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【導(dǎo)語(yǔ)】當(dāng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌時(shí)，不光要考慮“如何極致地提告性能”以及“如何提高用戶體驗(yàn)”，更是要考慮“我的產(chǎn)品給用戶帶上了什么帽子？”

如果產(chǎn)品沒(méi)有給用戶帶上正確的的帽子，即使產(chǎn)品體驗(yàn)很好，也往往難以銷(xiāo)售。

我的產(chǎn)品給用戶帶上了什么帽子？

一個(gè)產(chǎn)品，不光是滿足用戶的功能需求（比如旅游愉悅身心），更是幫用戶帶上了一個(gè)帽子，成為用戶個(gè)人形象的某種象征。比如你發(fā)“去拉薩”的狀態(tài)，是希望給自己帶上“熱愛(ài)生活”的帽子，但是你的朋友們理解成了“偽文青”。你覺(jué)得這個(gè)“新帽子”（旅行帶給你偽文青的形象）并不是你想展示的形象，因此你摘掉了這個(gè)帽子（刪除狀態(tài)）。

而這種你想展示的形象就是你的“自我概念”，它幫你解決了“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，是你對(duì)自己形象的理解和感知。你所使用的產(chǎn)品就像帽子一樣成了你“自我概念”的展示—向你的朋友和自己展示：“我是一個(gè)什么樣的人?！?/span>

所以，當(dāng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌時(shí)，不光要考慮“如何極致地提告性能”以及“如何提高用戶體驗(yàn)”，更是要考慮“我的產(chǎn)品給用戶帶上了什么帽子？”如果產(chǎn)品沒(méi)有給用戶帶上正確的的帽子，即使產(chǎn)品體驗(yàn)很好，也往往難以銷(xiāo)售。

我的產(chǎn)品給用戶帶上了什么帽子？

1、比如“零度可樂(lè)”花費(fèi)很大力氣宣傳“無(wú)糖和減肥”，但是這樣的宣傳當(dāng)時(shí)在美國(guó)沒(méi)有多少正面作用，因?yàn)樗o喝這個(gè)可樂(lè)的人戴上了一頂他不想戴的帽子“我是個(gè)胖子”。

嗯，即使你真是個(gè)胖子，你也不好意思在公共場(chǎng)合下使用減肥類(lèi)的東西來(lái)強(qiáng)化這個(gè)印象吧？所以如果說(shuō)“無(wú)糖更健康”可能就好了，畢竟“我看重健康”比“我是個(gè)胖子”這個(gè)帽子更好。

2、劉墉寫(xiě)的《我不是教你詐》中曾經(jīng)提到過(guò)“送禮”的例子：

有個(gè)學(xué)生參加完喜宴，打包回寢室給自己的室友當(dāng)宵夜。結(jié)果室友當(dāng)場(chǎng)翻臉，把食物狠狠摔在了地上。如果這個(gè)宵夜也是一個(gè)“產(chǎn)品”，那么它的功能屬性是很好的（比如口味），但是卻給它的用戶帶了一個(gè)不好的“帽子”（“我被人可憐，吃剩飯”）。所以如果在不改變產(chǎn)品的情況下改變這個(gè)“帽子”，就會(huì)好很多—“晚上好多東西沒(méi)吃完，能幫忙一起解決了不？”所以很多時(shí)候，你的目標(biāo)對(duì)象沒(méi)有接受你的產(chǎn)品、善意的禮物甚至某個(gè)“解決方案”，并不是因?yàn)樗鼈儽旧聿粔蚝?，而是因?yàn)槟銢](méi)有給他們提供一個(gè)好的“帽子”—正面促進(jìn)他們的自我概念。

