◆李長(zhǎng)城/文

案例

為了更好地構(gòu)建工商合作模式，筆者所在的云南同豐醫(yī)藥有限公司近幾年充分發(fā)揮自身云南全覆蓋的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，積極與生產(chǎn)企業(yè)合作，為其提供重點(diǎn)布貨、鋪貨覆蓋、價(jià)格維護(hù)、動(dòng)銷(xiāo)等服務(wù)。針對(duì)下游客戶(hù)零散、經(jīng)營(yíng)意識(shí)模糊、市場(chǎng)觀念淡薄、競(jìng)爭(zhēng)能力弱等特點(diǎn)，公司主動(dòng)承擔(dān)起了這些終端的經(jīng)營(yíng)教育任務(wù)。

一方面，根據(jù)銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)的判斷，云南同豐充分結(jié)合終端客戶(hù)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，組織內(nèi)部高層管理人員或者聘請(qǐng)公司外專(zhuān)家編寫(xiě)實(shí)用教材、開(kāi)發(fā)相關(guān)課件，對(duì)他們進(jìn)行品類(lèi)管理、利潤(rùn)管理、促銷(xiāo)管理、店面管理、商圈分析以及促銷(xiāo)、零售技巧等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)培訓(xùn)；同時(shí)，也針對(duì)客戶(hù)員工的資薪、績(jī)效、心態(tài)、素質(zhì)進(jìn)行指導(dǎo)，使他們不斷規(guī)范經(jīng)營(yíng)、增強(qiáng)市場(chǎng)觀念、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

不僅如此，云南同豐還根據(jù)客戶(hù)需求定期不定期地舉辦《同豐醫(yī)藥課堂》，對(duì)這些客戶(hù)分級(jí)分層進(jìn)行進(jìn)階期班式培訓(xùn)，針對(duì)一些客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)疑難做特別會(huì)診并提出改進(jìn)意見(jiàn)或協(xié)助改進(jìn)，以此利用自身經(jīng)營(yíng)資源的優(yōu)勢(shì)主動(dòng)充當(dāng)這些小型連鎖、單體藥店的顧問(wèn)，為他們出謀劃策，提升其經(jīng)營(yíng)管理水平，促使其經(jīng)營(yíng)更加規(guī)范化，從而不斷提高盈利水平。

同時(shí)，為了建立良好的生產(chǎn)、渠道、終端、消費(fèi)者之間的關(guān)系紐帶，云南同豐在3年前還設(shè)立了每年一屆的“同豐一家親”主題交流活動(dòng)，通過(guò)這個(gè)交流平臺(tái)讓零售終端客戶(hù)與上游供應(yīng)企業(yè)有面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)；并在活動(dòng)期間開(kāi)設(shè)醫(yī)藥行業(yè)論壇，在論壇上發(fā)布一些國(guó)內(nèi)外的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、熱點(diǎn)，邀請(qǐng)全國(guó)的行業(yè)知名專(zhuān)家解答一些疑惑、焦點(diǎn)問(wèn)題。

而另一方面，為了提升對(duì)上下游客戶(hù)服務(wù)的能力，云南同豐不斷提升自身素質(zhì)，充分挖掘內(nèi)部人才，對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行分級(jí)培訓(xùn)：要求業(yè)務(wù)系統(tǒng)的中高層管理人員必須成為醫(yī)藥零售行業(yè)專(zhuān)家，能夠?yàn)槠渌?wù)的客戶(hù)做出判斷——根據(jù)藥店商圈消費(fèi)對(duì)象，診斷其經(jīng)營(yíng)定位是否清晰、品類(lèi)結(jié)構(gòu)是否合理、價(jià)格利潤(rùn)處理是否恰當(dāng)、促銷(xiāo)宣傳目標(biāo)是否明確等等。

經(jīng)過(guò)不懈的努力，云南同豐對(duì)下游零售終端、診所提供的顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)將其服務(wù)延伸至協(xié)助終端、診所的經(jīng)營(yíng)管理，提升了自身服務(wù)水平，增加了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)以及終端掌控力。而在合作伙伴層面，云南同豐也為上游供應(yīng)商進(jìn)入云南提供渠道、網(wǎng)絡(luò)、信息等顧問(wèn)服務(wù)，從而整合品類(lèi)資源、渠道資源，使自身品類(lèi)、渠道得以?xún)?yōu)化；同時(shí)，也贏得了下游終端的尊敬與愛(ài)戴，讓客戶(hù)的態(tài)度從懷疑逐步走向忠誠(chéng)，甚至依靠。

商業(yè)渠道價(jià)值被隱藏

醫(yī)藥商業(yè)渠道是廠商合作的重要平臺(tái)，尤其是那些沒(méi)有市場(chǎng)開(kāi)拓能力的生產(chǎn)企業(yè)，他們均會(huì)利用商業(yè)渠道的區(qū)域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。醫(yī)藥商業(yè)渠道的重要性已毋須諱言，但多年來(lái)，醫(yī)藥商業(yè)公司在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人中僅僅被認(rèn)為是送貨收款的“搬運(yùn)工”的代名詞，這導(dǎo)致醫(yī)藥商業(yè)渠道在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值鏈并沒(méi)有得到充分的體現(xiàn)。

