記得一位做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的朋友和筆者說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)不是手段，而是趨勢(shì)”。任何行業(yè)都逃脫不了“大勢(shì)所趨”這四個(gè)字，此前一直注重產(chǎn)品和平臺(tái)的分發(fā)行業(yè)也不斷在創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)上增加砝碼。

做分發(fā)產(chǎn)品的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)很難，因?yàn)闊o(wú)法準(zhǔn)確的將用戶(hù)需求與產(chǎn)品進(jìn)行恰接，所以鮮有好的案例。不過(guò)近來(lái)分發(fā)行業(yè)已意識(shí)到這一點(diǎn)，例如百度手機(jī)助手的“包機(jī)游”活動(dòng)，利用線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的方式，將用戶(hù)生活基本需求與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)相恰接，給用戶(hù)提供的是切身的真實(shí)體驗(yàn)?；顒?dòng)在不到5天的時(shí)間，12個(gè)參與活動(dòng)的App總計(jì)下載量突破千萬(wàn)。首日參與活動(dòng)人數(shù)首日百萬(wàn)，72小時(shí)內(nèi)整個(gè)活動(dòng)專(zhuān)區(qū)的日均下載量翻了三番。

在筆者看來(lái)，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)將是分發(fā)領(lǐng)域未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而類(lèi)似百度這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式給分發(fā)行業(yè)做了個(gè)指引。

創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的前提是產(chǎn)品重新定位

易觀Q2分發(fā)報(bào)告中指出，經(jīng)過(guò)多年整合發(fā)展，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)格局已定，逐步趨向平穩(wěn)發(fā)展。市場(chǎng)參與者的競(jìng)爭(zhēng)策略，也需要由跑馬圈地式的高速粗放擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)定位用戶(hù)需求、深挖用戶(hù)價(jià)值、提升用戶(hù)粘性的精耕細(xì)作。這一點(diǎn)我深感認(rèn)同，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率提升，用戶(hù)自我認(rèn)識(shí)更加成熟，個(gè)性化訴求也愈發(fā)高漲，這一點(diǎn)不只是體現(xiàn)在應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域，在其他細(xì)分領(lǐng)域同樣如此。這就要求，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重心應(yīng)該有所側(cè)重，根據(jù)用戶(hù)的需求重新定位。在這一基礎(chǔ)上，應(yīng)用商店才能更好的進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，喚醒用戶(hù)。否則你能給的再好，若不是用戶(hù)想要的，黃金亦無(wú)異于糞土。

在產(chǎn)品定位方面，一些應(yīng)用商店根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)向已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變。以百度手機(jī)助手為例，其通過(guò)結(jié)合移動(dòng)搜索和輕應(yīng)用，試圖把應(yīng)用商店從單純的應(yīng)用下載平臺(tái)向需求分發(fā)平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在百度看來(lái)，目前很多用戶(hù)在手機(jī)端打開(kāi)應(yīng)用商店的同時(shí)已經(jīng)對(duì)之后的下載行為有著“明確需求”，且這些需求已經(jīng)不體現(xiàn)在其要下載某一款特定應(yīng)用，而是例如“我想叫外賣(mài)”“南寧市青秀區(qū)肉哪家?jiàn)A饃好吃”等需求。當(dāng)這些“明確需求”的比重升高，應(yīng)用商店如果還是只將自己定位為下載渠道，是非常不利于自身發(fā)展的。因此，百度手機(jī)助手一方面推出酷應(yīng)用、本地榜等功能，根據(jù)用戶(hù)喜好去定制化App推薦;另一方面，結(jié)合移動(dòng)搜索，讓用戶(hù)能夠根據(jù)自己的需求主動(dòng)搜索下載App。當(dāng)這樣的“模糊”需求占主導(dǎo)地位的時(shí)候，人們也會(huì)有更多的嘗試，幫助用戶(hù)找到最能解決其需求的App，而不是下載量最高、最有名氣的App。在這一點(diǎn)上，百度手機(jī)助手將用戶(hù)需求與百度在技術(shù)以及移動(dòng)搜索方面的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，將自身定位為需求分發(fā)的平臺(tái)，走出了一條應(yīng)用商店領(lǐng)域的差異化道路，戰(zhàn)略還是很明確的。

