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1、大改版

螞蟻聚寶2.0

我們先來(lái)看這次2.0版本更新主要包含的內(nèi)容?？梢钥闯龀休d的新功能還是很多的，但大體可以分為三類(lèi)：

（1）首頁(yè)改版：首頁(yè)直接露出了資訊內(nèi)容，聚寶頭條，并提供社區(qū)入口；

（2）策略?xún)?yōu)化：理財(cái)產(chǎn)品和資訊內(nèi)容的前端展示，都接入了個(gè)性化推薦功能；

（3）社區(qū)相關(guān)：這部分是占比重最大的改動(dòng)，包括：

全新社區(qū)頁(yè)簽，分為“動(dòng)態(tài)”與“發(fā)現(xiàn)”兩個(gè)模塊；

新增社區(qū)問(wèn)答，優(yōu)質(zhì)回答可以被打賞；

上線(xiàn)話(huà)題，用戶(hù)可以根據(jù)話(huà)題查看感興趣的內(nèi)容；

1對(duì)1私信，用戶(hù)之間可以直接交流；

另外還有個(gè)小功能，如果你想截屏分享，可以直接在螞蟻聚寶里涂鴉編輯圖片。

2、螞蟻聚寶的社交之路

其實(shí)這次上線(xiàn)的社區(qū)頁(yè)簽并不算是螞蟻聚寶的新功能，我們來(lái)扒一下“這個(gè)寶寶”是怎么成長(zhǎng)的？

2015年8月1.0版本，這個(gè)寶寶當(dāng)然是提供最基礎(chǔ)的理財(cái)相關(guān)服務(wù)；

2015年12月，上線(xiàn)了資訊頻道，引入優(yōu)質(zhì)財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體入駐；

2016年2月，上線(xiàn)了基金的交流區(qū)，開(kāi)始支持UGC內(nèi)容，并且給了資訊更多的曝光位置；

2016年4月，支持把內(nèi)容分享到支付寶的生活圈（果然是一家親），同時(shí)這個(gè)版本有個(gè)功能是可以看到你的好友都買(mǎi)了什么理財(cái)產(chǎn)品；

之后從5月到8月歷經(jīng)了3個(gè)月，只發(fā)布了兩個(gè)優(yōu)化性質(zhì)的版本（猜測(cè)應(yīng)該是內(nèi)測(cè)了2.0版本的很多功能）。直到這個(gè)月正式發(fā)布2.0，爆發(fā)出了圍繞社交和內(nèi)容的一系列大改動(dòng)。

3、為什么要趟社交的渾水？

從支付寶到螞蟻聚寶，可以想見(jiàn)社交業(yè)務(wù)應(yīng)該是集團(tuán)全局策略。上次在《支付寶做社交夢(mèng)？你們都錯(cuò)了》里面分析到，支付寶其實(shí)是想借助社交業(yè)務(wù)打造基于支付場(chǎng)景的生活服務(wù)閉環(huán)，那么螞蟻聚寶做社區(qū)則是另外的訴求了。

作為一個(gè)理財(cái)類(lèi)APP，螞蟻聚寶首要的目標(biāo)其實(shí)是銷(xiāo)售理財(cái)產(chǎn)品——定位到綜合理財(cái)平臺(tái)，無(wú)非是銷(xiāo)售更多種類(lèi)更大量的理財(cái)產(chǎn)品。這就是涉及到所有理財(cái)類(lèi)APP必須面對(duì)的兩個(gè)端：資產(chǎn)端和用戶(hù)端。

資產(chǎn)端

先說(shuō)資產(chǎn)端。目前螞蟻聚寶接入了固定收益類(lèi)產(chǎn)品、基金，另外還有股票行情展示（不可交易）。而經(jīng)歷了前兩年互聯(lián)網(wǎng)金融失控的增長(zhǎng)，今年資產(chǎn)端緊縮和收益率降低是普遍現(xiàn)象，整個(gè)行業(yè)都缺乏優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，螞蟻聚寶自然避免不了這個(gè)問(wèn)題。之前螞蟻聚寶就被爆出，被定位為定期理財(cái)平臺(tái)的招財(cái)寶，此前曾有萬(wàn)能險(xiǎn)、基金以及地方交易所發(fā)行的私募債和債券轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品，加上個(gè)人貸和中小企業(yè)貸。而現(xiàn)在，其它產(chǎn)品全部已消失不見(jiàn)，只剩下個(gè)人貸和中小企業(yè)貸。這背后凸顯了螞蟻金服在資產(chǎn)端的能力欠缺，以及產(chǎn)品匱乏的問(wèn)題。

如何維持平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)和推進(jìn)？實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)出身的螞蟻聚寶可選擇的范圍并不多，最實(shí)際的就是把目光落到了基金上。螞蟻聚寶的基金除了最早現(xiàn)象級(jí)的余額寶，已全面接入了黃金ETF、QDII、混合型、股票型、債券型、指數(shù)型等類(lèi)型。在APP的展示上，無(wú)論是首頁(yè)還是資產(chǎn)頁(yè)，都把最多最好的位置留給了基金介紹和推薦，固收類(lèi)產(chǎn)品的入口和展示已經(jīng)被弱化和減少了。這就意味著螞蟻聚寶也是對(duì)基金業(yè)務(wù)寄予厚望。

