《戰(zhàn)略營(yíng)銷3.0》

用腦子打仗，用利潤(rùn)說(shuō)話

1、重回客戶價(jià)值：消費(fèi)者價(jià)值決定價(jià)格

價(jià)格跟產(chǎn)品本身的價(jià)值沒(méi)有關(guān)系，消費(fèi)者覺(jué)得有價(jià)值，那么價(jià)格就上升了。你把產(chǎn)品從美國(guó)搬到中國(guó)，價(jià)格變了，不是產(chǎn)品變了，而是客戶變了。所以經(jīng)營(yíng)中心應(yīng)該放到客戶身上。

◆站在市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，思考客戶真正關(guān)注什么？

◆站在市場(chǎng)的未來(lái)，思考消費(fèi)者價(jià)值會(huì)如何變化？

◆從“可口可樂(lè)”這家百年老店尋找市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的案例

１９４５年二戰(zhàn)結(jié)束，可口可樂(lè)在消費(fèi)者內(nèi)心傳播自由，勝利；２）和平后，人們要安居樂(lè)業(yè)。因此，可口可樂(lè)傳播溫馨家庭；３）全世界迎來(lái)嬰兒潮，它傳播年輕，活力；４）奧運(yùn)精神展現(xiàn)人類競(jìng)爭(zhēng)和活力，它傳播競(jìng)爭(zhēng)，激情；５）時(shí)代屬于８０，９０后，它迎合年輕人的需求，抓住年輕人。

2、機(jī)會(huì)決定業(yè)務(wù)：沖突才有真正的市場(chǎng)

美食和身材是有沖突的，愛(ài)情和金錢(qián)是有沖突的，家庭和事業(yè)是有沖突的，上班和假期...沖突無(wú)處不在，沖突的地方就是市場(chǎng)存在的地方，就是營(yíng)業(yè)額。

◆我們的產(chǎn)品能夠解決消費(fèi)者的哪些沖突？（最大的沖突就是最大的機(jī)會(huì)）

◆了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？從沖突中解構(gòu)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

◆超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，解決消費(fèi)者沖突建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

 -實(shí)際案例分析：1）兩個(gè)維度：購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；2）買(mǎi)給自己——買(mǎi)給別人；購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)——購(gòu)買(mǎi)力弱；3）四個(gè)象限：給自己買(mǎi)，且購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)（80后、90后）；購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，買(mǎi)給別人（中青年）；買(mǎi)給別人，購(gòu)買(mǎi)力弱（中老年）；購(gòu)買(mǎi)力弱，買(mǎi)給自己（00后）。

3、差異中尋求突破：無(wú)意義的差異化都有價(jià)值

現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放”一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢?如果說(shuō)產(chǎn)品是子彈，消費(fèi)者就是那一群鳥(niǎo)了。眾所周知，目標(biāo)越明確，命中率會(huì)越高?

◆找出以沖突為背景的消費(fèi)者心智模型；

◆定位的實(shí)質(zhì)就在于找到一塊足夠小的市場(chǎng)空間，集中兵力，于狹小區(qū)隔中占有最大市場(chǎng)份額；

◆定位的根本在于尋找一個(gè)你能稱得上第一的空隙；

-比如第一事件，第一說(shuō)法，第一位置，而不是去發(fā)明或創(chuàng)造一個(gè)了不起的事物。白加黑將感冒藥劃分為白天和黑夜服用的，使自己從眾多感冒藥中脫穎而出；日本一洗發(fā)水定位為晨洗專用，憑空與其他洗發(fā)水區(qū)別開(kāi)來(lái)。

4、品牌建立承諾：在定位中找出品牌（消費(fèi)者感受的總和）

產(chǎn)品是用來(lái)和消費(fèi)者交換的；品牌是用來(lái)和消費(fèi)溝通的。產(chǎn)品定位關(guān)鍵是找到差異化機(jī)會(huì)。品牌定位不是宣傳產(chǎn)品，而是要找到兼容產(chǎn)品的理念，找到拔動(dòng)消費(fèi)者心弦的魂。產(chǎn)品的魂和品牌的魂不能二合一，而是截然不同的兩個(gè)層次兩個(gè)方向?？上Ш芏嗥髽I(yè)把它們混為一談。

◆提煉核心價(jià)值：你擁有的是產(chǎn)品而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是品牌；

◆用正確的策略和有效的執(zhí)行來(lái)體現(xiàn)核心價(jià)值；

◆一次又一次的重復(fù)積累強(qiáng)化；

◆在消費(fèi)者心中形成一對(duì)一品牌聯(lián)想

七大思維：戰(zhàn)略性思維就是當(dāng)大多數(shù)人看到的是不可能，而戰(zhàn)略回答的可能，是把不可能變成可能

u  原點(diǎn)思維：客戶決定成敗，必須基于客戶對(duì)價(jià)值的認(rèn)知，改變提升客戶對(duì)價(jià)值的認(rèn)知

u  機(jī)會(huì)思維：必須從戰(zhàn)略性角度切入市場(chǎng)，獲取戰(zhàn)略性利潤(rùn)，而不是紅海戰(zhàn)爭(zhēng)

u  目標(biāo)思維：戰(zhàn)略目標(biāo)是不同的人在相同目標(biāo)下的不同看法，真正障礙我們的不是目標(biāo)，而是對(duì)目標(biāo)的看法。

u  資源思維：市場(chǎng)是一個(gè)點(diǎn)，客戶需求是一條鏈，

u  定位思維：改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法，從而改變有效產(chǎn)出，創(chuàng)造價(jià)值

u  品牌思維：客戶購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化越來(lái)越弱，而品牌差異化無(wú)限

u  執(zhí)行思維：學(xué)習(xí)豐田好榜樣，一切源于現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)地現(xiàn)物現(xiàn)認(rèn)

案例：麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略執(zhí)行“凡是決定的就是對(duì)的，就要百分百執(zhí)行”