我始終有個(gè)觀(guān)點(diǎn)：只要人性沒(méi)變，性別沒(méi)變，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就不會(huì)變。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么呢？就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。在這個(gè)碎時(shí)代，我們?nèi)绾谓鉀Q消費(fèi)者的需求并且通過(guò)自己傳遞的信息來(lái)幫助消費(fèi)者建立這種需求呢？那就是品牌的建筑。


我曾經(jīng)激烈的詮釋?zhuān)放凭褪瞧?，品牌就是牌的理論，品代表的是品質(zhì)品德品類(lèi)和品相，牌代表渠道牌，廣告牌，創(chuàng)意差異牌，但是經(jīng)過(guò)幾年的輾轉(zhuǎn)反側(cè)，艱辛孕育明白了品牌是什么，品牌就是一面旗，就是讓消費(fèi)者看到這面旗紛紛地向它涌去，拜倒在它的光芒之下。具有一呼百應(yīng)的能力才叫品牌，品牌是紅旗才是品牌的最高境界。我們?nèi)绾巫銎放迫绾巫鰝鞑ツ?？張默聞這廝認(rèn)為八個(gè)字就能解決。
第一個(gè)字：手。
所謂手，就是中國(guó)的企業(yè)一把手必須要關(guān)注和重視并指揮企業(yè)的銷(xiāo)售和廣告兩項(xiàng)工程。如果企業(yè)的第一把手不能深入到廣告和銷(xiāo)售上，這個(gè)企業(yè)是不會(huì)長(zhǎng)久的。銷(xiāo)售解決的是渠道問(wèn)題，廣告解決的是創(chuàng)意的問(wèn)題。第一把手如果關(guān)注這兩個(gè)焦點(diǎn)就能整合起企業(yè)一盤(pán)棋，牢固地鎖定這兩個(gè)關(guān)鍵詞，企業(yè)才能由上到下，由左到右，由深到淺實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體的品牌提升。
 
張默聞這廝見(jiàn)證了很多企業(yè)官僚性的企業(yè)家，甩手掌柜，以為自己只做戰(zhàn)略和資本就可以幸福生活，基本上最后都慘淡收?qǐng)觥＿@樣的企業(yè)基本上都被莫名其妙的空降職業(yè)經(jīng)理人給消滅，而我見(jiàn)過(guò)的牢牢地抓住廣告和銷(xiāo)售的老板，企業(yè)非常穩(wěn)固，泰山般的站立在中國(guó)市場(chǎng)和品牌最高地。所以企業(yè)的一把手做什么決定這個(gè)企業(yè)的未來(lái)。做品牌必須是一把手的事兒，這是一個(gè)火線(xiàn)，也是一個(gè)底線(xiàn)，任何企業(yè)其實(shí)都是不能觸碰的，誰(shuí)碰誰(shuí)翹辮子。
第二個(gè)字：半。
中國(guó)廣告界有一句非常流行的話(huà)叫：你的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但是你永遠(yuǎn)不知道另外的50%到底浪費(fèi)到哪里去了。這就要求企業(yè)在品牌傳播的過(guò)程中，在玩創(chuàng)意的過(guò)程中，一定要非常精準(zhǔn)地了解清楚我們的消費(fèi)者到底在哪里。找不到消費(fèi)者的廣告投放我認(rèn)為浪費(fèi)不止50%或者更多，所以我們要牢固地抓住消費(fèi)者的辮子。就像一對(duì)戀愛(ài)的男女，一定要一把將心上人抱在懷里，而不是抓了很多把之后就抓了一把清風(fēng)，就像一個(gè)男士去吻一個(gè)女生一樣，你一定要找到嘴唇在哪里，而不是吻了半天吻了一把空氣。
 
