建立信任。
在具體實踐上，大多數 90 后看上去并沒有太多社會參與的行為。他們也時常在社會化媒體上看到形形色色的問題，有時也會為之觸動，但是相比80后，90后在“轉發(fā)”上更加謹慎——他們會保持質疑，不想成為謠言的傳播者，他們也不想僅僅傳播一種情緒，而無實質性的影響。一小部分 90 后，或者是因為對某些社會問題的強烈好奇心，或者是因為親身經歷了一些不公平的待遇，開始研究其原委，甚至進而和相關的社群或者部門去探討。他們中的一部分人，最終采取了行動。這些行動者，相比 80 后表現出更強的行動力，會更為積極地調用商業(yè)機制和專業(yè)力量進行社會創(chuàng)新。
相比之下，曾處于同樣年齡階段的80后，因為社會化媒體尚未繁榮甚至沒有出現，他們對社會的認知相對單純，仍然保留了自己承擔一點社會責任，大家一起改變社會的憧憬和樂觀想法。80后參與社會的方式，集中在充當志愿者， 理性的思辨和調用商業(yè)等方法，也尚未出現。此外，80后關注的社會問題本身，往往和個體生活之間的直接關聯度相對較低。
品牌啟示 從鼓動到感動的同理心
這個時代，是個體社會崛起的時代，是每一個普通人都向往建立完整個體性，在獲得科技助力同時也面臨新的社會局限的時代。對品牌來說，獲得 90 后年輕人的關注，建立品牌忠誠度，已經變得越來越困難。
年輕人漸行漸遠的探索自我，對品牌提出了新要求，也給予了新機會。所謂的機會，來自品牌是否能感同身受 90 后年輕人在個體社會崛起進程中的向往，焦慮和行為轉變；來自品牌是否能在只關注年輕人消費者身份的消費主義邏輯之外，注入更多關于完整個體的視野和責任感。
在一個不確定的年代，品牌的未來，是做一個有同理心的品牌，陪伴和幫助更多普通年輕人個體成長實現安身立命。不只是廣告溝通，更要通過產品和服務，讓一個普通人過上不普通的生活，擁有對自己生活的掌控感，不孤單有歸屬感，還能相信改變與未來。做有同理心的品牌，也意味著要轉換視角，放棄作為旁觀者的鼓動，而轉向作為同行者的感動。
過去幾年，品牌呼應社會變化和年輕人向往，號召年輕人要敢于夢想，又鼓勵年輕人要敢于行動。品牌的角色仍然是旁觀者，把一切歸結為勇氣，鼓動年輕人去沖破障礙。但年輕人對此卻沒有太多回應。因為社會化媒體，90后年輕人比品牌更早知曉當下的情境，包括自己的向往與焦慮。對于個體困境，鼓動者無法帶來直接的價值。在一個不確定的年代，年輕人需要的是同理心，而不是抹掉個體差異和可能的局限性，一味的鼓動。一次口號式的鼓動，可能提供的只是一次窘迫的有壓力的提醒。按照年輕人自己的話來說，“我希望有人感同身受，可以指點我的生活，但不希望有人對我的生活指指點點”。
因此，從鼓動到感動，意味著品牌的關注點，要回到普通人，著眼于理解日常生活中個體的沖動與局限。感動，意味著以情感的表達和釋放為中心，提供緩沖與慰藉，而不是理性論斷與施加壓力。感動，意味著一個個能夠感同身受，重新激發(fā)心靈的身邊榜樣故事，而不是難以共鳴的成功學樣本。感動，意味著一次次能夠讓人平靜，去講述自己從而肯定自己的機會，而不是距離遙遠的對他人的艷羨和恭聽。感動，意味著一個個溫暖人心的真切體驗，簡單易行的方法，借以感受和重建生活，而不是用高不可攀的未來畫餅充饑。
除了從鼓動到感動的視角轉換，一個同理心的品牌，還需要實踐自己的具體社會角色。對應 90 后在個體成長時的四個重要向往與焦慮，品牌可以成為生活創(chuàng)新者，興趣養(yǎng)成者，關系粘合者和社會改變者。這四種社會角色，也定義了這個時代有文化領導力的品牌，所需要具有的四種能力和品質。
1）作為生活創(chuàng)新的品牌
90 后把個體建構的重心放到了當下，生后把個體建構的重心放到了當下，生活成為承擔當下的關鍵。作為生活創(chuàng)新者的品牌，能給他們帶來直接的價值。
