一、品牌戰(zhàn)略才是最高戰(zhàn)略

1、媒體只分為兩種：一種叫做流量型廣告，一種叫做認(rèn)知型廣告。

流量廣告是偉哥模式，吃了立馬見(jiàn)效，壞處就是你明天還得吃。而且流量的成本還在持續(xù)上漲。認(rèn)知型廣告是六味地黃丸，雖然要吃一個(gè)療程，但是治標(biāo)更治本。

2、流量重要還是品牌重要？

許多人認(rèn)為品牌固然重要但品牌比較慢熱，盡管流量成本越來(lái)越貴，而且每天都要花，價(jià)值很難累積，為迅速融資還是應(yīng)該把主要的錢(qián)花在流量上。

但是，錢(qián)總有燒完的一天。

有人認(rèn)為品牌慢熱是因?yàn)槟銢](méi)有找到消費(fèi)者心智中的那個(gè)定位（定位要么是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，要么是找到一個(gè)區(qū)別于競(jìng)品的特性），如果你真正找到了那個(gè)點(diǎn)，利用大規(guī)模的廣告飽和攻擊，撕起口子創(chuàng)建起這個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，那么不僅是單量和銷(xiāo)售量的迅速崛起，而且會(huì)根本性地?cái)[脫同質(zhì)化和純價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)，建立起消費(fèi)者心智中的壁壘，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知會(huì)先入為主，一旦形成很難改變。

不斷拉流量沖單量，不斷補(bǔ)貼用戶培養(yǎng)習(xí)慣固然重要，但更關(guān)鍵的是在這些流量與補(bǔ)貼的同時(shí)，消費(fèi)者的心智中是否已經(jīng)清晰地了解了你想要表達(dá)的品牌定位，這些流量與補(bǔ)貼是否有助于強(qiáng)化和放大消費(fèi)者心智中對(duì)你這個(gè)品牌的認(rèn)知。

3、品牌的認(rèn)知更持久，心智的認(rèn)同很難改變

在現(xiàn)實(shí)世界中差異化往往是一時(shí)的，當(dāng)別人即刻展開(kāi)模仿，同質(zhì)化似乎很難避免。

技術(shù)優(yōu)勢(shì)，商業(yè)模式的差異化優(yōu)勢(shì)等不是真正的壁壘，這些往往只能為你創(chuàng)造一個(gè)時(shí)間窗口。如果把差異化的優(yōu)勢(shì)在那個(gè)時(shí)間窗口用飽和攻擊的榔頭牢牢打進(jìn)用戶的心智中，讓自己的品牌成為一個(gè)新品類(lèi)或新特性的代言者，就有機(jī)會(huì)建立起較深的護(hù)城河，而這條河存在于消費(fèi)者的心智中，因?yàn)橄M(fèi)者的心智很難改變，而且容量有限，喜歡第一，所以第一往往拿到市場(chǎng)70％的利潤(rùn)。如果不能數(shù)一數(shù)二，往往就利潤(rùn)稀薄甚至陷入虧損的困境。

二、品牌該如何定位？

1、要么封殺品類(lèi)，要么開(kāi)創(chuàng)特性，否則很難防止對(duì)手切入

過(guò)去很多年，企業(yè)的發(fā)展有四個(gè)路徑，首先就是找到品牌定位，開(kāi)創(chuàng)新的品類(lèi)，或者開(kāi)創(chuàng)新的特性，這是企業(yè)最大的特點(diǎn)，很多企業(yè)因此演變成商業(yè)新物種。然后在時(shí)間窗口中，采取大量的飽和攻擊進(jìn)入消費(fèi)者心智，最終占據(jù)獨(dú)特的心智優(yōu)勢(shì)。

不管是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不用把互聯(lián)網(wǎng)+看得多么神奇，最關(guān)鍵是回到消費(fèi)者的人心。很多品牌成功不是因?yàn)椴扇×嘶ヂ?lián)網(wǎng)的變革措施，只是找到了消費(fèi)者心智中全新的價(jià)值與位置。

君智公司的謝偉山老師幫香飄飄重新找到了獨(dú)特的定位：緩解輕度疲勞和饑餓的飲料，這就開(kāi)創(chuàng)了非常多的場(chǎng)景。

因?yàn)樾○I小困是常態(tài)，午后工作，晚上加班，午夜看球追劇都會(huì)小餓小困，當(dāng)它跟這些場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)在一起的時(shí)候，他的銷(xiāo)售場(chǎng)景大量增加。而且定位為“采用新西蘭的奶源加印度紅茶，一年十二億人次都在喝”，這個(gè)信任狀重建了消費(fèi)者的信心。

