蜜芽創(chuàng)始人劉楠是典型的摩羯座，很有死磕精神。上學(xué)時(shí)是學(xué)霸，讀研期間曾在陶氏化學(xué)做管培生，后來(lái)因懷孕做了全職媽媽?zhuān)_(kāi)了淘寶店，兩年內(nèi)就做到四皇冠，銷(xiāo)售額也超過(guò)3000萬(wàn)。

為什么這個(gè)垂直電商能夠殺出一條血路，跟劉楠做了一個(gè)案例訪談，她有一個(gè)秘密武器。

以下是蜜芽創(chuàng)始人劉楠親的案例口述（未經(jīng)課課審閱）：

電商是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈的行業(yè)，基本被天貓、京東兩大平臺(tái)把持住，想做電商，首先得突圍。

如果拼標(biāo)品，蜜芽絕對(duì)干不過(guò)他們。只有選擇他們沒(méi)注意到的細(xì)分領(lǐng)域，像一把尖刀一樣扎進(jìn)去，才可能突圍。

中國(guó)新生代媽媽普遍在育兒觀上更加西化，而大平臺(tái)的超市貨卻不能支持這種育兒觀。因?yàn)樗鼈儗?duì)母嬰人群的畫(huà)像非常粗泛，最多只能泛到二三線城市媽媽的地步。

我就決定，找到足夠精準(zhǔn)的人群，做精細(xì)運(yùn)營(yíng)。蜜芽人群畫(huà)像細(xì)到能分辨用戶(hù)愛(ài)好歐系產(chǎn)品或者美系產(chǎn)品，喜歡有機(jī)米粉、還是純小麥的地步。在用戶(hù)畫(huà)像上細(xì)到這種程度，大平臺(tái)絕對(duì)無(wú)法做到，它們的人員配比也不可能支持這種非標(biāo)業(yè)務(wù)。

而品牌公司的海外產(chǎn)品如果想進(jìn)入中國(guó)，就要針對(duì)細(xì)分人群去做細(xì)分品類(lèi)，用精準(zhǔn)商品打動(dòng)精準(zhǔn)用戶(hù)，必須跟我們合作。

創(chuàng)業(yè)突圍，就是找巨頭不能干的，然后做到極致，才可能成功。

找到了突圍的方向，想要繞過(guò)巨頭絞殺，還需要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。蜜芽作為電商，不生產(chǎn)產(chǎn)品，唯一能拼的就是選品。所以，蜜芽的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于我們的“買(mǎi)手”：

1. 買(mǎi)手能不斷發(fā)現(xiàn)新貨源形成貨源優(yōu)勢(shì)

我做蜜芽的時(shí)候，淘寶母嬰店已經(jīng)非常多了，但他們大多安于在當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場(chǎng)尋找貨源。而我卻以淘寶店主的身份，去全世界參加母嬰展，不斷拿到獨(dú)家或者新品代理，形成貨源優(yōu)勢(shì)。

比如我曾經(jīng)代理過(guò)一個(gè)玉米淀粉粉筆，他們?cè)跉W洲非常暢銷(xiāo)。但完全沒(méi)有想要在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，我就是在歐洲的展會(huì)上見(jiàn)到他們，拿到代理，馬上在國(guó)內(nèi)賣(mài)爆了。

想要持續(xù)發(fā)現(xiàn)好商品，一定要能不斷發(fā)現(xiàn)新貨源。直到現(xiàn)在，蜜芽都要求買(mǎi)手必須參加每個(gè)國(guó)家的母嬰展、家居展、行業(yè)展。

2.買(mǎi)手能找出消費(fèi)者想要的商品，并做出預(yù)判

一個(gè)合格的買(mǎi)手，能發(fā)掘別人發(fā)掘不了的產(chǎn)品，并且包裝成消費(fèi)者想要的商品，還能預(yù)判銷(xiāo)售情況。舉個(gè)例子，美國(guó)有個(gè)母嬰繪畫(huà)產(chǎn)品，是可洗顏料，咋一聽(tīng)很環(huán)保，肯定會(huì)火。但真正的好買(mǎi)手會(huì)知道它會(huì)水土不服，因?yàn)橹袊?guó)家長(zhǎng)不喜歡孩子身上沾滿顏料。真正適合的，是黑板膜和粉筆，家長(zhǎng)都不喜歡孩子在墻上亂畫(huà)，最好的方法是拿一個(gè)黑板膜貼在墻上。配合我們可以吃的玉米淀粉粉筆，結(jié)果是立馬賣(mài)爆了。

