你把自己做了怎樣的定位，別人必然就怎樣認(rèn)知你。你在市場(chǎng)上把自己定位為中檔品，而且這個(gè)定位成功進(jìn)入了消費(fèi)者大腦，那么從此就很難改變。

　　李寧不快不慢不溫不火的走到今天，今后李寧發(fā)展的瓶頸如以往一樣，根本的問(wèn)題是如何改變、提升已有定位的問(wèn)題和給人以新的形象的問(wèn)題。

　　商場(chǎng)與戰(zhàn)場(chǎng)沒(méi)什么太大區(qū)別，決定勝敗很重要一個(gè)的因素就是士氣，市場(chǎng)上這個(gè)士氣就是由產(chǎn)品和品牌形成的市場(chǎng)勢(shì)能。

　　李寧二十年來(lái)始終不具備市場(chǎng)之“勢(shì)能”。筆者認(rèn)為其癥結(jié)就在于定位。李寧無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是想走出去發(fā)展，前提條件是必須做好提升定位的問(wèn)題。要提升定位，要讓人從新認(rèn)知你，培育品牌“勢(shì)能”對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)是首要的工作。

　　簡(jiǎn)單的說(shuō)李寧缺少的“勢(shì)能”就是李寧品牌的市場(chǎng)力量，李寧始終不曾培育出品牌的市場(chǎng)力量。始終也不曾給人以力量之感，因此，李寧不曾形成市場(chǎng)之“勢(shì)能”。因此說(shuō)，李寧要突破發(fā)展的瓶頸，必須要把培育市場(chǎng)力量作為著力點(diǎn)。

　　一個(gè)品牌的勢(shì)能或市場(chǎng)力量，主要是由品牌的力量體系構(gòu)成，這個(gè)力量體系包括：一、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的款式或風(fēng)格，簡(jiǎn)稱(chēng)產(chǎn)品力；二、價(jià)格力；三、廣告?zhèn)鞑ヅc溝通強(qiáng)度。這幾條李寧均需要來(lái)點(diǎn)硬功夫

　　渠道和促銷(xiāo)也可稱(chēng)其為品牌的市場(chǎng)力量，但渠道和促銷(xiāo)只能為品牌起到輔助營(yíng)銷(xiāo)作用。所以，李寧品牌市場(chǎng)力量的培育重點(diǎn)要加強(qiáng)前三點(diǎn)的突破。

　　一、產(chǎn)品力

　　李寧產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)或產(chǎn)品質(zhì)量不是問(wèn)題。不知李寧了解否，雖然耐克和阿迪兩個(gè)品牌價(jià)格要比李寧的產(chǎn)品高出一倍甚至還多，但耐克與阿迪有些產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量確實(shí)與其品牌地位不相稱(chēng)，確實(shí)難以令人恭維。但，耐克屬該品類(lèi)的開(kāi)拓者。也是該品類(lèi)文化的第一個(gè)實(shí)踐者、開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者。因此，它在人的腦海里難以動(dòng)搖的。

　　耐克的成功首先是產(chǎn)品力的成功，而耐克的產(chǎn)品力在哪里？耐克大概是第一個(gè)將“張揚(yáng)”因素注入該品類(lèi)中的。因此說(shuō)，耐克產(chǎn)品力產(chǎn)生的重要因素是張揚(yáng)。張揚(yáng)就是耐克的產(chǎn)品風(fēng)格，張揚(yáng)就是耐克產(chǎn)品力的基礎(chǔ)。

　　第一成功了，它就是開(kāi)創(chuàng)者。第一在成功的基礎(chǔ)上做得越做越好，始終處于領(lǐng)先地位，它就是領(lǐng)導(dǎo)者。后來(lái)的都沒(méi)有超越第一，那么后來(lái)的都是追隨者。

　　耐克就是在以其產(chǎn)品款式張揚(yáng)為風(fēng)格一路開(kāi)創(chuàng)、創(chuàng)新、領(lǐng)先的基礎(chǔ)上培育塑造了自己所向披靡的產(chǎn)品力。

　　作為追隨者無(wú)論是阿迪、李寧及其它后來(lái)者，看得出來(lái)，這些后來(lái)者至今都是在步耐克之后塵。因此，這些后來(lái)者至今都沒(méi)有擺脫耐克的陰影，至今都活在耐克的陰影之下。為什么？

