文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專(zhuān)家★被業(yè)界喻為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)神★曾任臺(tái)灣成霖集團(tuán)西南三省市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷(xiāo)售額不到20萬(wàn)，增長(zhǎng)到年3500多萬(wàn)，靠自己的戰(zhàn)績(jī)成為全集團(tuán)銷(xiāo)售冠軍，并出任公司營(yíng)銷(xiāo)總裁
★劉晉豪老師18歲開(kāi)始做銷(xiāo)售，至今專(zhuān)注于銷(xiāo)售領(lǐng)域研究，實(shí)操長(zhǎng)達(dá)16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷(xiāo)售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績(jī)教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱(chēng)他為最接地氣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專(zhuān)家

營(yíng)銷(xiāo)高管總是像知道在最新和最掙錢(qián)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)后面的最佳實(shí)踐和流程。這里的內(nèi)容是來(lái)自Teradata的獲獎(jiǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高管的訪談，他們所做的超越了最佳實(shí)踐，呈現(xiàn)出一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的策略框架，這個(gè)框架可以立即在你的企業(yè)中應(yīng)用。

　　為何選擇內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
　　營(yíng)銷(xiāo)高管有責(zé)任智慧地管理預(yù)算，所以必須管理會(huì)產(chǎn)生最大回報(bào)的不同營(yíng)銷(xiāo)組合策略。當(dāng)正確實(shí)施時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能產(chǎn)生的回報(bào)是付費(fèi)廣告渠道不可能實(shí)現(xiàn)的。Teradata的團(tuán)隊(duì)能夠執(zhí)行一個(gè)整合的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目不僅贏得了2014TechPoint的營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)，也產(chǎn)生了難以想象的回報(bào)。

　　Teradata的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高管，Christy Ferguson補(bǔ)充了一些他們的數(shù)據(jù)，他們實(shí)現(xiàn)了8倍的收入提升，36倍的投資回報(bào)。

　　* 8位數(shù)的收入提升

　　* 36倍的投資回報(bào)

　　*30場(chǎng)和大企業(yè)潛在客戶(hù)的會(huì)議

　　* 在有機(jī)搜索和頂尖行業(yè)出版物的品牌權(quán)威

　　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)框架：RCPC
　　營(yíng)銷(xiāo)高管需要針對(duì)成功可反復(fù)的框架，不只是好的故事或者僥幸贏了。這個(gè)RCPC內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)框架是一個(gè)菜單，即通過(guò)調(diào)查（Research），創(chuàng)意（Creative），推廣（Promotion），和轉(zhuǎn)換（Coversion）帶來(lái)可延展的成功。

　　調(diào)查
　　不幸的是，受眾和趨勢(shì)調(diào)研是許多沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員事后的分析。許多品牌以一些內(nèi)容想法走在前面，而這樣想法只是基于一種來(lái)自高管，或者行業(yè)專(zhuān)家的直覺(jué)。這是災(zāi)難的配方。

　　調(diào)研階段應(yīng)該處理目標(biāo)受眾的需要和行為，相關(guān)主題，和內(nèi)容資產(chǎn)想法的體現(xiàn)模式，有影響力的分銷(xiāo)渠道，以及更多。

　　在調(diào)研階段要處理的關(guān)鍵點(diǎn)：

　　* 關(guān)鍵詞調(diào)研（我們目標(biāo)主題是什么？）

　　* l受眾分析（人們談?wù)撌裁?？?/p>

　　* 內(nèi)容差距分析（市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪兒？）

　　* 媒介和意見(jiàn)領(lǐng)袖分析（誰(shuí)影響我們的受眾？）

　　* 競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估（之前完成了什么？）

　　在Teradata的這個(gè)推廣中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)eBook是他們?cè)谄髽I(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)高管這些目標(biāo)的受眾的主要閱讀方式。研究階段這個(gè)發(fā)現(xiàn)的趨勢(shì)直接插入解決他們受眾需要的特eBook的特別章節(jié)中了，團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)了最佳的媒介曝光，和來(lái)建立聯(lián)系的意見(jiàn)領(lǐng)袖，而且這個(gè)數(shù)據(jù)更好地影響了內(nèi)容資產(chǎn)的藍(lán)圖。