我的經(jīng)驗(yàn)是，好買(mǎi)手分成兩類(lèi)：

第一類(lèi)買(mǎi)手，洋氣、有范，對(duì)商品有自己獨(dú)到的洞見(jiàn)和理解。而且對(duì)商品如數(shù)家珍，見(jiàn)著商品眼里閃光。

第二類(lèi)買(mǎi)手，有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和分析能力。能從過(guò)去的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)未來(lái)的走勢(shì)，并且能對(duì)細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品的流行趨勢(shì)做出判斷。

目前來(lái)看，好的買(mǎi)手最多還是來(lái)自電商背景。

3.買(mǎi)手經(jīng)驗(yàn)?zāi)芸偨Y(jié)成關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行商品感知

我們一定關(guān)注商品的幾個(gè)點(diǎn)：

第一、商品至少在一個(gè)國(guó)家很暢銷(xiāo);

第二、商品在國(guó)內(nèi)是空白的。如果國(guó)外賣(mài)火了，國(guó)內(nèi)細(xì)分類(lèi)目卻是空白的，那一定能火;

第三、商品必須有差異性。一個(gè)產(chǎn)品必須有“不同”點(diǎn)，它是引爆的基礎(chǔ)。比如一款純棉睡袋，所有睡袋都是純棉的，一定要找出它新的點(diǎn)。去年我們一款爆款睡袋，叫六層紗布，大家本能反應(yīng)為什么用六層？這就是爆點(diǎn)。

電商的本質(zhì)是流量。母嬰行業(yè)，從人生角度看是低頻消費(fèi)，但在消費(fèi)周期里，又是高頻。針對(duì)這樣的情況，蜜芽是這樣進(jìn)行流量生態(tài)布局的。

1.初期打概念造影響，用戶(hù)幫平臺(tái)成長(zhǎng)。

在蜜芽的初期，采用一個(gè)方法，就是打概念。當(dāng)時(shí)蜜芽打了個(gè)非常好的概念，“最好的母嬰商品不應(yīng)該有國(guó)界，中國(guó)媽媽值得用上全世界的好東西。”通過(guò)好概念在媽媽中造成影響，撒一個(gè)種子，讓用戶(hù)把蜜芽拱了出來(lái)。

2.找到流量產(chǎn)品，不斷吸引用戶(hù)

電商公司，一定要有自己的流量產(chǎn)品，它能不斷吸引用戶(hù)來(lái)到平臺(tái)。

蜜芽選擇的是奶粉和紙尿褲。之所以這么選，一是中國(guó)的媽媽還停留在買(mǎi)放心奶和好的紙尿褲的階段，有需求；二是奶粉和紙尿褲是高頻消費(fèi)，可以長(zhǎng)期為蜜芽引流。

在模式上，蜜芽利用進(jìn)口母嬰的一批次一批次到港供應(yīng)鏈特征，做限時(shí)特賣(mài)。通過(guò)天天特賣(mài)將標(biāo)品的高頻化與稀缺性結(jié)合起來(lái)，做饑餓營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)流量。

流量產(chǎn)品作為顧客長(zhǎng)期接觸平臺(tái)的媒介，哪怕不掙錢(qián)，也一定要保持。用流量產(chǎn)品長(zhǎng)期吸引用戶(hù)，再通過(guò)其他品類(lèi)產(chǎn)生利潤(rùn)。

3.用長(zhǎng)尾非標(biāo)產(chǎn)生利潤(rùn)

流量產(chǎn)品不斷吸附用戶(hù)后，就可以用非標(biāo)產(chǎn)生利潤(rùn)。蜜芽的利潤(rùn)主要來(lái)自非標(biāo)長(zhǎng)尾，標(biāo)品只占銷(xiāo)售份額的30%。

例如童裝、玩具就是標(biāo)準(zhǔn)的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，品類(lèi)繁雜，種類(lèi)極多，很具衍生價(jià)值。隨著社交媒體驅(qū)動(dòng)，曬孩子行為增多，這些長(zhǎng)尾非標(biāo)產(chǎn)品，消費(fèi)日漸高頻，更重要是毛利夠高。

而且長(zhǎng)尾產(chǎn)品也不一定永遠(yuǎn)是長(zhǎng)尾產(chǎn)品。例如蜜芽今年推出了一塊超輕羽絨服，最開(kāi)始就選了4家廠家賽馬，分四周給不同廠家最好的流量資源，先勝出兩家，再比，最后勝出的羽絨服，賣(mài)了39萬(wàn)件的，可見(jiàn)在運(yùn)營(yíng)和口碑的支持下，長(zhǎng)尾也能產(chǎn)生爆品。