　　主要原因是：一，追隨者及后來(lái)者在做“張揚(yáng)”這篇文章上欠功夫，或者說(shuō)功夫都不及耐克。二，追隨者及后來(lái)者沒(méi)有定位出、培育出自己的款式和風(fēng)格。

　　要想取得瓶頸的突破，或要想實(shí)現(xiàn)超越或成為領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)李寧或類(lèi)似于李寧的企業(yè)，就應(yīng)力爭(zhēng)在產(chǎn)品款式及風(fēng)格上做第一或有所突破?！白龅谝?，勝過(guò)做得更好”。這似乎成了營(yíng)銷(xiāo)的定律。這里所說(shuō)的“做第一”是指開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品款式，樹(shù)立自己的產(chǎn)品風(fēng)格，培育產(chǎn)品力?！皬垞P(yáng)”些難嗎？“做第一”難嗎？只要張揚(yáng)不難，做第一就不難。

　　體育運(yùn)動(dòng)休閑用品并非是什么高精尖行業(yè)，在筆者看來(lái)，在體育休閑穿著領(lǐng)域，只要我們的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員能做到兩條，“做第一”是不難的。這兩條一是深入社會(huì)開(kāi)拓視野；二是不懈探索，勇于實(shí)踐。

　　從以上觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力、即產(chǎn)品款式和產(chǎn)品風(fēng)格的開(kāi)發(fā)與開(kāi)拓，應(yīng)是李寧品牌突破瓶頸培育產(chǎn)品力的第一個(gè)著力點(diǎn)。

　　二、價(jià)格力

　　一個(gè)簡(jiǎn)單的道理是，價(jià)格最高的則意味著是檔次最高檔的。反之亦然。阿迪在國(guó)外的市場(chǎng)表現(xiàn)我不甚清楚，但阿迪在中國(guó)的成功幾乎可以與耐克匹敵。

　　可無(wú)論阿迪的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式和產(chǎn)品風(fēng)格都不存在對(duì)耐克的超越。倒是阿迪的營(yíng)銷(xiāo)傳播量要比耐克的力度大，但其傳播道法上并沒(méi)有可令人稱(chēng)道的，可圈可點(diǎn)的，不甚了了嗎。

　　就阿迪的知名度而言，它與李寧在中國(guó)的知名度是相差無(wú)幾的。但阿迪在中國(guó)的成功卻遙遙領(lǐng)先于李寧。在我看來(lái)，阿迪在中國(guó)的成功并無(wú)秘密可言，阿迪成功最重要的是它的定價(jià)策略。這應(yīng)是阿迪成功的主要秘密

　　因?yàn)?，價(jià)格往往說(shuō)明產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品檔次。因此，阿迪把價(jià)格與耐克的價(jià)格綁在一起，再加上點(diǎn)日耳曼的血統(tǒng)，消費(fèi)者就以為阿迪與耐克屬同等品質(zhì)、同等檔次。

　　就這樣阿迪把溢價(jià)所得再投入到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣、廣告、贊助等品牌傳播上去。于是產(chǎn)生了火借風(fēng)勢(shì)風(fēng)助火威的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　李寧新的市場(chǎng)策略是把目標(biāo)群體定位在90后。80/90后是一代崇尚時(shí)尚，崇尚消費(fèi)的，在這個(gè)市場(chǎng)上最強(qiáng)的消費(fèi)主義的“酷”一代。尤其是運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)品牌上，80/90后是名符其實(shí)高端消費(fèi)市場(chǎng)，他們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)上的消費(fèi)特點(diǎn)決定了，他們是款式風(fēng)格第一，質(zhì)量第二。價(jià)格上，他們是只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)貴意味著高檔，高檔意味著時(shí)尚，時(shí)尚意味著“酷”、意味著“炫”。

　　因此說(shuō)，你要讓80/90后認(rèn)知你，你就得讓他認(rèn)知“酷”；而你要讓他認(rèn)知“酷”，你就得滿(mǎn)足他虛浮的“酷”心理；而要滿(mǎn)足他虛浮的“酷”心理，一個(gè)重要的基本條件就是高價(jià)、高端、高檔。與阿迪相比，這一點(diǎn)李寧顯然沒(méi)做到。

