小米春季發(fā)布會(huì)是近日的一大熱點(diǎn)，坤鵬論也關(guān)注報(bào)道了小米此次發(fā)布會(huì)。咱也老話常談，說(shuō)一說(shuō)小米的營(yíng)銷(xiāo)，看小米發(fā)布會(huì)，揭秘小米如何做新品營(yíng)銷(xiāo)！

一、發(fā)布會(huì)之前，故弄玄虛 發(fā)揮想象

    坤鵬論整理了小米這些年來(lái)的手機(jī)發(fā)布會(huì)前后的報(bào)道，發(fā)現(xiàn)小米在開(kāi)發(fā)布會(huì)前，少不了故弄玄虛，創(chuàng)造懸念，引起猜測(cè)和爭(zhēng)論，在這里我們以小米5發(fā)布會(huì)為例分析。

懸念一：價(jià)格，是否會(huì)超過(guò)2000+？

營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)：會(huì)高！會(huì)高！會(huì)高嗎？會(huì)高嗎？不會(huì)！

    18個(gè)月打磨完成的小米5，有人說(shuō)這是小米為了造出更好的產(chǎn)品，當(dāng)然也有人說(shuō)這是小米快不行了，手機(jī)造不出了。

    但更多人把焦點(diǎn)放在了小米5的價(jià)格上，到底是延續(xù)1999的定價(jià)風(fēng)格，還是用更高的價(jià)格向品牌溢價(jià)邁出第二步。

    就在一兩個(gè)月前，媒體幾乎神奇地、統(tǒng)一口徑般地將小米5的定價(jià)預(yù)測(cè)在2000元以上，甚至誕生了2299起步和2499起步等說(shuō)法。

    IDC在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)2015年全年出貨量情況的報(bào)告中，罕見(jiàn)的統(tǒng)計(jì)了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商去年智能手機(jī)的平均售價(jià)，其中OPPO以231美元位列第一，華為和vivo分別以213美元和208美元緊跟其后，而小米的平均售價(jià)只有141美元。再聯(lián)想到國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商尋求品牌溢價(jià)的浪潮和小米Note的先例，小米5擺脫1999的定價(jià)邏輯似乎是意料之中的。

   但就在發(fā)布會(huì)召開(kāi)前一周，小米在2月16號(hào)放出了小米Note標(biāo)準(zhǔn)版和女神版1499元起售的消息。回顧小米之前的降價(jià)邏輯，在新品上市前對(duì)老款旗艦降價(jià)促銷(xiāo)從而為新產(chǎn)品讓路幾乎成了慣例，此舉不禁讓人斷定小米5或?qū)⒆裱?999的定價(jià)邏輯，也將再次將小米5頂上輿論的制高點(diǎn)。

   不難理解，發(fā)布會(huì)之前的任何信號(hào)都不能和產(chǎn)品的最終價(jià)格畫(huà)上等號(hào)。從小米的角度來(lái)講，小米5的配置已在意料之中，尤其面臨MWC引起的新機(jī)上市大潮。

   可僅僅是一個(gè)數(shù)字上的大猜想，就足以為小米5帶來(lái)更多的關(guān)注。

   另外一層意思，其實(shí)也很簡(jiǎn)單，小米就是想告訴我們大家，如何此次小米5漲價(jià)了，那么就是理所當(dāng)然；如何小米此次還是按照慣例1999元，那么就是“國(guó)民好手機(jī)”了。

   從結(jié)果來(lái)看，小米既是理所當(dāng)然有事“國(guó)民好手機(jī)”，不得不說(shuō)小米的營(yíng)銷(xiāo)厲害！

懸念二：發(fā)布諜照，小米黑科技成亮點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)：黑科技！黑科技！還有啥黑科技？還有啥黑科技？全是黑科技！

    在小米公布上市時(shí)間的時(shí)候，用到了黑科技一詞，在此之后，小米透露了小米5的外觀專(zhuān)利和一系列小驚喜。

    從已經(jīng)公布的消息來(lái)看，小米5或?qū)⒉捎煤托∶譔ote類(lèi)似的背部設(shè)計(jì)，5.2寸1080p分辨率顯示屏，以及1600萬(wàn)像素?cái)z像頭?；贏ndroid 6.0 MIUI 7操作系統(tǒng)和3600mAh容量電池也成了小米5的亮點(diǎn)。除此之外，高通驍龍820、后殼工藝、指紋識(shí)別、無(wú)線充電等諸多功能還是引發(fā)了不少人的猜測(cè)。

