作為企業(yè)高管、營(yíng)銷(xiāo)推廣、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員，你是否被這些疑問(wèn)所困擾過(guò)：

品牌？！品牌是，一個(gè)標(biāo)識(shí)？一條廣告？一個(gè)定位？一個(gè)特定的形象？

做品牌就是投放廣告，那需要大筆資金吧？我們這些小企業(yè)，剛剛創(chuàng)業(yè)做不到，品牌是大企業(yè)的事情！

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用戶(hù)的體驗(yàn)才是根本，用戶(hù)量/銷(xiāo)量上去，我們就搶占先機(jī)了，企業(yè)的估值就高了，品牌還有鬼用？將來(lái)品牌會(huì)失效，甚至消失！

以上總結(jié)起來(lái)就是3個(gè)疑惑：

品牌到底是個(gè)神馬東西？——市場(chǎng)角度

品牌到底有神馬作用？——企業(yè)角度

品牌到底有神馬作用？——消費(fèi)者/用戶(hù)角度

1、品牌到底是個(gè)神馬東西？——市場(chǎng)角度

美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者，被譽(yù)為 " 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父 " 的菲利普 · 科特勒（Philip   Kotler）將品牌的定義表述為：" 品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái) "。

但是，筆者卻認(rèn)為：“品牌是消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)的總和”。這里面包含了下面幾層含義：

（1）品牌是以“消費(fèi)者”為核心的；

是存在于消費(fèi)者頭腦之中、消費(fèi)者體驗(yàn)之上的，而不是從企業(yè)出發(fā)規(guī)定出來(lái)的。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，企業(yè)給自己的品牌為“90后小鮮肉的樂(lè)趣之選”，但是人家小鮮肉們不買(mǎi)賬，就是認(rèn)為這個(gè)品牌是“40+選手們的明智之選”。那么后者也才是你的品牌的實(shí)際內(nèi)涵。

（2）品牌是基于消費(fèi)者的“認(rèn)知和體驗(yàn)”的；

一切會(huì)影響到消費(fèi)者的“認(rèn)知和體驗(yàn)”的有形無(wú)形之物，都是品牌管理的一部分。所以，品牌具有以下2個(gè)特征：

1）品牌，是無(wú)時(shí)不在的：品牌在公司成立、研發(fā)產(chǎn)品、注冊(cè)商標(biāo)伊始就存在了。公司的每一步的每一件事情，都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和體驗(yàn)。所以，公司無(wú)論大小、無(wú)論有沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的品牌代理公司、無(wú)論有沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人，都需要清醒地認(rèn)識(shí)到，我們是有品牌的公司。

2）品牌，是無(wú)處不在的：成功的品牌運(yùn)作，要涉及相關(guān)的所有業(yè)務(wù)流程——內(nèi)外后勤、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售及服務(wù)；還要涉入支持性活動(dòng)，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)與技術(shù)研發(fā)、人力資源管理、一般管理等。

消費(fèi)者所有認(rèn)知和體驗(yàn)到的所有的有形無(wú)形的東西，小到企業(yè)的一個(gè)信封、大到一條廣告，都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

多年前筆者出差時(shí)經(jīng)常住一家著名連鎖品牌酒店，但是有一天我突然發(fā)現(xiàn)，原本應(yīng)該當(dāng)天到期更換的水桶，服務(wù)員僅僅是把上面的有效期的標(biāo)簽更換成了新的日期，但是水桶還是原來(lái)那個(gè)水桶，在投訴后酒店更換了新的水桶。但是我后來(lái)再也沒(méi)有住過(guò)那家酒店了。

有些企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程，雖然不會(huì)被消費(fèi)者所看到，但是這些都是無(wú)形的手，影響到企業(yè)員工的精神面貌，會(huì)影響到企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)質(zhì)量，最終也會(huì)影響到品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的東西。哪怕是非常微小的細(xì)節(jié)，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和體驗(yàn)。

