微信營(yíng)銷(xiāo)分析

這兩個(gè)月，微信營(yíng)銷(xiāo)像瘋了一樣在蔓延。我也一直在關(guān)注這個(gè)新玩意，漸漸的，有了一些看法，今天不妨分享一下。

我先是關(guān)注了“王力宏”，我跟他說(shuō)一句話(huà)，他很快回過(guò)來(lái)一長(zhǎng)段語(yǔ)音，然后再說(shuō)，就不搭理我了。從一開(kāi)始我就知道，這一定是機(jī)器做的，出于好奇，我時(shí)不時(shí)跟他說(shuō)說(shuō)話(huà)，不大有回復(fù)，有回復(fù)也是那種跟誰(shuí)說(shuō)都可以的打哈哈的話(huà)。有一天突然接受到王力宏發(fā)來(lái)的微信，里面說(shuō)了他在嘉興演唱會(huì)的情況，我想這也是錄好通過(guò)微信平臺(tái)統(tǒng)一發(fā)送的吧。

然后我因?yàn)橐粋€(gè)麥當(dāng)勞的Campaign，關(guān)注了“麥?zhǔn)炒蟊I”，然后每天他都給我推送一個(gè)多媒體信息，有的是圖文，有的是鏈接，打開(kāi)之后是短片或者錄音，大體都是說(shuō)這個(gè)叫“麥?zhǔn)炒蟊I”的Campaign的一些情況。每一次，我都覺(jué)得他有點(diǎn)自?shī)首詷?lè)。

去靈隱寺星巴克點(diǎn)大磁大杯的時(shí)候，通過(guò)一個(gè)二維碼加了“星巴克中國(guó)”，結(jié)果連續(xù)三天給我推送星巴克的促銷(xiāo)信息和新品預(yù)告。

好奇的我加了很多這樣的號(hào)碼，大都是一樣的結(jié)果。

我問(wèn)自己，這東西火么？答案好像是肯定的。

我問(wèn)自己第二個(gè)問(wèn)題：這種玩法火的范圍在哪里？

問(wèn)了周?chē)暮芏嗳?，反饋大都是一樣的，用微信加了品牌為好友，得到的大都是“推送信息”，同時(shí)，“被騷擾”和“沒(méi)什么用”被提到的次數(shù)猛增。我問(wèn)他們會(huì)不會(huì)點(diǎn)里面的鏈接時(shí)候，回復(fù)是好奇會(huì)點(diǎn)，但發(fā)現(xiàn)是廣告之后就不點(diǎn)了。

我又在網(wǎng)上各種營(yíng)銷(xiāo)界的論壇之類(lèi)的地方看，得到的信息卻不一樣。品牌商和營(yíng)銷(xiāo)組織普遍認(rèn)為，微信營(yíng)銷(xiāo)很有效，能夠讓用戶(hù)主動(dòng)關(guān)注，并且能夠“很精準(zhǔn)”地推送信息，信息到達(dá)率100%，很少有CPM成本這么低的渠道了。

我堅(jiān)信一點(diǎn)，一種成功的營(yíng)銷(xiāo)方式，一定要讓品牌商和消費(fèi)者都開(kāi)心，都樂(lè)于從中獲利。而目前的微信營(yíng)銷(xiāo)方式，似乎達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

我又問(wèn)自己，品牌商為什么會(huì)很喜歡這種方式？

之后我收集了目前受追捧的幾種方式，并且寫(xiě)出了我認(rèn)為的實(shí)質(zhì)。

通過(guò)這個(gè)整理，我發(fā)現(xiàn)，品牌商追捧的這些形式，有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是特別適合“推送信息”。

相比微博，相比品牌主頁(yè)，微信太好了：

• 品牌商的信息一對(duì)一發(fā)送，給人“專(zhuān)享”的感覺(jué)。比大眾媒體的感受要好。
• 信息足夠精準(zhǔn)。100%的到達(dá)率，而且每個(gè)人都是主動(dòng)看的（包括漂流瓶也是自己撈上來(lái)的）。
• 用戶(hù)看到信息的界面純凈度夠高。品牌商早就受夠了自己在微博上發(fā)的信息，實(shí)際上是跟黃色笑話(huà)放在一條時(shí)間線(xiàn)上展示的做法了。微信多好，一個(gè)界面，只有你的信息和用戶(hù)的手指頭。
• 還可以不花錢(qián)，哪里去找比這個(gè)CPM成本更低的渠道??？
• 多媒體讓營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)很洋氣。
• 結(jié)合地理位置，很多花樣可以玩。
• 品牌商要做的事情很明確也很簡(jiǎn)單，讓用戶(hù)感興趣加好友，然后整理內(nèi)容定期推就好了。

我一直勸自己冷靜，想想除了這些，還有什么原因，讓品牌商們?nèi)绱饲嗖A微信。

品牌商早期通過(guò)大眾媒體來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這樣成本太高而且不好監(jiān)測(cè)，所以當(dāng)SNS和微博出現(xiàn)的時(shí)候，品牌商們趨之若鶩，紛紛開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)，設(shè)立品牌主頁(yè)，希望在那里能夠和用戶(hù)建立關(guān)系。而建立關(guān)系的最終目的，很遺憾，還是推送信息，讓自己的信息不斷被用戶(hù)在時(shí)間線(xiàn)上看到。后來(lái)大家發(fā)現(xiàn)，好幾年了，品牌商還是沒(méi)有找到在微博上靠譜的玩法。原因呢？他們習(xí)慣了站在高處，對(duì)著下面的粉絲說(shuō)話(huà)。相反，他們沒(méi)法習(xí)慣在微博上謙卑地進(jìn)行所謂“互動(dòng)”。