　　所以說(shuō)，李寧在國(guó)內(nèi)應(yīng)尋找機(jī)會(huì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，在解決了產(chǎn)品款式和產(chǎn)品風(fēng)格，在找到得法的傳播與溝通手段后，讓價(jià)格向耐克和阿迪看齊，把價(jià)格一步提到位。

　　一旦中低檔的產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，消費(fèi)者的大腦就把你定位在這個(gè)檔次上。所以，假如有一天李寧進(jìn)軍新的國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，李寧千萬(wàn)應(yīng)堅(jiān)持高價(jià)、高端、高檔的市場(chǎng)策略，不應(yīng)開(kāi)此就把自己的手腳捆綁住，自認(rèn)中低檔。

　　三、廣告?zhèn)鞑ヅc溝通強(qiáng)度

　　現(xiàn)代消費(fèi)品市場(chǎng)上，同檔次產(chǎn)品的質(zhì)量、款式和價(jià)格都相差無(wú)幾，在這種條件下比的是品牌怎樣博得受眾的心理呼應(yīng)。而受眾的心理呼應(yīng)取決于廣告與溝通技巧的得法與否。因?yàn)榇蠖鄶?shù)商家在廣告?zhèn)鞑ヅc溝通這個(gè)問(wèn)題上，均存在由于溝通不得法導(dǎo)致的傳播不暢的問(wèn)題，由于傳播不暢至使企業(yè)浪費(fèi)了不計(jì)其數(shù)的時(shí)間、精力、財(cái)力等寶貴的資源。

　　這個(gè)問(wèn)題對(duì)于大多數(shù)品牌商來(lái)說(shuō)是普遍性問(wèn)題。李寧始終沒(méi)有形成自己的市場(chǎng)“勢(shì)能”與市場(chǎng)力量，溝通不得法導(dǎo)致的傳播不暢是主要原因之一。在此，借助李寧案例，本文要著重談一下這個(gè)問(wèn)題。

　　為塑造品牌，商家們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)傳播上可謂揮金如土不惜血本。然而，事實(shí)是，多數(shù)商家付出的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用與那些成功傳播者相比，回報(bào)不成比例。原因在哪里？

　　我們首先來(lái)體味一下大師特勞特下面這句話(huà)：

　　世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切。有史以來(lái)作為對(duì)市場(chǎng)影響最大的營(yíng)銷(xiāo)觀念《定位》的創(chuàng)始人之一，特勞特所講的這句話(huà)，幾乎囊括了定位理論的思想精髓和根本出發(fā)點(diǎn)。假如我們把定位的真諦加以濃縮，那么定位的內(nèi)核就是“心智”加“認(rèn)知”之間的關(guān)系。

　　關(guān)于認(rèn)知是好理解的。心智對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)與認(rèn)知的重要意義，筆者做過(guò)長(zhǎng)期的、比較詳細(xì)的研究。關(guān)于筆者對(duì)心智的研究，作為專(zhuān)題不久將與各位感興趣的讀者見(jiàn)面。所以這里簡(jiǎn)要說(shuō)一下心智對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、認(rèn)知的作用和意義。

　　筆者認(rèn)為，心智屬人的內(nèi)隱心理，人的這個(gè)內(nèi)隱心理是以心理學(xué)稱(chēng)之為定勢(shì)、圖式和符號(hào)為基礎(chǔ)的。深藏于人內(nèi)隱心理的這些定勢(shì)、圖式和符號(hào)可起到人們即刻認(rèn)知的作用和效果，同時(shí)內(nèi)隱心理的這些定勢(shì)、圖式和符號(hào)往往又構(gòu)成了人的思維模式、認(rèn)知模式和行為模式的基礎(chǔ)。

　　由于心智的原因決定了每個(gè)人的知覺(jué)選擇。知覺(jué)選擇又決定了每個(gè)人的認(rèn)知和行為。是心智決定或限定了人的認(rèn)知，比如我們可以和年輕人談人生、談理想，通過(guò)這個(gè)方式去引導(dǎo)年輕人的社會(huì)化，但你不能去和幼兒園的小朋友去談這些。和幼兒園的小朋友你只能給他講童話(huà)、講故事。你給幼兒園的小朋友講童話(huà)講故事，他會(huì)馬上安靜下來(lái)，會(huì)馬上順應(yīng)你。這就是心智的作用。