從代表我的夢想到帶給我好的生活：品牌熱衷于深入了解年輕人夢想，并試圖通過溝通，讓品牌能代表年輕人的夢想，即便自己的產品和服務與這樣的夢想之間沒有聯系，也不惜為年輕人大聲疾呼。結果是，年輕人覺得這樣的品牌溝通空洞乏味，無法了解產品本身會對自己的生活有什么意義。
對于90后年輕人來說，建設好日常生活，這就是他們的夢想和人生意義的體現，他們首先關心的是，品牌能具體帶給自己什么樣的日常生活，其次才是這樣的日常生活與自己其他的夢想還可能具有怎樣的聯系。因此，品牌在溝通中應該更加更著重于清晰而具體的描述“好的生活”，其次再談及這種生活與哪些夢想有關，而不是本末倒置。
從向往生活的符號化呈現到日常生活的情境化講述：之前品牌的溝通，習慣超脫日常生活，以符號化的方式，完美呈現生活方式。這樣的溝通，要么讓年輕人覺得“無感”，要么就是顯得過于“裝逼”。90后理解的品質生活中包含了日常生活的豐富情境和細節(jié)，是對普通人的日常生活的美好講述，“我不是想裝，這就是我的生活”。
品牌的溝通，要講述普通人的日常生活情境。這種講述是美好的，但不會因為過于完美而失去日常生活氣息。要讓人感覺到是我想要的，同時也是我的生活。
從買來的生活到創(chuàng)造的生活：在品牌的慣常溝通中，消費者是受用者的角色。真正讓90后喜歡的品牌，不僅擅長把過好生活這件事情，細致地娓娓道來，還會提供機會，讓年輕人感到自己在一手一腳地把生活創(chuàng)造出來。這意味著品牌需要在溝通，產品和服務上提供參與創(chuàng)造的空間， 動手建設的可能。
從年輕人專屬到跨年齡和階層的享用：傳統上定義的“年輕人市場品類”，集中在運動服飾，科技產品，零食飲料等品類，在價位上傾向于相對便宜的定位。90后相比以往的年輕人更早地開始建設自己的品質生活。他們感興人更早地開始建設自己的品質生活。他們感興趣的已經不局限于這些品類。趣的已經不局限于這些品類。
今天，更多的品類有機會開啟年輕人市場今天，更多的品類有機會開啟年輕人市場的潛力，比如家具、小家電、汽車等。同時，的潛力，比如家具、小家電、汽車等。同時，相對奢侈的品類和品牌，比如跨國旅行、奢侈相對奢侈的品類和品牌，比如跨國旅行、奢侈品牌等，通過提供分期付款等金融服務，將進入更為低齡的消費群體。
從多元的選擇到小而美選擇：過去品牌側重提供更多的選擇，來滿足年輕人的個性需求。一個品牌涉足過寬而不精，是無法滿足年輕人對品質生活的要求的。今天，年輕人越來越欣賞那些在某一細分領域有專長的品牌。不需要大品牌，但一定是精細的有品質的。戀物文化之下，產品和服務需要更盡心血，承載更清晰的意義和情感。
作為生活創(chuàng)新者的品牌，最佳的一個案例是宜家。宜家現在已經成為很多年輕人傾心的品牌。宜家從不高談夢想，它所講述的美好生活，從來都是普通人的生活。在宜家的溝通中，年輕人看到的是自己的日常生活。宜家引導年輕人去自己動腦動手，建設自己的生活，品牌提供的是工具和指導，最終的創(chuàng)造由年輕人自己完成。從家具、到小裝飾、到廚具，宜家描繪的是年輕人向往且可以抵達的生活，提供有設計感、精致的多種選擇，以及年輕人買得起的價格。
2）作為興趣養(yǎng)成者的品牌
因為這一代人對自我的探索已經深入到興趣，工作和獨立思考，并且以體驗為重心，這意味著傳統的產品和服務形態(tài)要發(fā)生大的變化。品牌的角色不再是提供光鮮的標示，而是提供切實的工具和方法，亦師亦友，陪伴年輕人去探索和實踐自己的興趣。
從指導和鼓舞年輕人的價值觀到講述和實踐品牌自己的價值觀：個體時代，沒有價值觀的品牌，將不會被記住。今天，很多品牌高談年輕人的價值觀，卻不去溝通自己的價值觀和實踐。向往深度自我的 90 后，欽佩的是身邊的大神。品牌需要成為一個大神——“做自己認定的事兒，喜歡的事兒，并且堅持做好”。只有品牌本身具有故事，有愿景和價值觀，才能作為一個獨立個體存在，也才能吸引年輕人的關注。
