那你的產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶的定位有哪些呢？心理學(xué)家喬納森布朗曾經(jīng)提出過(guò)4個(gè)方面的“自我概念”：

　　1，社會(huì)維度：

　　在營(yíng)造自我概念的“定位”中，“社會(huì)維度”是被用的最多的—讓某個(gè)產(chǎn)品成為社會(huì)角色（比如權(quán)力金錢(qián)等）的象征。

　　幾乎所有的滿(mǎn)足炫耀性需求的產(chǎn)品都或多或少地使用了這個(gè)維度的定位—名車(chē)、名表、名包……

　　所以當(dāng)你看到一個(gè)收入并不高的人提著一個(gè)幾萬(wàn)元的包走在大街上，你要明白，她提的不是一個(gè)包，而是提著自我概念。就像《指環(huán)王》中的魔君索倫所制造的魔戒是其個(gè)人意志的延伸和代表，這個(gè)包也成為了它的持有者的自我的延伸，并且能夠迅速地傳達(dá)出她想表達(dá)的信息—“我有錢(qián)”。

　　所以，當(dāng)你營(yíng)銷(xiāo)一款產(chǎn)品時(shí)，可以問(wèn)問(wèn)自己：基于社會(huì)角色，我的產(chǎn)品給了用戶(hù)什么樣的定位？

　　比如“虎皮”是權(quán)力的“定位”，土匪山大王坐的永遠(yuǎn)是虎皮而不是羊皮（即使羊毛更佳細(xì)膩柔軟，功能性上坐著更舒服）。

　　而不同的社會(huì)角色往往需要不同的“定位”，這也意味著你的各種營(yíng)銷(xiāo)策略需要跟著改變。

　　比如如果你仔細(xì)觀察，廉價(jià)的汽車(chē)定價(jià)很多用“9”來(lái)結(jié)尾的，而昂貴的汽車(chē)往往用“0”“8”等結(jié)尾。

　　為什么呢？

　　因?yàn)檫@體現(xiàn)了不同的社會(huì)角色。價(jià)格以“9”結(jié)尾會(huì)讓人產(chǎn)生“打過(guò)折”的感覺(jué)，讓人覺(jué)得東西很便宜；而以“0”“8”等相對(duì)完整的偶數(shù)結(jié)尾會(huì)讓人覺(jué)得價(jià)格較高。

　　所以廉價(jià)車(chē)價(jià)格以“9”結(jié)尾，體現(xiàn)“勤儉持家”的社會(huì)角色；而高檔車(chē)以0結(jié)尾，體現(xiàn)“我不在乎錢(qián)，我有錢(qián)”的社會(huì)角色。

　　2，個(gè)性維度

　　一個(gè)產(chǎn)品不光能是“社會(huì)地位”的象征，還能是一個(gè)人“個(gè)性”的象征。

　　比如去拉薩，相當(dāng)于戴上了“我是文青”的定位；穿優(yōu)衣庫(kù)，說(shuō)明我“不在乎流行，看不上炫耀，只要簡(jiǎn)單的基本款”；連蘋(píng)果當(dāng)年做Think Different廣告，也是給人這樣一頂定位：“我用了這個(gè)產(chǎn)品，說(shuō)明我崇尚與眾不同”。

　　而這樣的“定位”是可以被人精確地控制和塑造的。

　　比如在小米手機(jī)之前，使用國(guó)產(chǎn)手機(jī)往往是“沒(méi)錢(qián)”的象征，很多人寧愿接受更差的配置，也要買(mǎi)個(gè)三星諾基亞。但是為什么現(xiàn)在即使一些有錢(qián)人，也以“搶到一個(gè)699元的紅米”而自豪呢？

　　這是因?yàn)樾∶走M(jìn)行了“定位的轉(zhuǎn)變”，通過(guò)定位“為發(fā)燒而生”，讓手機(jī)象征的維度不再是“社會(huì)維度”（象征是否有錢(qián)），而是個(gè)性維度。

　　經(jīng)過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)，初期使用小米手機(jī)的人就可以說(shuō)“我用小米不是因?yàn)槲覜](méi)錢(qián)（社會(huì)維度），而是因?yàn)槲沂前l(fā)燒友”