　　對(duì)于幼兒園的小朋友而言，童話(huà)和故事是他們的興趣點(diǎn)和關(guān)聯(lián)點(diǎn)的，而人生和理想與他們似乎是毫無(wú)關(guān)系或沒(méi)有任何意義的（起碼相當(dāng)一段時(shí)間是這樣）。也就是說(shuō)讓人感興趣的、與人相關(guān)的信息就具備傳播與溝通強(qiáng)度。反之亦然。

　　上面的例子反映的問(wèn)題是，對(duì)于個(gè)體來(lái)說(shuō)，心智能接受或只接受與己的思維模式、認(rèn)知模式、行為模式相關(guān)聯(lián)的信息，拒絕于己無(wú)關(guān)的信息。與己關(guān)系越大的信息，信息含量就大，與己無(wú)關(guān)的信息，信息含量就小。

　　上面的事例還要說(shuō)明的是，認(rèn)知不取決于傳播量或傳播強(qiáng)度，認(rèn)知取決于信息量和信息強(qiáng)度，而信息量和信息強(qiáng)度是由信息與個(gè)體相關(guān)程度決定的。認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)對(duì)于品牌建設(shè)很關(guān)鍵，很重要！

　　從上面這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上至今大部分企業(yè)都是在追求傳播量或傳播強(qiáng)度，而忽視了信息量和信息強(qiáng)度，所以，這樣的傳播不足一啟動(dòng)人的心智。由于這個(gè)原因所致，這些企業(yè)的品牌均難以讓受眾產(chǎn)生比較透徹的品牌認(rèn)知。追求了一二十年的品牌建設(shè)，其品牌認(rèn)知至今還是給人以模模糊糊的感覺(jué)。

　　解決信息量問(wèn)題關(guān)鍵取決于溝通技巧和溝通能力。李寧品牌就存在這方面的問(wèn)題。廣告詞是品牌最重要的溝通工具和手段，而李寧品牌的廣告詞，在啟動(dòng)人心智上的表現(xiàn)就欠缺信息量和信息強(qiáng)度。

　　在筆者看來(lái)李寧品牌廣告詞主要存在，廣告詞與目標(biāo)群體的心智產(chǎn)生脫節(jié)的問(wèn)題。由于這個(gè)問(wèn)題導(dǎo)致目標(biāo)群體對(duì)李寧品牌產(chǎn)生認(rèn)知障礙。目標(biāo)群體對(duì)李寧品牌產(chǎn)生的認(rèn)知障礙的主要原因是，李寧品牌的七個(gè)廣告詞除“把精彩留給自己”外，其余多數(shù)都有些泛哲理化、理念化、形式化、精英化的傾向。如，“一切皆有可能”“讓改變發(fā)生”這種具有比較深厚哲理、理念和精英文化內(nèi)涵意味的品牌理念，李寧的目標(biāo)群體是很難理解和認(rèn)知的。尤其對(duì)90后來(lái)說(shuō)不適應(yīng)，考慮一下是不是有些把你的目標(biāo)群體和受眾估計(jì)高了點(diǎn)。

　　90后還沒(méi)有進(jìn)入真正的社會(huì)化，因此，他們幾乎沒(méi)有形成什么觀念、理念。80后的社會(huì)化部分剛剛開(kāi)此，觀念和理念也是在進(jìn)化的初級(jí)階段。因此說(shuō)90后還處于懵懂期，80后才初步或也沒(méi)有脫離懵懂期這個(gè)階段。所以，觀念和理念很難左右他們，很難對(duì)他們的行為產(chǎn)生什么作用，尤其對(duì)于90后更是如此。

　　80/90后不是在觀念與理念的作用下產(chǎn)生行為，他們主要是在心智的作用下產(chǎn)生行為。他們不適應(yīng)精英文化，他們適應(yīng)的是大眾文化。所以，具有哲理化、理念化、形式化、精英化傾向的東西對(duì)80/90后產(chǎn)生不了什么作用。對(duì)此他們不明白，不理解，所以也不認(rèn)知。那種過(guò)于象征、引申、譬喻性的辭令大多不適合作廣告詞，尤其不適合處于迷茫、浮夸、懵懂、虛浮、幻想、追星等心理特征且不諳世事的80/90后那些“酷”一代。