    一直以來(lái)小米的專(zhuān)利水平和技術(shù)實(shí)力一直被外界所詬病，甚至成為小米進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的短板。

    2015年小米營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重點(diǎn)就是努力擺脫“性價(jià)比”的標(biāo)簽，但“新國(guó)貨”的影響力似乎不及小米的預(yù)料。

    黎萬(wàn)強(qiáng)復(fù)出后勢(shì)必要扭轉(zhuǎn)小米的形象，一系列“黑科技”爆料實(shí)際上就是小米在不斷秀肌肉，展現(xiàn)自己的創(chuàng)新能力。

    事實(shí)上，三星、LG、HTC等早已瞅準(zhǔn)了MWC的發(fā)布契機(jī)，也就是說(shuō)小米5的上市時(shí)間獲得了和國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)，而這些“黑科技”無(wú)疑是小米扭轉(zhuǎn)形象的不二法寶。

懸念三：還有啥新產(chǎn)品，小米到底能滿足我們多少想象？

營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)：小米無(wú)人機(jī)！小米無(wú)人機(jī)！小米筆記本！小米筆記本！小米4S！

    在發(fā)布會(huì)上順帶發(fā)布幾款生態(tài)鏈產(chǎn)品似乎成了小米的慣例，在這次小米發(fā)布會(huì)中將亮相什么智能硬件產(chǎn)品無(wú)疑成了又一個(gè)懸疑之處。

    1月15號(hào)舉行的“2016小米鬧天宮”年會(huì)上，雷軍宣布今年將籌建小米探索實(shí)驗(yàn)室，研究最前沿的科技和方向，首先將進(jìn)軍VR(虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù))和機(jī)器人領(lǐng)域，小米對(duì)智能硬件的野心不言而喻。

    有傳聞稱(chēng)，小米將在2016年春季發(fā)布會(huì)上帶來(lái)首款無(wú)人機(jī)產(chǎn)品，并且定價(jià)在千元范圍內(nèi)，依然通過(guò)高性價(jià)比來(lái)征服玩家。當(dāng)然，民間還傳出了小米筆記本電腦、VR眼鏡、掃地機(jī)器人、電動(dòng)車(chē)、小米閱讀器等種種猜測(cè)。

    從另個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如何平衡小米和生態(tài)鏈企業(yè)的關(guān)系將成為小米的又一個(gè)難題。

    到目前為止，小米已經(jīng)發(fā)布了包括凈水器、空氣凈化器、智能手環(huán)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)在內(nèi)的十多款生態(tài)鏈產(chǎn)品。這些產(chǎn)品豐富了小米的產(chǎn)品線，卻也加重了小米的品牌危機(jī)，尤其是小米空氣凈化器事件帶來(lái)的影響，使得小米不得不重新審視生態(tài)鏈產(chǎn)品。

     小米的手段很高明，通過(guò)或有或無(wú)的劇透，成功激發(fā)了外界對(duì)小米智能硬件產(chǎn)品的想象力，不管是為生態(tài)鏈產(chǎn)品啟用新品牌還是其他解決方案，外界的好奇心都為小米提供了改變的時(shí)機(jī)。

     結(jié)果卻出乎意料，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到盡然發(fā)布的是小米4S。

坤鵬論總結(jié)：縱觀小米發(fā)布會(huì)之前，小米設(shè)計(jì)之下的媒體上的種種動(dòng)作，其實(shí)目的就一個(gè)——吊足用戶的胃口，讓用戶產(chǎn)生無(wú)數(shù)的幻想，從而達(dá)到吸引用戶關(guān)注的目的。那么我們?cè)谧鲂缕窢I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，同樣可以借鑒小米的方式，制定一定的策略來(lái)吸引用戶來(lái)關(guān)注我們的產(chǎn)品。關(guān)于媒體的調(diào)動(dòng)，可以力抓主要新聞源、大V等，隨之而來(lái)的，更多自媒體會(huì)跟風(fēng)而至！要學(xué)會(huì)一兩撥千金。