我覺(jué)得避免廣告50%的廣告浪費(fèi)就是一定要找到消費(fèi)者在哪里。他們?cè)谔焐衔覀兙陀煤娇针s志去攻擊他，他們?cè)诘厣衔覀兙鸵脩?hù)外廣告征服他，他們?cè)诩依铮覀兙鸵秒娨曊鞣?，他們?cè)谛菹?，我們就要?a target="_blank" style="color: black;" >網(wǎng)絡(luò)去征服他，所以，牢固地抓住消費(fèi)者是非常重要的，這樣我們的廣告就不會(huì)有1分錢(qián)的浪費(fèi)。
第三個(gè)字：聚。
中國(guó)企業(yè)家都有一個(gè)夢(mèng)想，就是大品牌夢(mèng)，大市場(chǎng)夢(mèng)。不能成為國(guó)家的主人，一定要成為市場(chǎng)的主人，不能成為國(guó)家品牌，也一定要成為國(guó)家級(jí)品牌。其實(shí)每個(gè)企業(yè)家的心里都是胸懷江山一片紅，自己的紅旗插遍祖國(guó)的山山水水，城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鄉(xiāng)村村，街街道道等，都希望插遍一層又一層。可是每個(gè)企業(yè)的能力都很有限，到目前為止，中國(guó)不管是飲料的中國(guó)首富，還是網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)首富，還是地產(chǎn)的中國(guó)首富，誰(shuí)也沒(méi)有能力把自己完全送到中國(guó)的角角落落。中國(guó)企業(yè)要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)：就是要懂得聚焦市場(chǎng)，聚焦傳播。萬(wàn)炮齊發(fā)一個(gè)地方，可以把敵人消滅地灰飛煙滅，但是你拿一把鹽撒到西湖里，整個(gè)杭州人都拿著碗去喝也喝不出一點(diǎn)咸味。但是你如果把一袋鹽倒到一個(gè)碗里會(huì)咸死人，所以聚焦特別重要。聚焦市場(chǎng)，聚焦傳播，聚焦消費(fèi)者，聚焦戰(zhàn)略，聚焦戰(zhàn)術(shù)，聚焦訴求，你的品牌才能獲得勝利。
第四個(gè)字：算。
張默聞這廝始終堅(jiān)定地認(rèn)為，預(yù)算是個(gè)什么東西，預(yù)算就是你要打好這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)準(zhǔn)備的槍、炮銀兩。如果你沒(méi)有準(zhǔn)備好這個(gè)槍炮你無(wú)法對(duì)你要打的戰(zhàn)爭(zhēng)負(fù)責(zé)，你更無(wú)法對(duì)自己負(fù)責(zé)。經(jīng)?？吹胶芏嗥髽I(yè)目標(biāo)定的很大，非常之宏偉，看起來(lái)恢宏巨著，蕩氣回腸，但是到關(guān)鍵時(shí)刻預(yù)算一壓再壓，一壓再壓，一壓再壓，最后預(yù)算成了侏儒。就等于我們要用一個(gè)壯漢去打一場(chǎng)擂臺(tái)，但是壯漢的伙食從五碗米飯降到一碗米飯最后降到半碗米飯，毫無(wú)疑問(wèn)，這場(chǎng)拳賽一定會(huì)輸。所以槍炮的準(zhǔn)備，預(yù)算的到位非常關(guān)鍵，預(yù)算不到位就不要開(kāi)火。我們?nèi)ヒ粋€(gè)大樓，需要多少炸藥，這是有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)可以預(yù)算的。否則你只能炸掉大樓的屁股。但是現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)在預(yù)算上拼命的壓縮，這種前怕狼后怕虎的做法實(shí)在太農(nóng)民，其實(shí)還比不上農(nóng)民，農(nóng)民都知道肥足糧豐的道理。品牌傳播預(yù)算一定要非常到位，甚至有所盈余才是打仗的最好辦法。古時(shí)候的人尚且知道，兵馬未動(dòng)，糧草先行。但是現(xiàn)在很多的中國(guó)企業(yè)從不這么考慮，越活越糊涂，越活越?jīng)]有格局，這就是企業(yè)的品牌衰敗的原因之一。
第五個(gè)字：釘。
品牌崛起另外一個(gè)非常關(guān)鍵的元素是創(chuàng)意。創(chuàng)意就像一根釘，只有我們把創(chuàng)意做得像釘子一樣尖銳，釘在消費(fèi)者的心里，他才會(huì)牢記。只要你一晃動(dòng)你的釘子，他就會(huì)感到疼痛；只要你的廣告一傳播，他就抑制不住購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)；只要你有活動(dòng)，他就瘋狂的涌向你；只要你進(jìn)行必要的公益和品牌文化的輸出，他就會(huì)無(wú)限的忠誠(chéng)與你的號(hào)召?！皠?chuàng)意是根釘”從根本上就是要解決創(chuàng)意的獨(dú)特性、精準(zhǔn)性、鋒利性、不可復(fù)制性和超級(jí)銷(xiāo)售性，最后把它變成符號(hào)化。越來(lái)越多的企業(yè)，廣告打的很多，創(chuàng)意打的很猛，但是從來(lái)沒(méi)有形成一根“釘子”。沒(méi)有這個(gè)根釘，你就無(wú)法把消費(fèi)者的心釘住。釘不住他的心，他就隨時(shí)有可能被背叛你。消費(fèi)者的一大特點(diǎn)就是喜新厭舊，因?yàn)樗矚g新產(chǎn)品、新東西，新感覺(jué)。國(guó)際品牌有一個(gè)習(xí)慣，就是打造一根釘之后幾十年就釘在你心里不會(huì)讓你把它拔下來(lái)，這就是創(chuàng)意的核心。
第六個(gè)字：款。
小公司、小品牌一定要學(xué)會(huì)傍大款。麥當(dāng)勞在傍肯德基，百事可樂(lè)在傍可口可樂(lè)，幾乎這些近親性的產(chǎn)品都在傍，小人物要傍大人物，現(xiàn)代要傍歷史。可以肯定的說(shuō)所有的東西都是一個(gè)傍的過(guò)程。中國(guó)企業(yè)要學(xué)會(huì)傍，要傍四樣?xùn)|西：
第一要傍的是文化，你的品牌打造一定要有品牌文化，看看大品牌的文化是怎么做的，怎么傍，跟他們有什么關(guān)聯(lián)性沒(méi)有，傍死它。
第二要傍的是傍模式，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)是怎么做的，對(duì)我們而言有什么可借鑒的地方，在市場(chǎng)上跟我們?nèi)绾尾④壊⒕€(xiàn)，將她們的模式變成我們的模式；
第三個(gè)要傍的是傍創(chuàng)意。中國(guó)很多大品牌，不模仿韓國(guó)就模仿日本，不模仿日本就模仿美國(guó)，他們就在傍大款，個(gè)別品牌傍的太猛已經(jīng)不叫傍了，完全叫“拿來(lái)主義”，這個(gè)傍最省力也最危險(xiǎn)，我們可以失去創(chuàng)意但是不能失去精神和信仰。
 