2、你自己是什么不重要，重要的是別人對(duì)你怎么認(rèn)知

定位要回歸常識(shí)。常識(shí)是消費(fèi)者心智中已存在的認(rèn)知?，F(xiàn)實(shí)世界是表象，消費(fèi)者心智中的認(rèn)知才是現(xiàn)實(shí)。

定位要順應(yīng)消費(fèi)者心智，認(rèn)知和常識(shí)很難改變，要利用常識(shí)去建立定位。

例如消費(fèi)者認(rèn)為好的補(bǔ)品是人參，燕窩，鹿茸，蟲(chóng)草，東阿阿膠就借力這種認(rèn)知進(jìn)行關(guān)聯(lián)定位，把阿?定位成一種珍貴的高價(jià)值的補(bǔ)品。信任狀來(lái)自于李時(shí)珍的本草綱目：滋補(bǔ)有三寶，人參、鹿茸與阿膠。

十年中把東阿阿膠從20元一斤漲到2000元一斤，市值從20億漲到300億。

為什么像耐克這樣的情感型廣告不可學(xué)，因?yàn)檫@種廣告是成功者的特權(quán)。相信耐克在創(chuàng)業(yè)時(shí)不會(huì)用這種廣告。

為什么當(dāng)前許多情感型廣告泛濫，是因?yàn)橥|(zhì)化的產(chǎn)品找不到獨(dú)特的定位，只能轉(zhuǎn)身追求與消費(fèi)者情感共鳴，即使拍得很好讓人有感動(dòng)，但消費(fèi)者會(huì)為感動(dòng)買(mǎi)單嗎？

大眾銀行的不老騎士很打動(dòng)人，你會(huì)由此選擇大眾銀行嗎？這種廣告無(wú)法給消費(fèi)者選擇你找到一個(gè)獨(dú)特的理由，在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建一個(gè)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)而獲得消費(fèi)者優(yōu)先選擇。

而怕上火喝王老吉，困了累了喝紅牛，小餓小困喝點(diǎn)香飄飄，康師傅就是這個(gè)味，聯(lián)邦快遞的隔日必達(dá)才是真正有殺傷力、銷(xiāo)售力的廣告。

如果你不是市場(chǎng)的強(qiáng)權(quán)者，就要遠(yuǎn)離所謂的情感型、形象型的廣告。

3、定位要找到差異化價(jià)值

以分眾為例，分眾年?duì)I收超百億實(shí)際上取決于一件事，分眾賭對(duì)了電梯。電梯是城市文明的基礎(chǔ)設(shè)施，代表著四個(gè)詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾。

而這四個(gè)詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。今天 4 億城市人口，每天 2 億看分眾。5400 個(gè)品牌毎年投分眾。分眾電梯媒體，120 個(gè)城市，110 萬(wàn)塊電梯海報(bào)，18 萬(wàn)塊電梯電視，5 億人次城市主流人群的日均到達(dá)。

分眾的定位我總結(jié)為：引爆主流，投分眾。

與電視相比，分眾電梯媒體每天覆蓋的 2 億消費(fèi)者是 20-45 歲，中高收入的城市主流消費(fèi)群，而這些人已經(jīng)不是今天電視的主要觀眾。

與網(wǎng)絡(luò)相比，分眾更具品牌引爆力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口多，內(nèi)容信息爆炸，廣告很難記憶，消費(fèi)者具有主動(dòng)選擇權(quán)，對(duì)廣告往往容易忽略。

對(duì)社交媒體，新聞端用戶主要看內(nèi)容，廣告主最應(yīng)該做的是公關(guān)內(nèi)容植入，視頻貼片廣告必須賭對(duì)，《太陽(yáng)的后裔》《老九門(mén)》《歡樂(lè)頌》少數(shù)幾部熱劇賭對(duì)了，否則品牌就很難被引爆，即使看熱劇中有部分中高收入主流人群，現(xiàn)在往往開(kāi)始選擇買(mǎi) VlP 付費(fèi)一次看完不要廣告。