第一個(gè)例子，某汽車(chē)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)的故障率有一個(gè)明顯的規(guī)律：周一的故障率最高，周五的故障率最低。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的研究發(fā)現(xiàn)，因?yàn)楣と艘恢軆?nèi)周一心情最不佳；周五心情最佳！只是工人情緒周期性變化對(duì)于品質(zhì)的影響，了解了這個(gè)規(guī)律之后，企業(yè)都可以做一些相應(yīng)的干預(yù)措施，減少品質(zhì)的負(fù)向波動(dòng)。

第二個(gè)例子，出名嚴(yán)苛的喬布斯規(guī)定電腦內(nèi)的電路板、電線(xiàn)等物件都要整整齊齊地。很多內(nèi)部人員認(rèn)為沒(méi)有必要，因?yàn)橄M(fèi)者完全看不到。但是喬布斯說(shuō)：雖然消費(fèi)者看不到，但是我們自己會(huì)知道，這樣會(huì)影響到我們?cè)谙M(fèi)者面前的自信程度！喬布斯這點(diǎn)要求，在后來(lái)Mac電腦問(wèn)世的時(shí)候起了巨大作用，因?yàn)檫@款電腦的機(jī)箱是透明的，里面一覽無(wú)余！

（3）品牌是消費(fèi)者認(rèn)知和體驗(yàn)的“總和”：

品牌是消費(fèi)者把所有的認(rèn)知和體驗(yàn)匯集在頭腦和身體之中后，綜合而成一個(gè)“總和”的印象！

1）抽絲剝繭地做好品牌管理：究竟拿什么東西出來(lái)做品牌傳播，是企業(yè)會(huì)很頭痛的問(wèn)題，因?yàn)樽约旱暮⒆樱óa(chǎn)品）哪有不好的道理，看哪兒哪兒好的feel。

但是，并不是所有的產(chǎn)品點(diǎn)都需要被拿出來(lái)作為品牌內(nèi)涵的，必須有一個(gè)抽絲剝繭的過(guò)程，抽出的東西可能真的是品牌獨(dú)特的東西，但是也有可能是自己做得確實(shí)不差、但是別的品牌又沒(méi)有傳播的；也有可能是很小很小的一個(gè)點(diǎn)，卻是當(dāng)時(shí)讓消費(fèi)者更好認(rèn)知和體驗(yàn)品牌必須的。

蘋(píng)果手機(jī)的觸屏的創(chuàng)新性、易用性就確實(shí)曾經(jīng)是品牌獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

沃爾沃的汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是安全，但是其實(shí)安全測(cè)試的結(jié)果是，沃爾沃的安全性并不是最好的。但是沃爾沃的安全的印象卻早已深入人心！

微信的最初階段，3G的手機(jī)還沒(méi)有普及，上網(wǎng)速度慢、流量貴，因此微信就把語(yǔ)音留言功能“網(wǎng)速限制較小、耗費(fèi)流量少”拿出來(lái)做微信品牌的傳播，立刻俘獲了我這個(gè)對(duì)花費(fèi)斤斤計(jì)較的2G手機(jī)用戶(hù)。

2）與時(shí)俱進(jìn)做品牌管理：品牌一切信息都不是固定不變的，從產(chǎn)品、LOGO、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到廣告，都會(huì)隨著時(shí)間的推移，社會(huì)、消費(fèi)者的改變而改變。

樂(lè)視啟用新LOGO：Letv是起點(diǎn)，但是未來(lái)是LeEco，樂(lè)視要成為全球化的世界級(jí)公司，更要與所有人一起，共創(chuàng)一個(gè)新的世界。

六神花露水：六神花露水針對(duì)年輕人群的病毒視頻和廣告，改觀了人們對(duì)它的陳舊印象。品牌個(gè)性年輕時(shí)尚了許多。

2、品牌到底有神馬作用？——企業(yè)角度

從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，品牌是個(gè)燈塔，指引著所有的員工所做的所有的事情，都朝著一個(gè)方向努力。比如：

阿里巴巴的理念是：讓世界沒(méi)有難做的生意。這指引著阿里巴巴開(kāi)發(fā)的所有產(chǎn)品、所有服務(wù)都是圍繞著“沒(méi)有難做的生意”這一核心訴求的，也讓消費(fèi)者/用戶(hù)和社會(huì)都認(rèn)為“阿里巴巴讓生意更簡(jiǎn)單”。