第四傍要傍方法。每個(gè)企業(yè)最后要形成自己的方法，而且要把別人的這種方法拿過(guò)來(lái)，模式是戰(zhàn)略，方法是戰(zhàn)術(shù)。要形成和傍來(lái)有想法，有說(shuō)法，有做法。
如果我們還很小的話(huà)，第一功課就要學(xué)會(huì)傍。你不會(huì)傍你很難做大。我們中國(guó)人經(jīng)常說(shuō)要喊“獨(dú)立自主，創(chuàng)新，創(chuàng)新，創(chuàng)新”，我歷來(lái)反對(duì)過(guò)度創(chuàng)新，微創(chuàng)新就可以了。只要你能把別人好的東西借鑒過(guò)來(lái)，消化過(guò)來(lái)，吸收過(guò)來(lái)，你就已經(jīng)很成功了。所以我們不能死在大傍上，我們要活在小傍上。
第七個(gè)字：早。
做品牌、打廣告，品牌投入要越早越好。早一天是一天，就像愛(ài)要趁早，不要等到父母蒼老的時(shí)候再去說(shuō)你很愛(ài)他，也不要等到夫妻之間漸漸老去的時(shí)候，才想到說(shuō)聲感謝愛(ài)。我覺(jué)得一切要早，春茶要早，愛(ài)更要早。我們無(wú)論是坐飛機(jī)還是坐火車(chē)，我建議可以早到一會(huì)，總歸心里要安靜很多，張默聞這廝最厭惡那些把汽車(chē)開(kāi)到180邁的投胎式的登機(jī)習(xí)慣，太緊了，離上帝太近了。早點(diǎn)，多從容。
 