用戶(hù)端

然而，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)固收類(lèi)產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)基金產(chǎn)品的決策模型并不完全一致。我們來(lái)看下螞蟻聚寶的用戶(hù)端。以螞蟻聚寶的戰(zhàn)略意義和發(fā)展目標(biāo)，不可能定位到少數(shù)對(duì)理財(cái)非常有心得的高端人群，而是定位到大眾小白理財(cái)人群（從口號(hào)“理財(cái)更簡(jiǎn)單”就能看出）。根據(jù)披露的螞蟻聚寶當(dāng)前的用戶(hù)畫(huà)像，大部分用戶(hù)是80后和90后，這部分人大多還在原始資本積累階段，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品理解不深。

如果說(shuō)出于對(duì)螞蟻平臺(tái)的信任購(gòu)買(mǎi)固收產(chǎn)品，只需要了解收益率和期限就可以了；那么購(gòu)買(mǎi)基金產(chǎn)品的痛點(diǎn)并不在于這個(gè)產(chǎn)品能不能按期兌付，而是在成千只基金中選擇到好收益的某幾只，其中涉及到各種決策因素——這個(gè)門(mén)檻可就高多了。

為什么

現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)看“為什么”這個(gè)問(wèn)題：螞蟻聚寶必須強(qiáng)推基金業(yè)務(wù)，必須保證銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，又必須面對(duì)小白理財(cái)人群的大眾用戶(hù)。那么，就要通過(guò)資訊和社區(qū)內(nèi)容教育用戶(hù)，通過(guò)個(gè)性化算法推薦產(chǎn)品，通過(guò)社交提供給用戶(hù)交流渠道，進(jìn)而促成購(gòu)買(mǎi)決策。

其實(shí)嵌入內(nèi)容和社交功能的同類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)非常多了，然而像螞蟻聚寶這么大刀闊斧地發(fā)力社交模塊，的確令人嘆服。

4、這渾水趟得怎么樣？

既然趟了社交這個(gè)渾水，那么到底趟得怎么樣呢？

想讓你掏錢(qián)

我們先確定一點(diǎn)，無(wú)論螞蟻聚寶怎么改，終極目標(biāo)是為了銷(xiāo)售理財(cái)產(chǎn)品。那么所有的功能，只要能促進(jìn)用戶(hù)消費(fèi)，就是有效。

SICAS消費(fèi)觸點(diǎn)模型，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，消費(fèi)者決策模型已經(jīng)迭代了好幾個(gè)版本了?；趥鹘y(tǒng)的AIDMA與AISAS模型，DCCI在2011年根據(jù)移動(dòng)數(shù)字時(shí)代的特性，發(fā)布了SICAS消費(fèi)觸點(diǎn)模型。SICAS模型即Sense—Interest&Interactive—Connect&Communicate—Action—Share（品牌與用戶(hù)相互感知—產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)—建立聯(lián)系并交互溝通—產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)—體驗(yàn)與分享）。在SICAS生態(tài)里，通過(guò)分布式、多觸點(diǎn)，在品牌-商家與用戶(hù)之間建立動(dòng)態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)，這種對(duì)話(huà)過(guò)程無(wú)時(shí)無(wú)刻隨時(shí)隨地，需要品牌商家能夠通過(guò)遍布全網(wǎng)的傳感器感知到用戶(hù)的需求、取向和去向。

上面這一串，翻譯成人話(huà)大概就是：我要先知道你，讓我想勾搭你，你還要勾搭我，你還要通過(guò)很多方法無(wú)時(shí)不刻地實(shí)現(xiàn)咱們的相互勾搭，我才會(huì)給你付錢(qián)，付完錢(qián)爽不爽我還要告訴別人。——這個(gè)“你”，既可以是基金本身，也可以是基金公司。

我們看螞蟻聚寶都做了什么？

首先是內(nèi)容露出。螞蟻聚寶已經(jīng)引入了知名財(cái)經(jīng)類(lèi)自媒體、大V以及部分基金公司，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，解決來(lái)源的問(wèn)題；在這次改版中增加了首頁(yè)的聚寶頭條，在社區(qū)中增加話(huà)題，輔助個(gè)性化推薦，在加上原來(lái)各個(gè)頁(yè)面中對(duì)相關(guān)內(nèi)容的露出，實(shí)際上是縮短了用戶(hù)觸達(dá)內(nèi)容的路徑，盡可能快速、精準(zhǔn)地提供符合用戶(hù)期望的導(dǎo)購(gòu)信息。

