文/賈同領(lǐng)（慧度）

門(mén)店生動(dòng)化展示就是讓產(chǎn)品更生動(dòng)、更有吸引力地展示于消費(fèi)者面前，爭(zhēng)取通過(guò)多方位的視覺(jué)刺激和心理感受，讓消費(fèi)者在終端盡早形成購(gòu)買(mǎi)決定。失去的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)很難再來(lái)，一旦這次錯(cuò)過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，那么就可能永遠(yuǎn)失去了一份銷(xiāo)量，企業(yè)和終端售點(diǎn)都會(huì)因此失去銷(xiāo)量和利潤(rùn)。

我們逛街都會(huì)有印象，在一家服裝店看中的衣服，如果當(dāng)時(shí)猶豫一下，想回頭比較下再買(mǎi)；然后繼續(xù)逛其他店，大都會(huì)被新的衣服刺激，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，很少有顧客再回頭買(mǎi)那家開(kāi)始看中的衣服。所以，當(dāng)場(chǎng)能讓消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)是多么重要，生動(dòng)化展示能夠起到推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。

總體來(lái)說(shuō)，生動(dòng)化的目的是：

（1）讓消費(fèi)者：看到并欣賞產(chǎn)品；了解并信任產(chǎn)品，享受購(gòu)物環(huán)境；開(kāi)心地掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

（2）讓競(jìng)品：黯然失色；終端遭攔截。

（3）讓企業(yè)：美譽(yù)度提升；有較好的銷(xiāo)售回報(bào)。

下面對(duì)一些常見(jiàn)的生動(dòng)化展示進(jìn)行探討。

1、產(chǎn)品標(biāo)簽

目前產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)蔓延到很細(xì)微的小細(xì)節(jié)中，不起眼的標(biāo)簽就是其中之一。

首先，標(biāo)簽要追求質(zhì)感，特別是定位比較高端的產(chǎn)品。如果是紙質(zhì)的，一定要選擇最好的，這一點(diǎn)花費(fèi)值得。標(biāo)簽也不一定是紙質(zhì)的，例如諾貝爾瓷磚的價(jià)格標(biāo)簽看上去像金屬做的，包括價(jià)格數(shù)字也是用模具做出來(lái)的，這比機(jī)打的數(shù)字看上去更有檔次，比那些像小學(xué)生手寫(xiě)的價(jià)格標(biāo)簽更不知道要強(qiáng)過(guò)多少倍。金意陶瓷磚的標(biāo)簽放射著“金光”，讓人不禁聯(lián)想到金意陶的高貴、莊重。

其次，標(biāo)簽形狀可以異形化設(shè)計(jì)，不一定拘泥于矩形的形狀，如心性、火炬形等。形狀的選擇也可跟品牌定位相結(jié)合。

第三，產(chǎn)品標(biāo)簽在有平面的產(chǎn)品上張貼時(shí)，一定要整齊劃一，彰顯品牌的非一般用心。店面的每一個(gè)設(shè)計(jì)，都能或多或少的觸動(dòng)消費(fèi)者的感覺(jué)。產(chǎn)品標(biāo)簽也不用太多，一般每個(gè)單位產(chǎn)品上2-3個(gè)為宜。

第四，還可以用標(biāo)簽顯示產(chǎn)品的特殊性，向顧客傳遞更多銷(xiāo)售信息。比如用“爆炸簽”表示產(chǎn)品特價(jià)或便宜；有的產(chǎn)品給帶“大紅花”，表示產(chǎn)品受顧客歡迎，銷(xiāo)售數(shù)量多等。

2、產(chǎn)品對(duì)比道具

產(chǎn)品不怕賣(mài)得貴，關(guān)鍵是要有賣(mài)得貴的理由，要能給顧客帶來(lái)相應(yīng)的價(jià)值感受，通過(guò)與其他產(chǎn)品的對(duì)比，無(wú)疑是很好的價(jià)值提升手段，“不比不知道，一比嚇一跳”。安利產(chǎn)品的銷(xiāo)售，最能打動(dòng)人的就是進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比。

所以，店面內(nèi)一定要有能體現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的銷(xiāo)售道具，或陳列對(duì)比，店員演示，讓枯燥的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更加形象化、直觀化，讓消費(fèi)者感覺(jué)到真實(shí)，這在當(dāng)前虛假到處橫飛的年代，尤為重要。

3、特殊陳列道具

一般產(chǎn)品陳列可結(jié)合該品類(lèi)的特點(diǎn)，多構(gòu)思些錯(cuò)落有致的產(chǎn)品陳列形式。如瓷磚可以斜排列、推拉板等。再如壁紙，多數(shù)平放著被顧客翻閱的破爛不堪而影響形象，可以通過(guò)卷筒實(shí)物展示、展板、推拉板、形象墻等進(jìn)行。

