一、心智定位 1.占領(lǐng)思想比占領(lǐng)市場(chǎng)更重要。 2.營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵不是市場(chǎng)戰(zhàn)而是認(rèn)知戰(zhàn)。你能占領(lǐng)多少人的思想你就占領(lǐng)多少市場(chǎng)。 3.與其第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)不如第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的大腦。用核心競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)隔對(duì)手例如奔馳=尊貴寶馬=駕駛沃爾沃=安全法拉利=速度與激情。成為第一比做的好更重要 4.心智定位的7大黃金法則 A.焦點(diǎn)法則。要想占領(lǐng)人的思想必須聚焦只專(zhuān)注一個(gè)行業(yè)。人心中最多只能記住五個(gè)通常只能記住三個(gè)。例諾基亞=手機(jī)格蘭仕=微波爐可口可樂(lè)=可樂(lè)萬(wàn)科集團(tuán)=房地產(chǎn)。 B.第一法則。誰(shuí)第一個(gè)進(jìn)入客戶(hù)的思想誰(shuí)才叫品牌。人往往只能記住第一難以想起來(lái)第二。例農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜第一個(gè)甜康師傅礦物質(zhì)水第一個(gè)礦物質(zhì)可口可樂(lè)第一個(gè)百年歷史正宗可樂(lè)百事可樂(lè)第一個(gè)年輕人的可樂(lè)農(nóng)夫果園 第一個(gè)喝前搖一搖三精葡萄糖酸鈣第一個(gè)藍(lán)瓶的鈣。也可以從專(zhuān)利上找第一例如鐳目公司專(zhuān)做鑄坯解決方案的。渠道找第一例如好百年第一個(gè)占領(lǐng)了渠道專(zhuān)做服裝打版紙要想百年好就用好百年中國(guó)或全球開(kāi)服裝展會(huì)對(duì)參加的各種裁床公司免費(fèi)送1萬(wàn)圓的紙所以每個(gè)裁床公司都推薦好百年佰度烤肉中國(guó)第一家提出來(lái)在紙上烤肉健康烤肉只在佰度東京紡織、東京尚館打造中國(guó)第一時(shí)尚面料耐特利爾皮具做中國(guó)皮衣時(shí)尚休閑的第一。 C.二元法則。承認(rèn)自己是第二。99年蒙牛剛成立蒙牛提出做好內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌。 D.真相法則。將行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)公布給消費(fèi)者。誰(shuí)這樣做不重要重要的是消費(fèi)者不知道。樂(lè)百氏純凈水27層凈化其實(shí)只有27層凈化才能被稱(chēng)為是純凈水喜力啤酒每一瓶都進(jìn)過(guò)高溫消毒其實(shí)灌裝啤酒時(shí)瓶子必須高溫消毒。現(xiàn)在的企業(yè)都傾向于將自己的生產(chǎn)線生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)地等真相大白。 E.分化法則。一個(gè)品牌只能等于一個(gè)產(chǎn)品其他的產(chǎn)品必須有新的品牌。例寶潔集團(tuán)下的飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、威娜、沙宣、幫寶適、佳潔士等寶潔不能等于一切。如果一個(gè)品牌什么都是那它將什么都不是。 F.階梯法則。每一個(gè)行業(yè)在人心里都會(huì)被排成第一占市場(chǎng)份額40%、第二20%、第三10%、第四15%、第五與倒數(shù)第一分割剩下的25%的市場(chǎng)幾個(gè)階梯。第五和新創(chuàng)建的公司是一樣的。如匯源果汁第一個(gè)個(gè)在水里加果汁可口可樂(lè)果粒橙第一個(gè)在水里加果肉農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園第一個(gè)在水里混入三種水果既有果汁也有果肉百事可樂(lè)、果繽紛第一個(gè)在水里加入7種水果。不斷提出第一才能占到第一臺(tái)階必須研究出自己的品牌區(qū)隔其他品牌的點(diǎn)。占到第一必須通過(guò)“B第一法則”。 G.心錨法則。消費(fèi)者在情感上的定格情感最高點(diǎn)興奮、喜悅、愉快。情感最低點(diǎn)悲傷厭惡、憎恨。腦白金恒源祥惡俗但有業(yè)績(jī)。 ?二、客戶(hù)群定位 1.服務(wù)什么人決定你是什么人。2.走兩邊不走中間。兩端是利潤(rùn)中間是沼澤。 3.不能全部兼顧沒(méi)法讓所有的客戶(hù)都成為你的客戶(hù)。 ?三、價(jià)格定位1.高價(jià)等于高品質(zhì)低價(jià)等于低品質(zhì)。不買(mǎi)便宜是占便宜。 2.價(jià)格定位的6大黃金法則A.附加值定價(jià)、B.差異化定價(jià)、C.化整為零定價(jià)、D.高開(kāi)低走定價(jià)、E.特價(jià)定價(jià)、F.捆綁定價(jià)。 ?四、包裝定位 1.包裝定位的5大黃金法則A.一秒種法則 B.主題法則C.色彩法則 D.附加值法則 E.功能法則。 ?五、渠道定位 1.國(guó)內(nèi)外經(jīng)典案例創(chuàng)新渠道網(wǎng)絡(luò)。 2.IBM渠道成就了微軟。 3.Intel Inside計(jì)劃成就霸權(quán)品牌。 4.薇姿一絕銷(xiāo)售渠道--藥房。 ?六、功能定位 1.任何人也不需要產(chǎn)品他們只需要好處、結(jié)果和解決方案。 2.案例王老吉、白加黑、金玉緣、立白、海爾、南孚等品牌的功能定位。 ?七、情感定位 1.只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對(duì)話(huà)的火花時(shí)這種產(chǎn)品或者服務(wù)才有資格成為一個(gè)品牌。 2.情感定位的核心關(guān)鍵A、追求快樂(lè) B、逃離痛苦。 ?八、故事定位 1.品牌等于品質(zhì)乘以傳播的速度。 2.故事定位的5個(gè)關(guān)鍵和編創(chuàng)品牌故事的方式時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、結(jié)果。 ?九、產(chǎn)地定位 1.國(guó)內(nèi)外企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)地定位形成品牌影響力。 2.葡萄酒=法國(guó)鐘表=瑞士陶瓷=景德鎮(zhèn)絲綢、茶葉、中藥=中國(guó)。 ?十、口號(hào)定位 1.品牌口號(hào)是企業(yè)宣傳的核心競(jìng)爭(zhēng)力也是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的軟武器。 2.口號(hào)定位的6大黃金法則A.功能的口號(hào)定位B.直接訴求口號(hào)定位C.喜歡此品牌理由D.表述企業(yè)理念口號(hào)定位E.消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴F.俗語(yǔ)、歇后語(yǔ)口號(hào)定位。 ?十一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位 1.不能區(qū)隔對(duì)手的品牌只能叫產(chǎn)品。一旦你不聚焦在你的特長(zhǎng)上?；驔](méi)有特性是最弱的品牌。如果區(qū)隔不開(kāi)就是雷同雷同就會(huì)死亡。 2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位的四大策略A.確認(rèn)自己要在哪一個(gè)領(lǐng)域成為品牌B.找到同行業(yè)的主導(dǎo)品牌C.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)與核心優(yōu)勢(shì)D.分析優(yōu)點(diǎn)背后的缺點(diǎn)然后給予代替。 ?十二、角色定位 1.企業(yè)管理的成功之道在于讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。2.領(lǐng)導(dǎo)者必備的二種能力A、行銷(xiāo)贏在品牌戰(zhàn)略B、整合勝在整合戰(zhàn)術(shù)。