品牌投入就要早，不要等，占到位置才有效。我們經(jīng)常說(shuō)，農(nóng)村人去看戲，當(dāng)鑼鼓敲響的時(shí)候，有很多人來(lái)的很晚螞蟻一樣的圍在周?chē)?tīng)聲音卻看不見(jiàn)戲曲的唱念做打，享受不到最近距離的視覺(jué)震撼。而善于聽(tīng)?wèi)虻娜耍朴诎盐站謩?shì)的人，都比一般人早到，他們搶占了最好的位置，于是他們看的最清晰，他們所獲得的視覺(jué)盛宴最強(qiáng)烈最刺激。
 
但是我們中國(guó)的很多企業(yè)都不懂得萬(wàn)事盡早，不斷觀(guān)望、不斷調(diào)整，不斷畏縮，不斷計(jì)較，不斷彷徨，不斷徘徊。當(dāng)別人成為第一品牌的時(shí)候，你只能一口鮮血就噴在了墻壁上。為什么自己不能早一點(diǎn)？對(duì)。人生有時(shí)候就是你為什么不能早一步，許許多多的事情你早一分早一步早一點(diǎn)，世界就是你的，有時(shí)候我說(shuō)敢想世界就是你的，其實(shí)早一點(diǎn)世界就是你的。中國(guó)第一代大的品牌企業(yè)家就是比人早一點(diǎn)，膽子比別人大一點(diǎn)，步子比別人早了一點(diǎn)而已，于是就誕生了一些不錯(cuò)的品牌。為什么很多的企業(yè)家也想創(chuàng)業(yè)，但是無(wú)論如何都成不了第一品牌呢，不是因?yàn)樗粔蚵斆?。而是因?yàn)樗艘徊?，品牌打造更是如此?br />第八個(gè)字：持。
品牌投入一定要堅(jiān)持，要持續(xù)的投入。如果你對(duì)它的投入是中斷的是不到位的，不堅(jiān)持的，那么你的品牌同樣會(huì)回報(bào)你一個(gè)不堅(jiān)挺的品牌未來(lái)。消費(fèi)者會(huì)忘記你，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)取代你，品類(lèi)位置會(huì)丟棄你。因?yàn)槟愕牟粓?jiān)持，你好不容易打下來(lái)的江山會(huì)很快消失。所以，品牌投入一定要堅(jiān)持堅(jiān)持再堅(jiān)持，這其中還有一個(gè)非常重要的問(wèn)題，就是你的創(chuàng)意核心記憶元素一定要堅(jiān)持。腦白金的堅(jiān)持是一個(gè)穿花裙的老太太和一個(gè)穿花襯衫的老頭，兩個(gè)人跳了二十年還在跳，他堅(jiān)持了所以他們贏(yíng)了。德芙巧克力這么多年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，什么也沒(méi)說(shuō)，就說(shuō)了縱享絲滑這種感受，所以她贏(yíng)了。如果我們?cè)谠V求上不斷地變化不去堅(jiān)持，我們很快就被滾滾的競(jìng)爭(zhēng)者或者是滾滾的品牌所淹沒(méi)。我們就是品牌歷史上的一顆倒霉蛋，最后會(huì)被巨大的石輪壓的粉身碎骨。
 
就這8個(gè)字：手、半、聚、算、釘、款、早、持。代表了你品牌打造的最核心的價(jià)值觀(guān)，沒(méi)有價(jià)值觀(guān)我們的品牌就無(wú)法逆風(fēng)飛揚(yáng)。也許每一個(gè)策劃家每一個(gè)創(chuàng)意人對(duì)品牌傳播的發(fā)展都會(huì)有各自的看法，但是我堅(jiān)信都在這8個(gè)字里面。這8個(gè)字就作為給大家新年拜年的禮物，也希望中國(guó)所有的創(chuàng)意人，所有的品牌人，所有的企業(yè)家都能從中悟出道理，這就是張默聞這廝2014年的一件比較開(kāi)心的事了。字不多，消化起來(lái)不困難，好好享受吧。