總而言之，做品牌要聚焦認(rèn)知，品類(lèi)，特性和差異化。

三、品牌該如何傳播？

1、一個(gè)品牌成功傳播的要點(diǎn)

我認(rèn)為一個(gè)品牌成功傳播大概要三個(gè)融入：

從主動(dòng)資訊模式上看，關(guān)鍵在于如何融入社會(huì)熱點(diǎn)話題和熱點(diǎn)事件；

如何融入社會(huì)重大娛樂(lè)；

從被動(dòng)生活空間看，關(guān)鍵在于融入消費(fèi)者核心的生活軌跡。

融入社會(huì)熱點(diǎn)話題和事件就是利用微博、微信結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。這種方法有效且成本低，小米、褚橙等個(gè)別案例很成功但很難復(fù)制，可遇不可求。

這種方式在微博火熱的時(shí)候有機(jī)會(huì)成功，但在目前以微信為主導(dǎo)的時(shí)代，商業(yè)品牌傳播容易形成小圈子傳播，實(shí)際在整個(gè)社會(huì)上沒(méi)有引起廣泛的關(guān)注。

融入社會(huì)重大娛樂(lè)就是選對(duì)電視核心欄目，最好的劇和抓住中國(guó)電影市場(chǎng)的崛起。像加多寶《中國(guó)好聲音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪兒》依舊很成功。

電視有幾千個(gè)欄目，大家能夠廣泛記得住的欄目也就是這五六個(gè)，而且必須賭他的冠名贊助商。加多寶《中國(guó)好聲音》、立白《我是歌手》的片中廣告插播都有幾十條，很大部分廣告你都想不起來(lái)。去年最牛的前五大節(jié)目 3-4 億左右的冠名贊助費(fèi)，今年已經(jīng)漲到了 5-6 億，這對(duì)許多新經(jīng)濟(jì)品牌卻是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

關(guān)于核心娛樂(lè)，電視欄目之外就是電影，每年 50％ 左右的成長(zhǎng)。每年高速成長(zhǎng)。

融入消費(fèi)者核心的生活軌跡就是把廣告植入到公寓樓和寫(xiě)字樓等消費(fèi)者被動(dòng)的封閉的生活空間中，成為那個(gè)時(shí)空中他們唯一的選擇。

例如晚上大家有 120 個(gè)頻道，電梯口只有一個(gè)頻道，馬路上你一天路過(guò)幾百個(gè)公車(chē)車(chē)身廣告和候車(chē)亭廣告，你不一定記的起那些品牌是什么，而公寓社區(qū)的電梯里的框架海報(bào)平均是二部電梯六個(gè)海報(bào)，你早上出門(mén)第一個(gè)廣告，晚上回去最后一個(gè)廣告，一二個(gè)星期上上下下這幾個(gè)電梯海報(bào)往往你是印象最深刻的。

分眾的廣告模型在信息粉塵化的今天反而是聚眾的模型，就是說(shuō)把 2-3 億的都市主流消費(fèi)者聚合在了他們的必經(jīng)的封閉生活空間當(dāng)中，形成高頻次強(qiáng)制性的到達(dá)從而產(chǎn)生了強(qiáng)大的品牌引爆能力。分眾往往能夠在有限的時(shí)間窗口里把一個(gè)不太知名的品牌打到在主流人群中很有影響力例如神州租車(chē)，餓了么等等。

2、品牌一旦找到正確定位就該抓住時(shí)間窗口飽和攻擊

為什么飽和攻擊？許多人認(rèn)為事半可以功倍。但跨越一條大溝時(shí)，絕不應(yīng)該先嘗試跨過(guò)一半，再嘗試跨過(guò)另一半。所以對(duì)于增加廣告預(yù)算，管理層不應(yīng)該問(wèn)，投資收益如何？相反，他們應(yīng)該問(wèn)：

我們應(yīng)該投資多少以確保勝利？

如何進(jìn)行飽和攻擊？應(yīng)該把資金和資源用于攻占消費(fèi)者的心智，而日復(fù)一日把精力資源用于抓流量追求短期的所謂訂單效果，最終很難擺脫長(zhǎng)期的同質(zhì)化。

補(bǔ)貼戰(zhàn)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，往往無(wú)法成為一個(gè)真正有核心競(jìng)爭(zhēng)力的有強(qiáng)大盈利能力的公司。