另外，雖然隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)管理體系發(fā)生了深刻變革，傳統(tǒng)的分級(jí)渠道經(jīng)營(yíng)模式已土崩瓦解，但由于國(guó)家對(duì)醫(yī)藥商貿(mào)流通領(lǐng)域的管理控制，多年來(lái)這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)并不充分，醫(yī)藥行業(yè)的高速增長(zhǎng)所催生出的知名醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)也寥寥無(wú)幾。

而隨著新版GMP、GSP時(shí)代的到來(lái)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)渠道又將面臨前所未有的困難局面，生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)渠道很有必要再一次聯(lián)手應(yīng)對(duì)，走上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌共建之路。這其中，醫(yī)藥商業(yè)渠道將充分利用自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，為上游生產(chǎn)企業(yè)做好市場(chǎng)信息反饋、市場(chǎng)下沉、終端覆蓋、消費(fèi)教育；同時(shí)利用自身品類(lèi)資源優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)為下游終端做好品類(lèi)規(guī)劃、利潤(rùn)管理、促銷(xiāo)管理、采購(gòu)管理等等，發(fā)揮渠道作用。

不過(guò)，受物流、人工成本上漲以及終端滲透、費(fèi)用控制等因素影響，盡管各生產(chǎn)企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了與商業(yè)渠道合作的必要性并也紛紛與之開(kāi)展合作，但這僅僅限于渠道、網(wǎng)絡(luò)、人員的利用上，工商之間相互猜測(cè)、互不信任在行業(yè)里是有目共睹的。對(duì)于如何展開(kāi)更深層次的合作，工商業(yè)企業(yè)均在不斷探索。

顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)共贏

隨著新版GMP、GSP認(rèn)證步步逼近，新一輪醫(yī)藥市場(chǎng)壟斷戰(zhàn)爭(zhēng)也將開(kāi)始，物流、人力等經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不再被有遠(yuǎn)見(jiàn)的醫(yī)藥商業(yè)公司所采用，軟實(shí)力將在這一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中發(fā)揮極其重要的作用。當(dāng)好顧問(wèn)、做好參謀、搞好服務(wù)將成為這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利器，也是醫(yī)藥商業(yè)公司所必須堅(jiān)持的基本營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則，也將是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打敗競(jìng)爭(zhēng)者唯一的法寶。

過(guò)去，醫(yī)藥商業(yè)公司由于多方面的原因，一直處于配角地位：從生產(chǎn)的角度看，產(chǎn)品不是他們生產(chǎn)的；從消費(fèi)者的角度講，產(chǎn)品不是他們銷(xiāo)售的。這些企業(yè)在掙扎求變中也想尋求突破，但由于品牌意識(shí)薄弱和戰(zhàn)略意識(shí)上的差距，以及企業(yè)形象一直處于隱性狀態(tài)，當(dāng)市場(chǎng)困境接踵而至?xí)r，不論其有形資產(chǎn)還是無(wú)形資產(chǎn)都顯得弱化，他們也很難借助多年的品牌影響力在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。

而這種顧問(wèn)式的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，不僅改變了過(guò)去業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為的商業(yè)公司只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)、做送貨收款的低端化搬運(yùn)工形象，破解了“經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)用論”，實(shí)現(xiàn)了終端、商業(yè)、生產(chǎn)三方共贏；同時(shí)，也提升了醫(yī)藥商業(yè)公司在產(chǎn)品價(jià)值鏈中的服務(wù)價(jià)值，為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)流通平臺(tái)提供了營(yíng)銷(xiāo)依靠，為醫(yī)藥商業(yè)公司品牌化發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)，也為醫(yī)藥流通企業(yè)做大做強(qiáng)，為防御進(jìn)入國(guó)內(nèi)醫(yī)藥流通的外資企業(yè)提升了核心競(jìng)爭(zhēng)力。筆者的經(jīng)驗(yàn)是，面對(duì)復(fù)雜的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境，醫(yī)藥商業(yè)渠道要想走出低谷，一定要扭轉(zhuǎn)以往人們對(duì)醫(yī)藥商業(yè)公司“低價(jià)進(jìn)貨、高價(jià)出售，靠賺取差價(jià)而生存的商業(yè)組織”的印象，要打造自己的核心價(jià)值，形成核心優(yōu)勢(shì)。

【觀點(diǎn)鏈接】

網(wǎng)友廣交良師益友：未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)人員將是顧問(wèn)式的！能讓客戶(hù)學(xué)到知識(shí)，并且知道你提供的產(chǎn)品能幫到自己什么。營(yíng)銷(xiāo)人員更應(yīng)從提升自己下手，吸引客戶(hù)！

網(wǎng)友韓劍- ：顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)要回答客戶(hù)的問(wèn)題，給出能夠說(shuō)服客戶(hù)的答案，敢于幫客戶(hù)選擇答案A or B，逐步引導(dǎo)到對(duì)自己有利的一面。

網(wǎng)友天進(jìn)品牌管理：顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)要從顧客的利益出發(fā)，幫助顧客正確選擇產(chǎn)品服務(wù)，滿(mǎn)足顧客現(xiàn)有或潛在的需求，贏得顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)充當(dāng)“顧問(wèn)”，實(shí)現(xiàn)“雙贏”：只為消費(fèi)者而存在；捕捉細(xì)微消費(fèi)者需求；以顧問(wèn)式互動(dòng)搶占商機(jī)。