3、比如有心理學(xué)家曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：

讓一群人拿著冒牌包在商場(chǎng)中轉(zhuǎn)一圈，然后讓她們回來(lái)參加測(cè)試。發(fā)現(xiàn)相比沒(méi)有拿冒牌包的對(duì)照組，她們作弊的比例大大增加。這是因?yàn)椤澳妹芭瓢钡男袨楦淖兞怂齻兊淖晕腋拍?，在她們自己?nèi)心中給自己戴上了“我是一個(gè)喜歡欺騙的人”這樣的帽子，然后在接下來(lái)的測(cè)試中，她們也更加傾向于作出符合自己“帽子”形象的行為—也就是作弊。所以任何產(chǎn)品在一定形式上都會(huì)成為一個(gè)人的某種符號(hào)、象征，成為這個(gè)人個(gè)人形象的某種代表，給這個(gè)人戴上一個(gè)展示其自我概念的“帽子”。

那你的產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶的帽子有哪些呢？

自我標(biāo)簽的四個(gè)維度

心理學(xué)家喬納森布朗曾經(jīng)提出過(guò)4個(gè)方面的“自我概念”：

1、社會(huì)維度：在營(yíng)造自我概念的“帽子”中，“社會(huì)維度”是被用的最多的—讓某個(gè)產(chǎn)品成為社會(huì)角色（比如權(quán)力金錢(qián)等）的象征。幾乎所有的滿足炫耀性需求的產(chǎn)品都或多或少地使用了這個(gè)維度的帽子—名車(chē)、名表、名包……

所以當(dāng)你看到一個(gè)收入并不高的人提著一個(gè)幾萬(wàn)元的包走在大街上，你要明白，她提的不是一個(gè)包，而是提著自我概念。就像《指環(huán)王》中的魔君索倫所制造的魔戒是其個(gè)人意志的延伸和代表，這個(gè)包也成為了它的持有者的自我的延伸，并且能夠迅速地傳達(dá)出她想表達(dá)的信息—“我有錢(qián)”。

所以，當(dāng)你營(yíng)銷(xiāo)一款產(chǎn)品時(shí)，可以問(wèn)問(wèn)自己：基于社會(huì)角色，我的產(chǎn)品給了用戶什么樣的帽子？比如“虎皮”是權(quán)力的“帽子”，土匪山大王坐的永遠(yuǎn)是虎皮而不是羊皮（即使羊毛更佳細(xì)膩柔軟，功能性上坐著更舒服）。而不同的社會(huì)角色往往需要不同的“帽子”，這也意味著你的各種營(yíng)銷(xiāo)策略需要跟著改變。比如如果你仔細(xì)觀察，廉價(jià)的汽車(chē)定價(jià)很多用“9”來(lái)結(jié)尾的，而昂貴的汽車(chē)往往用“0”“8”等結(jié)尾。

為什么呢？因?yàn)檫@體現(xiàn)了不同的社會(huì)角色。價(jià)格以“9”結(jié)尾會(huì)讓人產(chǎn)生“打過(guò)折”的感覺(jué)，讓人覺(jué)得東西很便宜（所以很多299、499）；而以“0”“8”等相對(duì)完整的偶數(shù)結(jié)尾會(huì)讓人覺(jué)得價(jià)格較高。所以廉價(jià)車(chē)價(jià)格以“9”結(jié)尾，體現(xiàn)“勤儉持家”的社會(huì)角色；而高檔車(chē)以0結(jié)尾，體現(xiàn)“我不在乎錢(qián)，我有錢(qián)”的社會(huì)角色。

2、個(gè)性維度：一個(gè)產(chǎn)品不光能是“社會(huì)地位”的象征，還能是一個(gè)人“個(gè)性”的象征。比如去拉薩，相當(dāng)于戴上了“我是文青”的帽子；穿優(yōu)衣庫(kù)，說(shuō)明我“不在乎流行，看不上炫耀，只要簡(jiǎn)單的基本款”；連蘋(píng)果當(dāng)年做Think Different廣告，也是給人這樣一頂帽子：“我用了這個(gè)產(chǎn)品，說(shuō)明我崇尚與眾不同”。