二：發(fā)布會(huì)中，跟我比，又讓你失望了！

1、比粉絲，讓米粉任性！

沒(méi)有粉絲，就沒(méi)有銷(xiāo)量。

    小米一直走的都是粉絲經(jīng)濟(jì)，如何擁有眾多的粉絲呢，其他方法這里就不說(shuō)了。來(lái)看一下細(xì)節(jié)，這次發(fā)布會(huì)參會(huì)人員一共是2400人（包括工作人員400人）。

     這是小米規(guī)模最大的一次發(fā)布會(huì)，其中嘉賓有400人、媒體有600人、米粉有1000人，米粉占發(fā)布會(huì)人數(shù)的一半，由此可見(jiàn)小米對(duì)粉絲的重視度。

    更重要的是據(jù)說(shuō)是黎萬(wàn)強(qiáng)親自安排米粉坐在前排。

2、比對(duì)手，讓友商失望了

    互撕成為了營(yíng)銷(xiāo)的手段，也是小米的一貫做法，對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)卻是一種常規(guī)方法。

    為何小米一直對(duì)比蘋(píng)果，這樣很容易提升自己的逼格，至少是世界級(jí)的??！用各種圖、從各個(gè)維度跑分兒，讓用戶更加直觀。

    我們一起來(lái)回顧一下從小米1發(fā)布的是怎么跟對(duì)手比的，又是怎么讓友商失望的。

    小米5發(fā)布會(huì)跟對(duì)手比的例子還有很多，比如說(shuō)比前置指紋設(shè)計(jì)，比重量、比電量、比快、比黑科技等等……

    總之就是把全世界的手機(jī)都比下去了。

  “比對(duì)手強(qiáng)”這一招很被大家都學(xué)會(huì)了，踩對(duì)手于是成了國(guó)內(nèi)手機(jī)發(fā)布會(huì)對(duì)的標(biāo)配。

    可笑的是每次都尊稱(chēng)友商，現(xiàn)在手機(jī)圈友商都成了傻逼的代名詞了，激怒對(duì)手才會(huì)讓他們都進(jìn)到斗獸場(chǎng)里來(lái)廝殺，引爆眼球，為小米造勢(shì)，所以為啥小米的發(fā)布會(huì)會(huì)成為手機(jī)節(jié)，這也是重要的一點(diǎn)。

3、比跑分，不服，跑個(gè)分！

     跑分一直以來(lái)代表著手機(jī)的性能如何，跑分越高也就表示著性能越好，從小米1的5818分到如今的小米5的142084分，可以看出小米手機(jī)的發(fā)展速度，同樣也可以看出當(dāng)前手機(jī)行業(yè)發(fā)展之快。

4、用視頻解說(shuō)，也不忘給自己打廣告

    上面有數(shù)字說(shuō)明小米5快，但數(shù)字是干巴巴的啊，沒(méi)有很直觀啊，所以這里小米用了三段視頻來(lái)解說(shuō)小米有多快。還有后面的對(duì)比同樣也是有視頻，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)我對(duì)那些數(shù)字一個(gè)沒(méi)記住，但是我對(duì)每個(gè)視頻都記憶深刻。不知道大家是不是這樣。

    還有就是大家是否記得發(fā)布會(huì)有個(gè)“我欲封天”的游戲，這個(gè)就是小米旗下的游戲。通過(guò)發(fā)布會(huì)來(lái)給游戲打廣告，“我欲封天”這是要火的節(jié)奏??！小米營(yíng)銷(xiāo)玩的也是沒(méi)誰(shuí)了。

5、挖產(chǎn)品亮點(diǎn)，從細(xì)節(jié)出發(fā)

    在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有個(gè)重要的一課，就是如何挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，這里我們不妨看看小米5是怎么做的。

    一款產(chǎn)品能不能賣(mài)的好，其中有很大一部分原因就是挖掘產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，是否能符合更大更多人的需求，這樣銷(xiāo)量才會(huì)多嘛 。

    舉個(gè)栗子，很多人怕?lián)Q手機(jī)的原因是備份，怕手機(jī)號(hào)碼丟了，信息丟了，照片丟了，看看雷布斯開(kāi)了一個(gè)工具“一鍵換機(jī)”，這是小米很早就有的功能，這里為什么又拿出來(lái)講呢，無(wú)非是打消一些人的顧慮。

坤鵬論總結(jié)：從小米開(kāi)發(fā)布會(huì)可以看出小米真的是以用戶為中心，重視用戶體驗(yàn)，告訴用戶小米每一項(xiàng)功能都是為了用戶著想.

