為什么說(shuō)UGC模式是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)手段？而我們又該如何把控這個(gè)新模式？

一、UGC的前世今生

互聯(lián)網(wǎng)向來(lái)就不是一個(gè)唱獨(dú)角戲的地方，盡管主流發(fā)聲的仍是BGC（Brand Generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容）或PGC（Professionally Generated Content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），但如今用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求不僅是簡(jiǎn)單的獲取信息，而是渴望從旁觀者轉(zhuǎn)化到參與者，他們發(fā)聲的意愿也越來(lái)越強(qiáng)烈。

因此，UGC模式應(yīng)運(yùn)而生。UGC（User Generated Content）指用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容，即用戶(hù)將自己DIY的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶(hù)。在UGC模式下，瀏覽者和創(chuàng)作者合體了，用戶(hù)既是互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)的觀眾，也是互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)的演員。

初時(shí)的國(guó)內(nèi)UGC模式，以起點(diǎn)中文網(wǎng)、酷6視頻為代表，要求用戶(hù)具備一定的專(zhuān)業(yè)技能或獨(dú)家資源?，F(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的成熟，特別是智能手機(jī)、APP、H5的普及，用戶(hù)記錄生活、抒發(fā)心情、交流互動(dòng)的手段越為便捷，UGC輸出的門(mén)檻大幅度下降，且融合了更多的社交性、即時(shí)性、多媒體性。和前期的專(zhuān)業(yè)化相比，如今的UGC更追求個(gè)性化，它的價(jià)值在未來(lái)將會(huì)愈發(fā)突顯。

二、UGC與用戶(hù)關(guān)系

UGC作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)情感訴求渠道，可以讓用戶(hù)達(dá)到與他人交互，滿(mǎn)足多維度的心理需求。

1、成就感

用戶(hù)都有一定的表現(xiàn)欲，希望能夠把自己最擅長(zhǎng)的東西拿出來(lái)給別人看并且得到認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，受諸多客觀因素的影響，機(jī)會(huì)并不是隨處可遇，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給了每個(gè)人一個(gè)大展拳腳的可能。

例如，你愛(ài)好唱歌，不一定要選秀或者成為歌星，可以在原創(chuàng)音樂(lè)網(wǎng)站發(fā)表音樂(lè)作品；你有豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)，可以在旅游網(wǎng)站上傳攻略幫助其他驢友；不少知名的作家都是先在榕樹(shù)下、晉江等文學(xué)網(wǎng)站出道，漸漸地為人所知。所以說(shuō)，用戶(hù)通過(guò)貢獻(xiàn)高質(zhì)量的UGC內(nèi)容展現(xiàn)才華，受到尊重同時(shí)也能獲得自我滿(mǎn)足。

2、愉悅感

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)娛樂(lè)性特強(qiáng)的圈子，用戶(hù)總是希望能在這里看到好玩的事情，熱衷圍觀，欣賞他人的喜怒哀樂(lè)。由于同為用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容，不是曲高和寡的遠(yuǎn)距離遙望，而是真實(shí)的接地氣，所以更容易感到親切和共鳴。像一些顛覆性的認(rèn)知、搞笑夸張的段子、腦殘?bào)w的神吐槽，可以滿(mǎn)足用戶(hù)享樂(lè)生活的訴求，給用戶(hù)帶來(lái)新奇與刺激。

3、歸屬感

據(jù)易觀數(shù)據(jù)表明，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)細(xì)分應(yīng)用用戶(hù)滲透率中，社交類(lèi)應(yīng)用的用戶(hù)滲透率達(dá)到80%以上，用戶(hù)的碎片時(shí)間大部分都被社交應(yīng)用占據(jù)，每人每天使用10分鐘以上。

現(xiàn)代網(wǎng)民渴求消除孤寂感，需要對(duì)志同道合的陌生人可以互相交流的平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了地域、身份的界限，用戶(hù)借助UGC實(shí)現(xiàn)“勾搭”，覓到知音，不再孤芳自賞，而是與他人暢談言歡，在互聯(lián)網(wǎng)找到自己的一席之地，滿(mǎn)足交際的訴求。

三、UGC與品牌關(guān)系

UGC模式對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也已經(jīng)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)手段，那么品牌為什么需要UGC呢？

1、主動(dòng)參與程度高，形成病毒傳播效果

相比BGC和PGC來(lái)說(shuō)，UGC最大的特點(diǎn)在于用戶(hù)主動(dòng)參與程度高，互動(dòng)空間更大。通常用戶(hù)自主產(chǎn)出內(nèi)容后，很容易就會(huì)進(jìn)行自發(fā)性的二次散播，引來(lái)爆炸式的關(guān)注與追隨，形成病毒傳播效果。比起在資源渠道上花錢(qián)砸廣告，用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)分享才是品牌宣傳的最佳助力。

像最近走紅的魔性H5《穿越故宮來(lái)看你》，據(jù)統(tǒng)計(jì)這款H5主要PV來(lái)源為朋友圈，占到了總來(lái)源的73%，可見(jiàn)這款H5之所以能成為爆款和焦點(diǎn)，很大程度是得益于用戶(hù)的二次傳播。