中國(guó)移動(dòng)3大品牌，分別針對(duì)不同人群，各具特點(diǎn)。全球通，高端商務(wù)人群，品牌是高端尊貴感的。動(dòng)感地帶，針對(duì)年輕人群，品牌是個(gè)性張揚(yáng)的。神州行，品牌針對(duì)普通大眾，品牌是實(shí)在實(shí)惠的。

中國(guó)移動(dòng)廣告：

動(dòng)感地帶廣告：

神州行的廣告：

可想而知，如果沒(méi)有品牌管理，那么，任何商業(yè)形式在阿里巴巴都是成立的，阿里巴巴的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)迭代也將會(huì)是一盤(pán)散沙了那么，中國(guó)移動(dòng)內(nèi)的三大品牌內(nèi)，把神州行的廣告放到動(dòng)感地帶上也是可以的。那豈不是天下大亂了。因此，企業(yè)和產(chǎn)品需要清晰的品牌管理。

要想讓品牌起到燈塔的作用，企業(yè)就需要從以下6個(gè)元素來(lái)界定品牌：

（1）VI系統(tǒng)

作為一個(gè)企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)（即LOGO），當(dāng)品牌逐漸壯大之后，讓人們?nèi)魏螘r(shí)候看到VI標(biāo)志的時(shí)候，都會(huì)想起你的品牌。比如蘋(píng)果的蘋(píng)果標(biāo)識(shí)。

（2）支持品牌價(jià)值的事實(shí)基礎(chǔ)

這是品牌固有的事實(shí)，是品牌所提供的價(jià)值的根源所在。比如，蘋(píng)果的事實(shí)基礎(chǔ)就是，追求完美的喬布斯、手指觸屏……

（3）物性?xún)r(jià)值

通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用所獲得的品牌固有的物性利益所在。也就是事實(shí)基礎(chǔ)帶來(lái)的商品/服務(wù)本身帶來(lái)的利益點(diǎn)是什么。比如，蘋(píng)果的物性?xún)r(jià)值就是，極致簡(jiǎn)潔的易用性、極致完美的美學(xué)設(shè)計(jì)。

（4）感性?xún)r(jià)值

通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使有所獲得的品牌固有的好感和滿(mǎn)足感。也就是物性?xún)r(jià)值帶來(lái)的情感性利益點(diǎn)是什么。比如，蘋(píng)果的感性?xún)r(jià)值就是，易用性帶來(lái)的輕松感、美學(xué)設(shè)計(jì)帶來(lái)的爽快感。

（5）理想目標(biāo)人群

是支撐品牌中長(zhǎng)期發(fā)展的核心人群所在。并不是所有的用戶(hù)/消費(fèi)者都是目標(biāo)人群，而是品牌最想抓住的消費(fèi)者，所以銷(xiāo)售人群與目標(biāo)人群是有顯著的差異的。比如，蘋(píng)果的目標(biāo)人群主要為，對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)有超高要求的消費(fèi)者，至于炫耀者，他們是跟風(fēng)者，因此只是蘋(píng)果的銷(xiāo)售人群，而不是其理想目標(biāo)人群。

（6）品牌個(gè)性

這是支撐各種品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的品牌的個(gè)性和性格。也就是打動(dòng)目標(biāo)人群的品牌需要具備的個(gè)性和性格。比如，蘋(píng)果的品牌個(gè)性就是，極致完美的、極致簡(jiǎn)潔的。

3、品牌到底有神馬作用？——消費(fèi)者/用戶(hù)角度

從消費(fèi)者/用戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，品牌的作用是，消費(fèi)者/用戶(hù)產(chǎn)生需求的時(shí)候能夠想起來(lái)。這就需要讓消費(fèi)者/用戶(hù)在嘈雜的市場(chǎng)聲音中深刻地記住你的品牌，在嘈雜的繁多的品牌中想起你的品牌。

因此，企業(yè)在界定品牌6個(gè)要素的同時(shí)，還需要讓品牌具有5個(gè)特性：

（1）獨(dú)特性：也就是品牌區(qū)別于其他品牌的區(qū)隔性在哪里。如果沒(méi)有區(qū)隔性，那么品牌就會(huì)被淹沒(méi)在嘈雜的市場(chǎng)聲音、繁多品牌中。