      廣告詞的選擇最好是不兜圈子、不彎彎繞，瞄準(zhǔn)心智平鋪直述。不兜圈子、不彎彎繞，瞄準(zhǔn)心智平鋪直述是最利于心智接受，最利于認(rèn)知的。耐克的經(jīng)典廣告詞“想做就做”就是個(gè)例子。所以，廣告要用目標(biāo)群體能聽(tīng)得懂，看得明白，符合他們行為特點(diǎn)的語(yǔ)言和表達(dá)方式與他們溝通，才能引起他們的興趣和認(rèn)知。就像前面說(shuō)的與幼兒園小朋友進(jìn)行溝通最好的方式就給他們講童話(huà)、講故事。

　　因?yàn)槠放朴肋h(yuǎn)都是面對(duì)大眾生活的，所以廣告和品牌不能和你的目標(biāo)群體玩深的，只能玩淺的。如果把廣告和品牌弄成高雅的、弄成了陽(yáng)春白雪，結(jié)果你將看到的是和者必寡。所以，做廣告、搞品牌營(yíng)銷(xiāo)，很關(guān)鍵是要懂得掌握和利用人生活中的思維模式、認(rèn)知模式、行為模式等認(rèn)知環(huán)節(jié)。

　　因此說(shuō)，品牌建設(shè)不要人為的制造復(fù)雜，往簡(jiǎn)單想往往更有效。再體味一下耐克的“想做就做”?！跋胱鼍妥觥笨瓷先ニ坪鯖](méi)有任何內(nèi)涵與意義，其實(shí)則不然，“想做就做”的功夫就在于，它剝?nèi)チ烁哐诺耐庖?，用還其本源與本相，用我們稱(chēng)之為俗話(huà)、白話(huà)、口語(yǔ)等手法，淋漓盡致的體現(xiàn)出了美國(guó)文化和在這個(gè)文化背景下美國(guó)核心價(jià)值的本質(zhì)特征——自由。而且，這種美國(guó)核心價(jià)值的體現(xiàn)，不但毫不矯揉造作，反而活脫脫的為耐克刻畫(huà)出了它的品牌個(gè)性和品牌形象，使人倍感親切，因此很有效。

   “想做就做”何以能被稱(chēng)為廣告詞的經(jīng)典之作，主要兩點(diǎn)一是，它與人的心智沒(méi)隔閡，二是，它與人的思維模式、認(rèn)知模式、行為模式相符、相一致。因此它拉近了與人的距離。這種表達(dá)方式才有助于品牌建設(shè)，這種表達(dá)方式才是品牌建設(shè)的正軌。

　　無(wú)論80/90后，包括我們成人在內(nèi)，對(duì)品牌的認(rèn)知或主見(jiàn)靠的是心智，而不是觀念和理念。與心智相符就與觀念和理念相符。因?yàn)槿说钠放普J(rèn)知更多牽涉的是心智和情感。而心智和情感是由人的經(jīng)歷決定的。

　　行文至此，奉勸李寧，切記！即使上面所有的工作我們都做到位了，但，只要消費(fèi)者把你定了位，翻身仗是很難打的。

　　因?yàn)椋藗兇竽X里已成型東西很難改變，所以說(shuō)，李寧已經(jīng)失去了對(duì)李寧品牌的定位權(quán)了，這一點(diǎn)對(duì)于李寧品牌的提升與品牌瓶頸的突破，幾乎意味著無(wú)解。要改變?nèi)藰I(yè)已塑成的心智，意味著不可能或巨大的麻煩。

　　簽于此，根據(jù)李寧在行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的基礎(chǔ)和實(shí)力，與其在現(xiàn)有品牌狀態(tài)下投入大量的資源繼續(xù)糾結(jié)下去，莫不如在鞏固和加強(qiáng)現(xiàn)有李寧品牌中檔定位的基礎(chǔ)上，再塑一塊高端品牌，搞一個(gè)高、中兩款搭配的市場(chǎng)格局。

　　只要營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式得法，二胎的成長(zhǎng)與發(fā)展一定會(huì)優(yōu)于頭胎，筆者認(rèn)為這是李寧發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)選。

　　要突破瓶頸，要改變現(xiàn)狀，李寧必須要首先從改變思路、從塑信心開(kāi)此！如此方能“讓改變發(fā)生”。幾年后，一個(gè)金娃娃定會(huì)呈現(xiàn)在世人面前。