2、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)而多元化，為營(yíng)銷(xiāo)錦上添花

未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)以90后、00后為主要受眾，這群伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，更習(xí)慣表現(xiàn)自我，更具有創(chuàng)新精神，他們的智慧有時(shí)候遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們的想象，加之平臺(tái)渠道與創(chuàng)作模式的多元化，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)有更多的優(yōu)質(zhì)UGC產(chǎn)生。品牌營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)了UGC的產(chǎn)出，用戶(hù)的精彩創(chuàng)意靈感反作用于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈，為營(yíng)銷(xiāo)“推波助瀾”，帶來(lái)更豐富的內(nèi)涵與附加值。

3、沉淀核心用戶(hù)，提高用戶(hù)忠誠(chéng)度

這點(diǎn)主要是針對(duì)UGC社區(qū)平臺(tái)，用戶(hù)除了在社區(qū)平臺(tái)利用UGC與廣大網(wǎng)友交流分享，還可以從自己創(chuàng)作的內(nèi)容中獲得收入分成。這樣一來(lái)，UGC不僅刺激到用戶(hù)使用平臺(tái)，提高平臺(tái)的盈利收入，同時(shí)也是平臺(tái)鞏固核心用戶(hù)的有效手段。

像斗魚(yú)之類(lèi)的直播平臺(tái)，粉絲購(gòu)買(mǎi)虛擬禮物送給主播是可以換算成人民幣，主播也能從中獲得一部分分成。利益驅(qū)使用戶(hù)更積極地為平臺(tái)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大大增強(qiáng)了用戶(hù)粘性。

四、常見(jiàn)的UGC玩法

UGC的核心，在于給用戶(hù)提供一個(gè)自由發(fā)揮的空間，從單向傳播轉(zhuǎn)化雙向傳播，讓用戶(hù)帶動(dòng)用戶(hù)，激勵(lì)參與共創(chuàng)。

1、彈幕H5

彈幕就是個(gè)簡(jiǎn)單而強(qiáng)大UGC，應(yīng)用到H5更是神來(lái)之筆。

例如，美的在中秋節(jié)點(diǎn)時(shí)推出的H5《誰(shuí)動(dòng)了你的中秋？》正是因?yàn)閺椖欢杆僮呒t。彈幕極大增加了用戶(hù)的參與度，用戶(hù)可以吐槽，可以祝福，炫酷的彈幕為中秋H5玩法增添了更多不一樣的色彩；

凡科微傳單H5《做一個(gè)logo少一個(gè)朋友》通過(guò)風(fēng)趣幽默的微信聊天形式道出了設(shè)計(jì)師的苦逼心聲，結(jié)尾處的的吐槽彈幕視頻更是激起了廣泛的共鳴。廣大用戶(hù)一同加入戲謔大軍，爆出了不少讓人捧腹大笑的段子，用戶(hù)也在此感受到了二次創(chuàng)作的成就感，整個(gè)H5因?yàn)榇┎辶擞腥ぴu(píng)論而帶來(lái)了更豐富的娛樂(lè)效果，刷出了超高的存在感。

2、圖片生成

還記得前段時(shí)間爆刷朋友圈的“我的小學(xué)證件照”么？這款軟件以傻瓜式的交互體驗(yàn)讓用戶(hù)輸出了趣味性極高的內(nèi)容，因而備受追捧。這也說(shuō)明了我們?cè)诮o予用戶(hù)展現(xiàn)自我的同時(shí)，也要注意降低用戶(hù)表達(dá)自己的門(mén)檻性，讓用戶(hù)一看就懂得怎么玩怎么用。

再者，朋友圈本身就熱衷于曬照，像圖片生成、海報(bào)生成的玩法易操作易傳播，也特別對(duì)用戶(hù)口味。例如，騰訊新聞的《沒(méi)品新聞?lì)C獎(jiǎng)禮》，用戶(hù)可以自由選擇奇葩新聞+名字，生成個(gè)人定制版的沒(méi)品日?qǐng)?bào)并且分享出去，將惡搞進(jìn)行到底。

3、內(nèi)容征集

邀請(qǐng)用戶(hù)和你一起創(chuàng)造傳播內(nèi)容，為你的品牌文化添一把火。

例如，星巴克曾經(jīng)舉辦了一個(gè)手繪紙杯的競(jìng)賽活動(dòng)，邀請(qǐng)熱愛(ài)手繪的消費(fèi)者在星巴克的白紙杯上涂鴉。這個(gè)活動(dòng)除了讓用戶(hù)幫品牌制作出內(nèi)容之外，更重要是借此成功推廣了星巴克的可重復(fù)使用紙杯。汲取了優(yōu)秀的創(chuàng)意讓紙杯變得專(zhuān)屬感，參與活動(dòng)的用戶(hù)可以獲得獎(jiǎng)金或因此而出名，星巴克的品牌影響力也迅速擴(kuò)散至全球，可謂是賓主盡歡，一舉多得。