對(duì)于一般的產(chǎn)品陳列，基本上在遵循行業(yè)總體規(guī)則下，有所創(chuàng)新為佳。對(duì)于公司的形象產(chǎn)品，即那些能代表公司最高技術(shù)、設(shè)計(jì)、工藝水平的產(chǎn)品，雖然它們不追求銷(xiāo)量，但能有效“提高”其他產(chǎn)品在顧客心目中的形象，提升品牌形象。就像寶馬、奔馳推出的一些概念車(chē)，不批量銷(xiāo)售甚至永遠(yuǎn)不上市銷(xiāo)售，他們還推這些概念車(chē)干嗎呢？顯然醉翁之意不在酒，這些產(chǎn)品的推出，對(duì)于旗下上市產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)技術(shù)、科技的背書(shū)，大大提升其品牌形象。所以，對(duì)于公司的形象產(chǎn)品，需要有更加獨(dú)特的陳列方式，這些陳列道具可由公司總部統(tǒng)一進(jìn)行，也可以經(jīng)銷(xiāo)商自己構(gòu)思。

比如諾貝爾瓷磚的某系列產(chǎn)品，用立柱展臺(tái)獨(dú)立展示，加上從上空垂下的大小不一吊球，配合藍(lán)色的燈光，極具科技感。東鵬瓷磚成都經(jīng)銷(xiāo)商自創(chuàng)東鵬編鐘陳列，把瓷磚進(jìn)行切割成大小不一的編鐘樣式，懸掛在木架上，說(shuō)不定還能彈奏出一段動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)呢？

4、店內(nèi)pop

店內(nèi)pop包括X展架、三腳架、海報(bào)、產(chǎn)品單頁(yè)、產(chǎn)品手冊(cè)、品牌手冊(cè)、吊旗、地貼、雜志等。這些店內(nèi)pop可放置在收銀臺(tái)、產(chǎn)品陳列區(qū)一側(cè)、物料陳列架上，pop要求干凈、整潔，有破損者及時(shí)更換。pop數(shù)量不可缺少，但也不要過(guò)分渲染，以免顯得雜亂，喧賓奪主。

這些pop也需要做得比較有質(zhì)感，要通過(guò)其提升整個(gè)店面的品味，而不是讓店面感覺(jué)比較花俏，費(fèi)用浪費(fèi)了不說(shuō)，還可能起到相反的作用。馬可波羅瓷磚的吊旗全國(guó)都是像皇榜告示形狀的、像布材質(zhì)的，顯得別出心裁。

為了提高檔次，海報(bào)一定要用海報(bào)框進(jìn)行裝裱，以顯得上檔次。

5、促銷(xiāo)禮品展示

促銷(xiāo)禮品也可以看做是物料的一種，在進(jìn)行階段促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可以將禮品整齊排好放在店面內(nèi)入口處，讓從店門(mén)口經(jīng)過(guò)的消費(fèi)者清楚地知道正在做促銷(xiāo)活動(dòng)，以此吸引一些喜歡得小便宜的消費(fèi)者。必要時(shí)，這些促銷(xiāo)禮品還可以放置裝飾花、氣球，加上拱形門(mén)，增加喜慶氣氛。

促銷(xiāo)禮品可用堆頭的形式做一些展示形狀，并在周邊設(shè)置安全緩沖帶以維護(hù)好禮品。禮品的選購(gòu)遵從實(shí)用、大氣、精致三原則。如餐具、床上用品等是常用的促銷(xiāo)禮品，新房喬遷也實(shí)用，為了顯示促銷(xiāo)禮品的價(jià)值，促銷(xiāo)品可標(biāo)上價(jià)格。

6、產(chǎn)品介紹的生動(dòng)化

要圖文并茂，千萬(wàn)不能只是文字、數(shù)字以及一些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的說(shuō)明，消費(fèi)者沒(méi)有那么多時(shí)間去了解。關(guān)鍵是形象圖片的對(duì)比，有興趣的消費(fèi)者也就是用眼睛“一掃”而已。我們很多方面的細(xì)節(jié)，其實(shí)也就是為了消費(fèi)者眼睛的一掃！

通過(guò)這一掃，迅速得出相應(yīng)的結(jié)論，如果掃到的都是給品牌加分的，那自然對(duì)品牌留下較好的印象，如果這一掃，都沒(méi)有多少突出的部分，那也就基本上看看過(guò)了，“悄悄來(lái)的，悄悄地走，不留下一片記憶”。