　　創(chuàng)意
　　讓研究帶來(lái)創(chuàng)意會(huì)為成為提供最佳機(jī)會(huì)。專(zhuān)注于對(duì)你的市場(chǎng)產(chǎn)生真正的貢獻(xiàn)，就是那些你的受眾感到有價(jià)值的，有權(quán)威性的，信息量多的，甚至娛樂(lè)性的。

　　記住，建立內(nèi)容資產(chǎn)不只是為你的受眾，也為了那些影響你受眾的人，比如主流媒介，行業(yè)出版物，博主，和其他有影響力的專(zhuān)家。采用這些有機(jī)的分銷(xiāo)渠道會(huì)增加信任度，權(quán)威，并拓寬你內(nèi)容資產(chǎn)的影響面。

　　Teradata的eBook“做一個(gè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的英雄”是一份高度創(chuàng)意的內(nèi)容，其中包含了數(shù)字、圖標(biāo)、清單，以及其他互動(dòng)元素，也伴隨著深入的，信息量大的內(nèi)容，所有這些在品牌設(shè)計(jì)指導(dǎo)方針里呈現(xiàn)出來(lái)。

　　推廣
　　被你所在行業(yè)有影響力的個(gè)人和出版商真正認(rèn)可是在有機(jī)搜索里贏得品牌知名度的要點(diǎn)，也是贏得你目標(biāo)受眾的心思意念的要點(diǎn)。這些認(rèn)可不能用錢(qián)解決，他們必須首先通過(guò)發(fā)展值得談?wù)摰膬?nèi)容資產(chǎn)來(lái)獲得，而后聯(lián)系正確的意見(jiàn)領(lǐng)袖，用他們的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)分享這些內(nèi)容。

　　雖然這些代言不能買(mǎi)到，但是有一個(gè)付費(fèi)推廣的地方。策略性的使用付費(fèi)渠道來(lái)提升意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)可。比如，在社交媒體，如微博，F(xiàn)acebook和LinkedIn上，投放一些付費(fèi)廣告來(lái)推廣刊登你內(nèi)容的媒體，是非常有效的。這會(huì)提升一個(gè)你品牌內(nèi)容的有影響的媒介代言的分銷(xiāo)。

　　Teradata的eBook在大的媒體上得到推薦，比如Inc雜志，VentureBeat，郝芬頓郵報(bào)，維基百科，和其他。小眾行業(yè)出版物，像Smart Data Collective和KD Nuggets也推薦了這個(gè)品牌內(nèi)容。許多其他新聞單位，私人和公共機(jī)構(gòu)也參與聚合了他們的故事。

　　轉(zhuǎn)化
　　最后，內(nèi)容影響是為了帶來(lái)在線交流的。無(wú)論是潛在銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，還是完成的銷(xiāo)售項(xiàng)目，有機(jī)搜索和推薦流量必須和證實(shí)投資回報(bào)的底線相連。你公司的頁(yè)面呈現(xiàn)必須被正確優(yōu)化，來(lái)轉(zhuǎn)換和評(píng)估所有的流量，這些流量被帶回登陸頁(yè)面。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成功應(yīng)該通過(guò)流量和潛在銷(xiāo)售機(jī)會(huì)來(lái)評(píng)估，而非搜索曝光和排名。

　　這些方法是否對(duì)你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法有所啟發(fā)？至少在框架上，你知道如何進(jìn)行了。但是具體的內(nèi)容資產(chǎn)依然需要你對(duì)內(nèi)容和客戶(hù)的把握能力。

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