就拿百度手助的“包機(jī)游”來(lái)說(shuō)吧。金九銀十，這個(gè)季節(jié)用戶(hù)的旅行需求是最高的，可見(jiàn)百度手機(jī)助手在此時(shí)推出“包機(jī)游”活動(dòng)絕非無(wú)的放矢，而是針對(duì)用戶(hù)需求量身定制。而圍繞“旅行”的需求，用戶(hù)會(huì)有“去哪兒旅游好”、“怎么住”、“怎么玩更省錢(qián)”等圍繞旅游攻略的需求，也會(huì)有“飛機(jī)是會(huì)不會(huì)晚點(diǎn)”、“沒(méi)買(mǎi)到大巴車(chē)票要租車(chē)等”一系列的具體需求出現(xiàn)，這些需求絕非1-2個(gè)頭部App能夠完全滿(mǎn)足的，因此百度手機(jī)助手圍繞這個(gè)活動(dòng)邀集了12個(gè)App參與，而這些主動(dòng)推薦的應(yīng)用都是基于百度大數(shù)據(jù)的分析得出。由此可見(jiàn)，即便創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)玩的再接地氣，對(duì)應(yīng)用戶(hù)需求才是需要首要解決的。

“包機(jī)游”勝在“交叉營(yíng)銷(xiāo)”            

很多運(yùn)營(yíng)人士苦惱于首發(fā)活動(dòng)千篇一律，用戶(hù)形成審美疲勞，首發(fā)活動(dòng)中的獎(jiǎng)品也難以引起用戶(hù)的興趣。但當(dāng)航旅縱橫這樣的傳統(tǒng)國(guó)企旗下團(tuán)隊(duì)都敢于加盟嘗鮮，并且日均下載量在不到5天的活動(dòng)期間翻了3-5倍，可見(jiàn)這一定律并未在百度手助身上發(fā)生作用，這也正是創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的力量，值得行業(yè)去借鑒。

實(shí)際上，航旅縱橫等App在各自的細(xì)分領(lǐng)域中都不是用戶(hù)的第一選擇，其所能提供的資源單獨(dú)來(lái)看并不具備競(jìng)爭(zhēng)力，但百度手機(jī)助手巧妙的將各大App的優(yōu)勢(shì)資源相互整合，將免費(fèi)的行(友友租車(chē)提供33輛奔馳轎車(chē)、航旅縱橫提供包機(jī)直飛青島)、住(華住酒店提供全季酒店入住)、游(解放軍報(bào)提供軍艦參觀)組合成一條龍的打通服務(wù)，形成交叉營(yíng)銷(xiāo)，活動(dòng)的用戶(hù)吸引力得到顯著提升。

當(dāng)然，“人多力量大”也是建立在百度手機(jī)助手的品牌口碑以及活動(dòng)形式的創(chuàng)新之上，如果不是營(yíng)銷(xiāo)上獨(dú)具匠心，也不會(huì)吸引到這些App心甘情愿的將各自的獨(dú)家資源貢獻(xiàn)給百度手機(jī)助手。以往應(yīng)用商店的活動(dòng)模式，通常獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)的方式選擇線(xiàn)上抽獎(jiǎng)，很少結(jié)合線(xiàn)下的活動(dòng)，更是沒(méi)有過(guò)這樣大規(guī)模的活動(dòng)形式。我們其實(shí)可以把這種應(yīng)用商店的運(yùn)營(yíng)方式稱(chēng)之為“觸角”的再次延伸，延伸到線(xiàn)下去，延伸到用戶(hù)當(dāng)中去。這樣，你的觸角越長(zhǎng)，被喚醒的用戶(hù)就會(huì)越多。同時(shí)，“包機(jī)游”結(jié)合線(xiàn)下的活動(dòng)形式使用戶(hù)除應(yīng)用商店的線(xiàn)上推薦外，形成了對(duì)App更加立體的認(rèn)知過(guò)程，補(bǔ)足生態(tài)鏈的缺失;而針對(duì)開(kāi)發(fā)者，線(xiàn)下活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制使用戶(hù)參與這一活動(dòng)的初衷更加明確，更容易鎖定這些App的目標(biāo)用戶(hù)，避免了以往活動(dòng)中用戶(hù)為了參與抽獎(jiǎng)而下載App，卻再下載后難以再度激活的情況。

說(shuō)到底，應(yīng)用商店若要走的更遠(yuǎn)，必須對(duì)商店的運(yùn)營(yíng)有一次新的梳理和認(rèn)知，在創(chuàng)意思維模式上也要保持彈性，并且將二者準(zhǔn)確銜接起來(lái)，這樣才能在市場(chǎng)上有所突破。像百度手機(jī)助手這樣的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，作為一種創(chuàng)新式的運(yùn)營(yíng)手段，讓開(kāi)發(fā)者你情我愿都可以互利共贏的局面更多的出現(xiàn)，這也許將在應(yīng)用商店在未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力中得到主要體現(xiàn)。