（2）關(guān)聯(lián)性：品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性也千萬(wàn)不要忘記了。消費(fèi)者/用戶(hù)的需求的滿(mǎn)足、使用場(chǎng)景的激發(fā)、情緒和生理的喚起，讓品牌與之產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

（3）趨勢(shì)性：品牌，或者是符合社會(huì)大趨勢(shì)的、或者是引領(lǐng)社會(huì)大趨勢(shì)的，品牌與社會(huì)大趨勢(shì)背道而馳的話(huà)，會(huì)令品牌寸步難行。比如，現(xiàn)在的90后消費(fèi)者都是萌萌噠、反傳統(tǒng)的范兒了，如果你非得做成80年代的正統(tǒng)嚴(yán)肅范兒，那不是no zuo no die嗎？

（4）聚焦性：最好的品牌管理，是需要讓讓所有人想到你的品牌時(shí)都是一致的，而且是用簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)、詞匯就能表達(dá)清楚的。而不是不同的人有不同的評(píng)價(jià)，也不是而不能是將任何詞匯、語(yǔ)句放在這個(gè)品牌都是恰當(dāng)?shù)?。否則品牌不但沒(méi)有個(gè)性，也會(huì)讓人根本記不住這個(gè)品牌。

（5）貫徹性：品牌內(nèi)涵確定之后，需要品牌管理過(guò)程中貫徹始終，如果不按照品牌既定的方向走，今天走走這個(gè)方向，明天走走那個(gè)方向，品牌給到消費(fèi)者/用戶(hù)的印象就會(huì)是模糊的。消費(fèi)者/用戶(hù)在需要的時(shí)候就想不起來(lái)你的品牌。

舉個(gè)例子，萬(wàn)寶路的品牌：聚焦在“粗獷的、男人的、西部牛仔”的個(gè)性（聚焦性）；可以其他香煙形成明顯的區(qū)隔性（獨(dú)特性）；與男人的共性追求的男人味具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性（關(guān)聯(lián)性）；幾十年來(lái)一直都在貫徹這個(gè)品牌個(gè)性（貫徹性）；如果有一天，男人的男人味在社會(huì)上社會(huì)/消費(fèi)者不再有需求，而是每個(gè)男人都希望希望自己是中性的/女性化的話(huà)，萬(wàn)寶路的這個(gè)品牌個(gè)性才會(huì)過(guò)時(shí)（趨勢(shì)性）。

如果哪一天萬(wàn)寶路的品牌喪失了上面的5點(diǎn)中的任何1點(diǎn)，萬(wàn)寶路的品牌個(gè)性也會(huì)變得模糊不清，失去記憶度了。

總結(jié)：

鑒于如上所述的品牌基礎(chǔ)信息，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期就需要對(duì)自己的品牌有較為清晰的規(guī)劃，令品牌內(nèi)涵成為指引企業(yè)內(nèi)部工作的燈塔，令消費(fèi)者/用戶(hù)頭腦中的品牌內(nèi)涵與企業(yè)規(guī)劃的品牌內(nèi)涵是一致，令消費(fèi)者/用戶(hù)在有需求的時(shí)候能想起你的品牌。

經(jīng)過(guò)優(yōu)質(zhì)有效管理的品牌，將成為企業(yè)內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)力、增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，讓原本看似平常之物成為熠熠生輝的耀眼明星！產(chǎn)生遠(yuǎn)超于產(chǎn)品/服務(wù)成本的品牌價(jià)值！令企業(yè)快速、有序、有效發(fā)展！

但是，需要提醒大家注意的是，品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，只交給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。需要企業(yè)統(tǒng)籌部署、全員參與、協(xié)同作戰(zhàn)，在整個(gè)業(yè)務(wù)流程的每個(gè)環(huán)節(jié)做出決策和行動(dòng)。

品牌到底是神馬東西？品牌就是——經(jīng)過(guò)企業(yè)有效引導(dǎo)后形成的“消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)的總和”！