于是，微信出現(xiàn)，太好了，既能“精準(zhǔn)”，又能“互動(dòng)”。

不過(guò)，“精準(zhǔn)”說(shuō)的是推送的目標(biāo)有列表，“互動(dòng)”說(shuō)的是“能說(shuō)上話(huà)”，是單向的。

有錯(cuò)么？有，消費(fèi)者理解的精準(zhǔn)和互動(dòng)好像是不是這個(gè)意思。

消費(fèi)者認(rèn)為“精準(zhǔn)”是“我需要的時(shí)候你給我”，而不是“我喜歡過(guò)你你就給我”；

消費(fèi)者認(rèn)為“互動(dòng)”是“我有需求你給我反饋”，而不是“搭訕”。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，微信是個(gè)什么東西，是一個(gè)用戶(hù)之間交流互動(dòng)的多媒體平臺(tái)，社交屬性很強(qiáng)。社交屬性越強(qiáng)，用戶(hù)就更希望平等，這種平等不再是你高高在上跟我喊話(huà)，也不是你發(fā)傳單我扔掉，而是我們之間能夠有溝通。這也是微信產(chǎn)品的初衷，張小龍說(shuō)，永遠(yuǎn)不會(huì)讓廣告主推送信息，但實(shí)際他們就是這么用的，只不過(guò)先騙了好友而已。

上面，就是我看來(lái)看去，覺(jué)得現(xiàn)在微信營(yíng)銷(xiāo)走偏了的原因。

品牌商堅(jiān)定不移的要求推送信息，而用戶(hù)并不希望收到這些垃圾。

現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)也是這樣，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始取消對(duì)那些品牌微信號(hào)的關(guān)注。

我繼續(xù)問(wèn)自己，微信營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做？

這個(gè)問(wèn)題我沒(méi)想透，我是從這幾個(gè)角度去考慮的？

首先，什么樣的品牌適合做微信營(yíng)銷(xiāo)。

我認(rèn)為，可能是兩種品牌可以做，一個(gè)是很大眾化市場(chǎng)的品牌，另一個(gè)就是很利基市場(chǎng)的小眾品牌，走兩個(gè)極端。大眾化品牌應(yīng)該把微信作為一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)，而不是廣告推送平臺(tái)，真的，你都已經(jīng)地球人都知道了，人家喜歡你，加你為好友，把你當(dāng)朋友，你還每天發(fā)小廣告，誰(shuí)受得了。比如KFC如果做一個(gè)微信，我說(shuō)我想吃漢堡了，他再告訴我哪里最近，然后給我一張折扣券，或者訂餐電話(huà)之類(lèi)的，就會(huì)很好。千萬(wàn)別一到吃飯的點(diǎn)，就推送一條“要吃漢堡么？”另一種，一家很有特色的餐廳，通過(guò)微信告訴有限的客戶(hù)怎么走，以及最近發(fā)生的故事，會(huì)是一個(gè)情感溝通的好方式。

第二，如何得到用戶(hù)的需求。

我們說(shuō)用戶(hù)不希望被推送，那怎么知道他想吃漢堡呢？想到Siri了么？蘋(píng)果做了多NB的一個(gè)東西啊，告訴Siri就好了。當(dāng)然中文的Siri弱爆了，而且跟微信也不搭邊，那么，微信做一個(gè)中樞，然后去挖掘需求，再由品牌商提供內(nèi)容，這樣子的“開(kāi)放平臺(tái)”會(huì)不會(huì)跟有價(jià)值呢？

第三，必須結(jié)合地理位置。

為什么微信成為繼QQ之后最NB的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？因?yàn)樵O(shè)備動(dòng)起來(lái)了。所以，地理信息一定要用起來(lái)，哪怕是給附近的人推送，都比只給粉絲推送要來(lái)的有價(jià)值。那些有大量分店的品牌，很適合用這種方式來(lái)做。

O2O概念特別熱，而所謂O2O實(shí)質(zhì)就是帶客到店。結(jié)合手機(jī)，到店就變得非常好辦，所以，別推送了，看看怎么搖出來(lái)周?chē)娜?，然后拉他們?lái)吧。

第四，在互動(dòng)上多下功夫。

大量品牌的微信通過(guò)機(jī)器人完成，誰(shuí)想跟一個(gè)機(jī)器人溝通呢？我跟王力宏發(fā)生的互動(dòng)，跟打95588聽(tīng)到的“xxx請(qǐng)按2”沒(méi)任何區(qū)別。所以，如果品牌要做微信營(yíng)銷(xiāo)，一定要解決怎么做互動(dòng)的問(wèn)題。如果我問(wèn)星巴克的微信，哪里有最近的星巴克，他都沒(méi)法回答我的話(huà)，“人情味”就太弱了，還不如微博呢。

我曾經(jīng)把“人情味”拆開(kāi)成“人氣”“情感”“味道”，這里也是一樣，能聚來(lái)人，但沒(méi)有情感，沒(méi)有味道，這種冷冰冰的高高在上的方式，放在“一個(gè)相對(duì)私密的一對(duì)一的”溝通環(huán)境中，對(duì)品牌情感的傷害會(huì)比想象的大。

小結(jié)一下：

1. 微信是個(gè)好平臺(tái)，但現(xiàn)在很多微信營(yíng)銷(xiāo)走偏了。

2. 品牌商要推送信息，而消費(fèi)者其實(shí)不希望收到傳單。

3. 微信營(yíng)銷(xiāo)需要創(chuàng)新，需要在找需求和互動(dòng)上多下功夫。

好了不扯那么多了，我們也沒(méi)有實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)檫€在摸索，歡迎大家探討。