而這樣的“帽子”是可以被人精確地控制和塑造的。比如在小米手機(jī)之前，使用國(guó)產(chǎn)手機(jī)往往是“沒(méi)錢(qián)”的象征，很多人寧愿接受更差的配置，也要買(mǎi)個(gè)三星諾基亞。但是為什么現(xiàn)在即使一些有錢(qián)人，也以“搶到一個(gè)699元的紅米”而自豪呢？這是因?yàn)樾∶走M(jìn)行了“帽子的轉(zhuǎn)變”，通過(guò)定位“為發(fā)燒而生”，讓手機(jī)象征的維度不再是“社會(huì)維度”（象征是否有錢(qián)），而是個(gè)性維度（象征個(gè)人性格和喜好）。

經(jīng)過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)，初期使用小米手機(jī)的人就可以說(shuō)“我用小米不是因?yàn)槲覜](méi)錢(qián)（社會(huì)維度），而是因?yàn)槲沂前l(fā)燒友（個(gè)性維度）”再比如球迷會(huì)買(mǎi)象征球迷的球衣，認(rèn)為“追求情懷”也是自己性格的人去買(mǎi)象征情懷的錘子手機(jī)，甚至周杰倫的歌迷都會(huì)去買(mǎi)印著杰倫頭像的百事可樂(lè)—拿著這個(gè)瓶子會(huì)象征我是杰倫迷。

而做的更絕的就是大量的凡客體、陳歐體、滴滴打車(chē)體等，直接用性格描述取代產(chǎn)品廣告。

3、集體維度：人經(jīng)常把自己放到一個(gè)集體中，然后用這個(gè)集體的某種共性來(lái)表現(xiàn)自己的形象。比如“我是哈佛大學(xué)畢業(yè)的”，“我是北京人”，“我是威虎山的”……如果你的產(chǎn)品能夠給人以“屬于某個(gè)集體”的象征，而且這個(gè)人正好對(duì)這個(gè)集體存在榮譽(yù)感，那么你的產(chǎn)品就更加容易得到支持—你給了別人一個(gè)“屬于某個(gè)集體”的帽子。比如“愛(ài)國(guó)經(jīng)濟(jì)”。打著“熱愛(ài)祖國(guó)，支持國(guó)產(chǎn)”的口號(hào)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，甚至品牌名都可以直接叫“愛(ài)國(guó)者”（沒(méi)有黑的意思）。當(dāng)你使用這樣的產(chǎn)品時(shí)，就無(wú)形給自己加了一頂帽子—“我是中國(guó)人，我愛(ài)我的祖國(guó)”。

比如“地域標(biāo)簽”。我想你一定看到過(guò)《山東人的12大優(yōu)良特點(diǎn)，看到后轉(zhuǎn)了》這樣的文章，也一定在外地的朋友送過(guò)“土特產(chǎn)”。這個(gè)“土特產(chǎn)”也給你加了帽子—“我是XX地方來(lái)的人”。

比如“校友經(jīng)濟(jì)”。前段時(shí)間北京興趣了一家非常有意思的眾籌咖啡館“珞珈咖啡”，由武大校友（武大坐落在珞珈山上）發(fā)起，并且在整個(gè)咖啡廳營(yíng)造武大的校園氛圍。當(dāng)一個(gè)畢業(yè)多年的校友來(lái)到這個(gè)咖啡廳消費(fèi)或者僅僅轉(zhuǎn)發(fā)了微信上“珞珈咖啡”的文章，就相當(dāng)于強(qiáng)化了“我屬于武大”的帽子。

4、關(guān)系維度：作為一個(gè)人，你不光是一個(gè)社會(huì)角色（比如中產(chǎn)階級(jí)）、一個(gè)個(gè)體角色（比如熱愛(ài)美劇的人）、一個(gè)集體角色（比如一個(gè)中國(guó)人），還是一個(gè)關(guān)系角色—你是某人的朋友、戀人、子女、父母、親戚等。人們?nèi)绱讼矚g拿關(guān)系來(lái)界定自己，甚至很多人的微信頭像都是2個(gè)人（意思是我的角色是“某人的朋友”）。而如果一個(gè)產(chǎn)品能夠成為某種關(guān)系的象征，那么消費(fèi)者就會(huì)在任何需要強(qiáng)化該關(guān)系的時(shí)候而實(shí)用這個(gè)產(chǎn)品。