其次是建立聯(lián)系。最突出的就是整個(gè)社區(qū)頁(yè)簽，動(dòng)態(tài)模塊是已經(jīng)關(guān)注的聚寶號(hào)和平臺(tái)推薦的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)模塊則是推薦更多聚寶號(hào)和用戶(hù)；問(wèn)答功能也是基于這個(gè)目的，建立用戶(hù)與用戶(hù)之間的聯(lián)系、用戶(hù)與基金公司之間的聯(lián)系；最直接的還是1對(duì)1私信交流，直接打破傳統(tǒng)金融企業(yè)的距離感，建立用戶(hù)直接和各類(lèi)大號(hào)直接溝通的渠道。這些功能的實(shí)質(zhì)，其實(shí)是通過(guò)多觸點(diǎn)加深用戶(hù)對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的理解，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

這么看來(lái)，螞蟻聚寶上線(xiàn)的這些社交功能就好理解多了。

能讓我掏錢(qián)嗎？

想讓用戶(hù)掏錢(qián)，也要看這套邏輯的實(shí)現(xiàn)程度?？紤]到對(duì)螞蟻聚寶來(lái)說(shuō)，本身具備極大的用戶(hù)基礎(chǔ)，用戶(hù)激勵(lì)和參與度的問(wèn)題可以在后續(xù)版本中解決。然而僅針對(duì)功能實(shí)現(xiàn)層面，螞蟻聚寶已經(jīng)暴露出了一些問(wèn)題。

（1）布局略混亂

整個(gè)APP關(guān)于社交和內(nèi)容的入口多而復(fù)雜；交流區(qū)、專(zhuān)題、問(wèn)答概念太多，展示也比較亂，感覺(jué)一下子給用戶(hù)太多了；包括消息也是，目前我能看到三種消息類(lèi)型：評(píng)論和贊、交易小秘書(shū)、私信，這三者排序很莫名，點(diǎn)擊進(jìn)去的列表在交互上也沒(méi)什么一致性；社區(qū)的個(gè)人信息欄，左上角ICON竟然是聚寶頭條的入口，最熱話(huà)題推薦的Card點(diǎn)擊后換成瀏覽歷史，這些功能排布也是略尷尬?。皇醉?yè)更是堆砌了一大堆，感覺(jué)是各個(gè)團(tuán)隊(duì)的需求都不能砍的結(jié)果？總之就是亂。

左：社區(qū)頁(yè)簽；右：通知頁(yè)

（2）功能略粗糙

社交并不是那么容易做的，只要稍微體驗(yàn)一下就能感覺(jué)到很多功能還欠考慮。比如說(shuō)我自己發(fā)布的動(dòng)態(tài)，本人也可以點(diǎn)贊還說(shuō)得過(guò)去，可是我自己點(diǎn)贊了以后還要再給我發(fā)條通知就略奇怪了吧？

同樣的，在動(dòng)態(tài)里提供回復(fù)別人的回復(fù)這種功能。但是點(diǎn)擊回復(fù)，第一反饋是彈出“復(fù)制or舉報(bào)”的彈層，想要回復(fù)這句話(huà)，還要點(diǎn)擊右上角非常小的評(píng)論icon。然而用戶(hù)在點(diǎn)擊別人回復(fù)的時(shí)候，最常見(jiàn)的場(chǎng)景難道不就是對(duì)話(huà)嗎？這才是基于“建立聯(lián)系”原則應(yīng)該推薦的功能吧？

（3）略缺乏引導(dǎo)

一次性變化這么大，說(shuō)實(shí)在的目前這個(gè)布局的確略凌亂了，很多功能用戶(hù)是發(fā)現(xiàn)不了的。然而新手引導(dǎo)做得非常弱、功能覆蓋度也不夠，而且對(duì)社區(qū)的大號(hào)也沒(méi)有強(qiáng)推薦，甚至都沒(méi)有一個(gè)字段標(biāo)注讓我關(guān)注的理由……

5、小結(jié)

總的來(lái)看，螞蟻聚寶加入社交功能我是非常認(rèn)可的。然而這次改版的確力度太大，可能很多調(diào)整還需要繼續(xù)完善，才能達(dá)到一個(gè)較理想的狀態(tài)，并且之后必須要考慮用戶(hù)粘性、參與度、社交與產(chǎn)品之間更強(qiáng)的聯(lián)系這些問(wèn)題。

此外，除了社交，螞蟻聚寶也要考慮和螞蟻系其他產(chǎn)品之間的聯(lián)動(dòng)，這部分現(xiàn)在還沒(méi)有太多體現(xiàn)；同時(shí)，目前螞蟻聚寶本身還停留在推薦導(dǎo)購(gòu)的程度，支付寶已經(jīng)引入了智能語(yǔ)音，后續(xù)相信螞蟻聚寶也會(huì)逐漸引入此類(lèi)的智能化服務(wù)，無(wú)論是面向資產(chǎn)的智能配置還是面向用戶(hù)的智能服務(wù)，都還有很大空間。

然而所有的這些，都是為了讓我們掏錢(qián)。

這才是終極。