　　再比如球迷會(huì)買(mǎi)象征球迷的球衣，認(rèn)為“追求情懷”也是自己性格的人去買(mǎi)象征情懷的錘子手機(jī)，甚至周杰倫的歌迷都會(huì)去買(mǎi)印著杰倫頭像的百事可樂(lè)—拿著這個(gè)瓶子會(huì)象征我是杰倫迷。

　　而做的更絕的就是大量的凡客體、陳歐體、滴滴打車(chē)體等，直接用性格描述取代產(chǎn)品廣告。

　　為什么人們會(huì)購(gòu)買(mǎi)象征自己個(gè)性的產(chǎn)品？會(huì)支持那些象征自己個(gè)性的人？

　　因?yàn)槿藢?duì)于一切相似自己的東西幾乎都有著天然的喜好。

　　比如為什么你總覺(jué)得自己拍照看起來(lái)很奇怪，而你的朋友反而說(shuō)“我覺(jué)得拍的挺好的”？因?yàn)槟闫綍r(shí)看到的自己是在鏡子里，而你的照片卻是左右相反的，因此你看到自己的照片會(huì)覺(jué)得與自己不相似，從而不喜歡這個(gè)照片。而你的朋友正好相反，他們平時(shí)看到的你跟照相機(jī)中的方向是一樣的。

　　所以，營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，我需要問(wèn)自己：從個(gè)性維度上講，我的產(chǎn)品給了消費(fèi)者一個(gè)什么定位？

　　3，集體維度

　　人經(jīng)常把自己放到一個(gè)集體中，然后用這個(gè)集體的某種共性來(lái)表現(xiàn)自己的形象。

　　比如“我是哈佛大學(xué)畢業(yè)的”，“我是北京人”，“我是威虎山的”……

　　如果你的產(chǎn)品能夠給人以“屬于某個(gè)集體”的象征，而且這個(gè)人正好對(duì)這個(gè)集體存在榮譽(yù)感，那么你的產(chǎn)品就更加容易得到支持—你給了別人一個(gè)“屬于某個(gè)集體”的定位。

　　比如“愛(ài)國(guó)經(jīng)濟(jì)”。

　　打著“熱愛(ài)祖國(guó)，支持國(guó)產(chǎn)”的口號(hào)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，甚至品牌名都可以直接叫“愛(ài)國(guó)者”（沒(méi)有黑的意思）。當(dāng)你使用這樣的產(chǎn)品時(shí)，就無(wú)形給自己加了一頂定位—“我是中國(guó)人，我愛(ài)我的祖國(guó)”。

　　比如“地域標(biāo)簽”。

　　我想你一定看到過(guò)《山東人的12大優(yōu)良特點(diǎn)，看到后轉(zhuǎn)了》這樣的文章，也一定在外地的朋友送過(guò)“土特產(chǎn)”。這個(gè)“土特產(chǎn)”也給你加了定位—“我是XX地方來(lái)的人”。

　　比如“校友經(jīng)濟(jì)”。

　　前段時(shí)間北京興趣了一家非常有意思的眾籌咖啡館“珞珈咖啡”，由武大校友（武大坐落在珞珈山上）發(fā)起，并且在整個(gè)咖啡廳營(yíng)造武大的校園氛圍。當(dāng)一個(gè)畢業(yè)多年的校友來(lái)到這個(gè)咖啡廳消費(fèi)或者僅僅轉(zhuǎn)發(fā)了微信上“珞珈咖啡”的文章，就相當(dāng)于強(qiáng)化了“我屬于武大”的定位。

　　再比如這些年興起的老兵經(jīng)濟(jì)等。

　　一旦你的產(chǎn)品成為了某個(gè)集體的象征，你的產(chǎn)品就成為了加入該集體的“入黨證明”，就能夠讓集體榮譽(yù)感成為超越功能的產(chǎn)品價(jià)值。

　　所以，營(yíng)銷(xiāo)某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，可以問(wèn)自己：我的產(chǎn)品可能成為什么集體或者圈子的象征？

　　4，關(guān)系維度

　　作為一個(gè)人，你不光是一個(gè)社會(huì)角色（比如中產(chǎn)階級(jí)）、一個(gè)個(gè)體角色（比如熱愛(ài)美劇的人）、一個(gè)集體角色（比如一個(gè)中國(guó)人），還是一個(gè)關(guān)系角色—你是某人的朋友、戀人、子女、父母、親戚等。