從一個產品到一種興趣：今天，有很多品牌意識到自己賣的不是“產品”，而是“生活方式”。在這種意識形態(tài)下，品牌側重溝通而不是服務和產品，在溝通中又側重代表某一種生活方式的“符號”，而非真實的日常生活的體驗。仿佛擁有了一個品牌，就擁有了一種生活方式。
在今天，90后不再滿足于生活方式的模仿，他們向往的是圍繞自己的興趣建設生活。相當多的產品和服務，都有可能成為年輕人培養(yǎng)興趣，認識自我的開始。這意味著品牌要有能力把自己的產品和所在的品類，轉換為一系列的興趣養(yǎng)成方案，而不只是生活方式的象征物。具體來說，可以提供圍繞核心產品拓展興趣的周邊系列產品；提供大量參與式體驗的機會；提供情感宣泄和表達的機會；提供個體故事講述的機會；提供創(chuàng)造和獲得成就感的機會。
從以信息為溝通到以體驗為溝通：90后向往深度自我，他們渴望獨立思考，慣常質疑，執(zhí)意以親身體驗作為形成信任的基礎。很多品牌意識到，要取得年輕人的信任越來越難，并絞盡腦汁在如何改善自己的溝通，以期獲得更大的信任。其實，對于年輕人來說，無論你怎么說，都只是說說而已。他們相信自己經歷過的，或是其他和自己一樣的年輕人經歷過的。
品牌要把溝通更多轉換為年輕人直接和間接的體驗，強調通過體驗去溝通核心的信息。
從售賣產品到建立習慣：很多品牌抱怨今天的消費者忠誠度太低。其實，年輕人自己又何嘗不會經常抱怨自己沒有長性啊。興趣的養(yǎng)成，生活的管理，都面臨如何幫助年輕人形成習慣自主管理的挑戰(zhàn)。這要求品牌把使用產品的門檻降到極低，提供日?；墓ぞ撸瑤椭晳T的養(yǎng)成。
作為興趣養(yǎng)成者的品牌，一個最佳的案例是，過往兩年，Nike推動了跑步文化在中國年年輕人群體中的逐步興起。Nike體中的逐步興起。Nike以培養(yǎng)跑步文化而非賣跑步鞋為目標，在產品之外，大量通過線下跑步活動，提供真切的體驗，培養(yǎng)興趣社群，以Nike+為主的跑步工具和相關教程，逐步讓跑步成為很多年輕人的習慣。
3）作為關系粘合者的品牌
中國的城市化還將要進行幾十年。社會的原子化，人際關系的冷漠，各種社會組織和關系的重新建立，對于普通人來說，歸屬感的尋求，仍然將是重要話題?！蔼毝还隆边@個90后已經開始展現出來的核心向往，還會持續(xù)很長時間。對品牌來說，這不應該只停留在品牌溝通上，而是以產品和服務的形態(tài)，一方面守護90后的獨，另一方面幫助關系的粘合和建立。
從禮物到分享：每逢節(jié)假日，很多品牌都在提供作為“禮物”的產品促銷。
然而，90 后更為熱衷的，不是在特定節(jié)日作為禮物的贈與，而是在日常的分享，促進隨時隨地的連結、溝通和表達。比如，好朋友買同樣款式的衣服。
從產品和服務的角度來說，可分享性具有了更大的重要性。
從大社區(qū)到小圈子：今天社群多，每個社群成員也多。許多品牌都嘗試過建立社區(qū)，但成功的案例不多。90后所期待的存在感，越來越難以在人數眾多的線上達成。另一方面，在一個規(guī)模很大的社群里，個體仍然感到渺小“透明”。品牌如果想要建立社群，應該提供小圈子，私密化社交的機制。對新加入者來說，一加入就有個小組織可以歸屬；同時，通過形成固定的日常關系，可分享的話題，更深入的理解，和日常的陪伴，給每個人被關懷的感覺。
從線上的歸屬感到線下的親密感：過往十多年，原子化個體通過網絡所形成的線上社群，到現在主流的真實關系形成的社會化媒體網絡，人們的關系塑造，已經進入到線下突破的臨界點。線上已經給很多人提供了認同和歸屬，但線下提供親密感的加強。面對面的交流，固定的場所，定期的活動，線下的互動和體驗，是打造品牌關系粘合者角色的重要一環(huán)。