其中有很多細(xì)節(jié)，譬如小米發(fā)布會(huì)的座位安排、一些貼心小功能的介紹等等；還有就是從提升用戶的自豪感，讓用戶感覺(jué)用小米手機(jī)是有多么的自豪，是全球最快的手機(jī)，是銷(xiāo)量最好的手機(jī)，比其他品牌都要好的手機(jī)。

所以做新品營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候產(chǎn)品的亮點(diǎn)挖掘一定要亮眼而接地氣兒，重要是的同行還沒(méi)有。

三、發(fā)布會(huì)后，為提高銷(xiāo)量做準(zhǔn)備

1、黑科技知識(shí)大普及

    小米發(fā)布會(huì)后做的最多的就是知識(shí)普及了，在發(fā)布會(huì)上由于時(shí)間有限有很多小米的功能、黑科技都沒(méi)有完全的展現(xiàn)出來(lái)，那么就通過(guò)媒體炒作在給網(wǎng)友們進(jìn)行知識(shí)普及，比如啥叫“四軸防抖”、“3D陶瓷”“全功能NFC”等等，告訴我們這些個(gè)黑科技有多么多么牛逼。

2、安排水軍隨時(shí)開(kāi)戰(zhàn)

    都說(shuō)小米有強(qiáng)大的水軍團(tuán)隊(duì)，這也是大家都知道了秘密了。每次發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，只要網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了小米的負(fù)面，水軍團(tuán)隊(duì)即可出戰(zhàn)進(jìn)行壓制。

    同時(shí)除了自己找人發(fā)布贊揚(yáng)文章外，還要對(duì)其他表?yè)P(yáng)文章進(jìn)行水軍獻(xiàn)花！

3、無(wú)限刷屏，漫天廣告

    在這里要說(shuō)一下小米發(fā)布會(huì)的時(shí)間點(diǎn)，大家有沒(méi)有想過(guò)小米為什么在2月24日開(kāi)發(fā)布會(huì)呢，而為什么還在巴塞羅那同時(shí)開(kāi)發(fā)布會(huì)呢。

    MWC西班牙世界移動(dòng)通信大會(huì)24號(hào)召開(kāi)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是春節(jié)之后，兩會(huì)之前，小米5發(fā)布，有了這個(gè)借勢(shì)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)再也沒(méi)有人和小米搶頭條了，也可以看得出來(lái)這幾天我們的新聞已經(jīng)被小米霸屏了。

    現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商還是在搶頭條而搶頭條（沒(méi)說(shuō)樂(lè)視），人家小米已經(jīng)站在國(guó)際視野考慮問(wèn)題了。

坤鵬論總結(jié)：發(fā)布會(huì)之前的造勢(shì)再加上成功發(fā)布新品，那么后面就該考慮推廣宣傳了，想要宣傳那么必須的一點(diǎn)，就是傳播的渠道和數(shù)量一定要廣。盡情地?fù)]灑吧，還是之前提到的二八原則，先要點(diǎn)燃重點(diǎn)媒體和大V自媒體們！然后組織水軍跟進(jìn)去炒熱文章吧！鑒于水軍的特點(diǎn)，不要把任務(wù)搞得太復(fù)雜，小米一般的灌水規(guī)則是：愛(ài)國(guó)貨，愛(ài)小米，小米就是性價(jià)比！小米讓我們用上了便宜好手機(jī)！沒(méi)有小米，你們能買(mǎi)到便宜手機(jī)嗎？......

版權(quán)信息：作者江禮坤，互聯(lián)網(wǎng)老兵、弘亞美聯(lián)CEO、北大/清華總裁班特約講師、推一把網(wǎng)創(chuàng)始人。想看作者更多文章，可以百度搜索江禮坤的博客或關(guān)注公眾微信：kunyouhui，若感覺(jué)本文對(duì)你有幫助，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享給你的朋友。