　　人們?nèi)绱讼矚g拿關(guān)系來(lái)界定自己，甚至很多人的微信頭像都是2個(gè)人（意思是我的角色是“某人的朋友”）。

　　而如果一個(gè)產(chǎn)品能夠成為某種關(guān)系的象征，那么消費(fèi)者就會(huì)在任何需要強(qiáng)化該關(guān)系的時(shí)候而實(shí)用這個(gè)產(chǎn)品。

　　比如鉆石、玫瑰成為愛(ài)情的象征，當(dāng)你需要強(qiáng)化該關(guān)系時(shí)，你往往需要這樣的產(chǎn)品（比如情人節(jié)送玫瑰）。而一個(gè)女孩如果情人節(jié)收到了玫瑰，她就擁有了這頂關(guān)系的定位—“我在被愛(ài)”。

　　腦白金通過(guò)大量的廣告轟炸而成為“孝敬爸媽”的關(guān)系象征，所以你腦中不停地響起這句話(huà)“孝敬爸媽?zhuān)X！白！金！”

　　就連一個(gè)普通的兒童零食“好麗友”面包，都重復(fù)地說(shuō)“好麗友，好朋友！”（真是洗腦要從娃娃抓起?。。?

　　而如果你是一個(gè)母嬰市場(chǎng)的產(chǎn)品，那么關(guān)系維度的定位簡(jiǎn)直是你的“超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)殺器”?？纯从卸嗌倌赣H拿孩子當(dāng)頭像就知道了—你永遠(yuǎn)低估了“母子關(guān)系”對(duì)一個(gè)年輕媽媽的影響。

　　比如你可以直接搞一個(gè)“評(píng)選深圳最可愛(ài)的寶寶大賽”，比賽規(guī)則就是讓寶寶拿著你的產(chǎn)品賣(mài)個(gè)萌，然后媽媽再把照片貼在朋友圈，得到最多贊的寶寶獲勝?！腋艺f(shuō)很多媽媽甚至?xí)ベ?gòu)買(mǎi)刷贊服務(wù)。

　　所以，當(dāng)你營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，可以問(wèn)自己：我的產(chǎn)品可能成為什么關(guān)系的象征？

　　上面總結(jié)了“自我概念”的4大維度，那么什么時(shí)候這樣的營(yíng)銷(xiāo)最管用呢？

　　答案就是當(dāng)需要強(qiáng)化自己的“自我概念”，迫切想要去展示“我是誰(shuí)”時(shí)。

　　當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)不了解自己角色的人或者要進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換時(shí)，TA往往迫切地想要展示“我是誰(shuí)”，而產(chǎn)品帶來(lái)的標(biāo)簽在這個(gè)環(huán)節(jié)中往往起到很大的作用。

　　比如在城市工作的人一旦過(guò)年回家，往往炫耀性需求會(huì)提高。因?yàn)樗麄冸x開(kāi)了已經(jīng)熟知自己角色的同事，而面對(duì)一年沒(méi)見(jiàn)或者多年沒(méi)見(jiàn)的家鄉(xiāng)人，需要重新建立自己的角色，所以他們會(huì)用幾乎一切能夠表達(dá)角色東西—比如給家鄉(xiāng)人帶去昂貴的禮物。

　　再比如你剛?cè)ヒ粋€(gè)新的環(huán)境時(shí)，往往穿著考究、積極表現(xiàn)、說(shuō)話(huà)小心，你是在新的環(huán)境建立“自我概念”，讓別人知道“我是誰(shuí)”。

　　為什么“新官上任三把火”？因?yàn)閯倓偙惶岚纬深I(lǐng)導(dǎo)的員工正處于“角色轉(zhuǎn)換期”，也需要迅速建立新的“自我概念”，這時(shí)能夠幫助他強(qiáng)化新自我概念的產(chǎn)品往往很有用—比如換一部車(chē)。

　　還有，幾乎所有身材好的女生都會(huì)在初次見(jiàn)面時(shí)說(shuō)“我最近在減肥，吃這么多真是罪過(guò)”。

　　她期待的回復(fù)是：“??？你身材這么好，還減肥！”

　　她會(huì)繼續(xù)回復(fù)一句：“哪有！最近胖死了！”

　　這時(shí)，她就是在你面前建立新的“自我概念”。

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