從叛逆出格到眾人中的獨處：過去品牌理解的沖突是，社會對很多叛逆出格的個體有限制，認為年輕人向往去表達自己的獨特，沖破束縛，標榜與眾不同。很多品牌于是在溝通中強調鼓勵年輕人的特立獨行。但獨而不孤的重點，并不是把自己的獨特表達給無關緊要的任點，并不是把自己的獨特表達給無關緊要的任何人，招致沒有意義的評價，而是關注在自己，何人，招致沒有意義的評價，而是關注在自己，給自己營造一個不受打攪，不用比較，認真享受的私人空間。一個人不想泯然眾人，但也不受的私人空間。一個人不想泯然眾人，但也不代表想叛逆出格。
越來越多受年輕人歡迎的品類與獨處有關，與享受“一個人待會兒”的私人狀態(tài)有關。比如，戴上耳機，找個地方呆著，一個人跑步，閱讀等，現在正在越來越流行。
從傳統式的悲情感恩到平等輕松娛樂的親情：很多品牌已經在重視回歸家庭的溝通，但時常免不了陷入悲情感恩的套路。90后相比以往的同齡人，確實表現出了對父母更強的依戀。與此同時，他們更早熟，跟父母的關系，更為平等輕松。品牌所呈現的親情，也應該是與時俱進的，更為平等而輕松有趣的情感表達。
4）作為社會改變者的品牌
中國未來的很長一段時間，還將面臨很多社會問題的挑戰(zhàn)。一方面，CSR（企業(yè)社會責任）有更大的機會，可以建立年輕消費者對與品牌的情感連結。另一方面，傳統的企業(yè)CSR項目，很難再贏得他們的矚目。90后關心自己和身邊群體的相關問題的解決。他們相信解決問題的“改變者（change-maker）”，多過傳統的慈善家。
從關注弱勢群體到解決身邊問題：過往CSR項目集中在對社會弱勢群體的關注。但是，這樣的活動已經很難引起關注，更難以吸引參與。對90后來說，他們更關注自己能感同身受的，來自身邊的問題。不僅有關心，也能直接看到結果和影響力。品牌需要重新界定當前90后關心的社會問題。年輕人關心的，與他們相關的來自身邊的問題，就是今天的社會問題，也就是今天企業(yè)CSR的新方向。
從改造社會到改造自己：過往CSR項目，大部分致力于解決外部社會問題，而與本企業(yè)自身運營，產品和服務無關。然而，90后已經很少會被這樣的公益行為打動。90后相信善良微光，善行的可持續(xù)。他們期待品牌從自己的產品服務，從自己商業(yè)日常運作入手，成為一個受尊重的品牌。未來品牌只有從自己的內部管理，企業(yè)文化，生產和銷售流程等日常環(huán)節(jié)入手，成為一個包容個體的、對社會影響力有意識、并且實事求是的溝通自己的日常實踐的品牌，才能夠獲得年輕人的愛戴。高韜———————————————————————————————————
* 國際品牌協會評審顧問
* 福布斯中國研究院研究員
* 中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員
* 價值中國最具影響力百強專家
* 綠色和平組織成員
* 清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業(yè)大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授
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高韜百科—————————————————————————————————
高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當“高韜”與“品牌”結合，即發(fā)生奇妙的化學反應，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學習、擅家務、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌、創(chuàng)新和服務“磚家”。
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