比如鉆石、玫瑰成為愛(ài)情的象征，當(dāng)你需要強(qiáng)化該關(guān)系時(shí)，你往往需要這樣的產(chǎn)品（比如情人節(jié)送玫瑰）。而一個(gè)女孩如果情人節(jié)收到了玫瑰，她就擁有了這頂關(guān)系的帽子—“我在被愛(ài)”。腦白金通過(guò)大量的廣告轟炸而成為“孝敬爸媽”的關(guān)系象征，所以你腦中不停地響起這句話“孝敬爸媽?zhuān)X！白！金！”

就連一個(gè)普通的兒童零食“好麗友”面包，都重復(fù)地說(shuō)“好麗友，好朋友！”（真是洗腦要從娃娃抓起?。。┒绻闶且粋€(gè)母嬰市場(chǎng)的產(chǎn)品，那么關(guān)系維度的帽子簡(jiǎn)直是你的“超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)殺器”?？纯从卸嗌倌赣H拿孩子當(dāng)頭像就知道了—你永遠(yuǎn)低估了“母子關(guān)系”對(duì)一個(gè)年輕媽媽的影響。

比如你可以直接搞一個(gè)“評(píng)選深圳最可愛(ài)的寶寶大賽”，比賽規(guī)則就是讓寶寶拿著你的產(chǎn)品賣(mài)個(gè)萌，然后媽媽再把照片貼在朋友圈，得到最多贊的寶寶獲勝?！腋艺f(shuō)很多媽媽甚至?xí)ベ?gòu)買(mǎi)刷贊服務(wù)。所以，當(dāng)你營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，可以問(wèn)自己：我的產(chǎn)品可能成為什么關(guān)系的象征？

大膽貼“我是誰(shuí)”標(biāo)簽

上面總結(jié)了“自我概念”的4大維度，那么什么時(shí)候這樣的營(yíng)銷(xiāo)最管用呢？答案就是當(dāng)需要強(qiáng)化自己的“自我概念”，迫切想要去展示“我是誰(shuí)”時(shí)。

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)不了解自己角色的人（比如進(jìn)入新的環(huán)境）或者要進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換（剛剛生了孩子成為媽媽?zhuān)r(shí)，TA往往迫切地想要展示“我是誰(shuí)”，而產(chǎn)品帶來(lái)的標(biāo)簽在這個(gè)環(huán)節(jié)中往往起到很大的作用。

比如在城市工作的人一旦過(guò)年回家，往往炫耀性需求會(huì)提高。因?yàn)樗麄冸x開(kāi)了已經(jīng)熟知自己角色的同事，而面對(duì)一年沒(méi)見(jiàn)或者多年沒(méi)見(jiàn)的家鄉(xiāng)人，需要重新建立自己的角色，所以他們會(huì)用幾乎一切能夠表達(dá)角色東西—比如給家鄉(xiāng)人帶去昂貴的禮物。再比如你剛?cè)ヒ粋€(gè)新的環(huán)境時(shí)，往往穿著考究、積極表現(xiàn)、說(shuō)話小心，你是在新的環(huán)境建立“自我概念”，讓別人知道“我是誰(shuí)”。

為什么“新官上任三把火”？因?yàn)閯倓偙惶岚纬深I(lǐng)導(dǎo)的員工正處于“角色轉(zhuǎn)換期”，也需要迅速建立新的“自我概念”，這時(shí)能夠幫助他強(qiáng)化新自我概念的產(chǎn)品往往很有用—比如換一部車(chē)。

還有，幾乎所有身材好的女生都會(huì)在初次見(jiàn)面時(shí)說(shuō)“我最近在減肥，吃這么多真是罪過(guò)”。她期待的回復(fù)是：“??？你身材這么好，還減肥！”她會(huì)繼續(xù)回復(fù)一句：“哪有！最近胖死了！”

這時(shí)，她就是在你面前建立新的“自我概念”。

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