品牌宣傳的表現(xiàn)也是如此，也不能只是文字的說(shuō)明，密密麻麻的字誰(shuí)愿意去看呢。記住一個(gè)原則：字不如表，表不如圖。千萬(wàn)不要想一下子把企業(yè)的所有都告訴給消費(fèi)者，只有幾個(gè)核心點(diǎn)就夠了。所有品牌宣傳乃至海報(bào)等，主要都是以圖表表示為主，容易在短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者一個(gè)綜合印象。

7、顯示屏

店面的門(mén)頭上裝飾有電子顯示屏，這也能為終端的展示多帶來(lái)一些消費(fèi)者的目光。一屏展示的文字有限，所以展示的內(nèi)容也不適合過(guò)多，雖然是文字可以是動(dòng)態(tài)滾動(dòng)的，但消費(fèi)者沒(méi)有太多時(shí)間停留在這些滾動(dòng)文字上。所以，需要展示的文字應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，一般以品牌廣告語(yǔ)、當(dāng)前促銷(xiāo)主題活動(dòng)等為主。

8、電視機(jī)

店內(nèi)配備電視機(jī)也是很必要的，可以滾動(dòng)播放品牌宣傳內(nèi)容，品牌的故事、產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品的特點(diǎn)等視頻內(nèi)容。在消費(fèi)者走進(jìn)店面的主通道上或洽談區(qū)內(nèi)都可以進(jìn)行電視機(jī)的放置，通過(guò)品牌宣傳內(nèi)容的放映，讓消費(fèi)者多一個(gè)了解的機(jī)會(huì)，起到潛移默化的作用。同時(shí)，電視機(jī)還可以當(dāng)作顯示器使用，在導(dǎo)購(gòu)介紹產(chǎn)品系列選擇時(shí)，或者樣板展示時(shí)，可通過(guò)IPAD與電視機(jī)相連，把消費(fèi)者想了解的內(nèi)容，從電視機(jī)屏幕上投放出來(lái)，方便與顧客的溝通和產(chǎn)品選擇。

9、色彩

色彩在現(xiàn)代商業(yè)中起著傳達(dá)信息、烘托氣氛的作用。通過(guò)色彩設(shè)計(jì)可以創(chuàng)造一個(gè)親切、和諧、詳明、舒適的購(gòu)物環(huán)境。

在色彩的運(yùn)用中，要考慮“適時(shí)、適品、適所、適人”。

適時(shí)，指顏色應(yīng)用與搭配要盡可能適合當(dāng)前銷(xiāo)售的流行趨勢(shì)。

適品，指店面的裝飾色應(yīng)該與品牌定位、主銷(xiāo)產(chǎn)品相協(xié)調(diào)，不應(yīng)造成不和諧之感。

適所，指店內(nèi)的色調(diào)與店面的性質(zhì)、風(fēng)格相一致，否則會(huì)失去個(gè)性，影響形象。

適人，適合顧客的偏好和敏感程度，能讓顧客產(chǎn)生一見(jiàn)如故和輕松、愉快的購(gòu)物感受。

大多數(shù)店面都注重色彩的設(shè)計(jì)，而只有讓色彩具有個(gè)性化特征，才能使色彩的表現(xiàn)力真正得以體現(xiàn)。

國(guó)外有壁紙品牌按照色系進(jìn)行產(chǎn)品的陳列與組合，消費(fèi)者完全可以根據(jù)自己顏色的喜好來(lái)選擇產(chǎn)品，節(jié)約了消費(fèi)者的選購(gòu)時(shí)間，也讓消費(fèi)者更便于對(duì)比。

10、電子屏展示

由于產(chǎn)品越來(lái)越多，同一款式，不同顏色就可能形成一個(gè)系列，但店面的空間有限，不可能展示所有的產(chǎn)品；包括消費(fèi)者也越來(lái)越喜歡看產(chǎn)品應(yīng)用的場(chǎng)景，即樣板間展示，這更占據(jù)空間。怎么能解決產(chǎn)品系列多、需要的樣板間多的矛盾呢？通常的做法是用產(chǎn)品手冊(cè)說(shuō)明，但這從印刷成本上、更新速度上都會(huì)有所限制?？梢越柚鶬PAD進(jìn)行，或者再進(jìn)一步與電視顯示器相連接的方式，通過(guò)店員的IPAD介紹，讓顧客從較大的電視顯示器上觀看。如果再進(jìn)一步，投入一些費(fèi)用，可以利用產(chǎn)品電子展示屏，讓顧客自己通過(guò)觸摸屏去尋找和選擇產(chǎn)品。

根據(jù)賈同領(lǐng)新書(shū)《建材家居門(mén)店銷(xiāo)量提升》選編