4.用社區(qū)黏住流量，拓展利潤(rùn)鏈條

有一定的流量后，還需要用社區(qū)來(lái)做用戶(hù)黏性。消費(fèi)有理性角色者，還有非理性消費(fèi)者，后者很容易被別人引導(dǎo)。我看你買(mǎi)個(gè)啥、玩?zhèn)€啥，我的孩子不能沒(méi)有。優(yōu)質(zhì)的UGC社群能夠增加她的黏性和復(fù)購(gòu)率，可能這個(gè)用戶(hù)來(lái)的時(shí)候只為購(gòu)買(mǎi)一罐奶粉，最后卻買(mǎi)了一個(gè)推車(chē)。

5.打造品牌溢價(jià)，讓流量更值錢(qián)

口碑是品牌的護(hù)城河，而品牌能幫助口碑成螺旋式增長(zhǎng)。有一定的口碑后，再想提高利潤(rùn)，就需要開(kāi)始塑造品牌增加品牌溢價(jià)。

蜜芽的方式，是啟用汪涵做代言人，同時(shí)登陸《天天向上》等平臺(tái)，用把汪涵打造成一個(gè)超級(jí)奶爸，引導(dǎo)媽媽認(rèn)同感。之所以選男的作為代言人，是因?yàn)閶寢寕儗?duì)別人老公帶孩子的事超級(jí)敏感，關(guān)注度高。

最終結(jié)果，是蜜芽廣告播出次日，蜜芽百度指數(shù)暴漲600%，銷(xiāo)售額環(huán)比猛增300%。

做品牌，一定要選擇最合適的方式，才能讓品牌溢價(jià)，讓流量更值錢(qián)。

6.關(guān)于流量生態(tài)的一些小結(jié)

現(xiàn)在很多公司都追求流量，我認(rèn)為流量固然重要，但做為公司，更應(yīng)該在乎如何用產(chǎn)品原發(fā)形態(tài)吸引用戶(hù)。蜜芽寧愿開(kāi)始就用不可思議的低價(jià)抓取用戶(hù)，也不純粹買(mǎi)流量。先用流量商品吸引，通過(guò)非標(biāo)商品獲利，再用社區(qū)黏住用戶(hù)，最后打造品牌溢價(jià)。這也是蜜芽今年能做到GMV25億的訣竅。

在蜜芽之前的進(jìn)口母嬰商品，到中國(guó)后加價(jià)率非常高。一款美國(guó)30美金的不銹鋼餐具套裝，在國(guó)內(nèi)能賣(mài)700塊，而蜜芽卻做到了國(guó)內(nèi)僅賣(mài)180。我們直接從國(guó)外品牌商拿貨，砍掉了代理、經(jīng)銷(xiāo)等流程，把進(jìn)口母嬰的供應(yīng)鏈縮短，把加價(jià)率降低。

這帶給消費(fèi)者最直接的感受，就是蜜芽上很多國(guó)外的東西，價(jià)格比印象中低得多，這也是蜜芽復(fù)夠率能到85%的原因。

一個(gè)企業(yè)，只做流量，做市場(chǎng)，能發(fā)展得不錯(cuò)，而如果想要壯大，必然是生產(chǎn)力或者生產(chǎn)效率上的革新。對(duì)行業(yè)生態(tài)進(jìn)行再造，就是提高生產(chǎn)效率的一種表現(xiàn)。

最后，我分享下自己認(rèn)為能把事情做成的助力，就是死磕精神。我是摩羯座，也特別信星座，我認(rèn)為摩羯座女性的事業(yè)心非常強(qiáng)，而且專(zhuān)注、堅(jiān)韌。

蜜芽本質(zhì)就是國(guó)際搬貨商，動(dòng)了品牌公司在中國(guó)已有的奶酪，品牌公司原本不會(huì)跟蜜芽合作。但今年7月我們卻跟美國(guó)的雀巢公司達(dá)成了跨境戰(zhàn)略協(xié)議。我們跟雀巢死磕了整整14個(gè)月。而事實(shí)蜜芽上很多大平臺(tái)不賣(mài)的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，都是我們用死磕精神談下來(lái)的。

我一直認(rèn)為，外部的競(jìng)爭(zhēng)只能造成技術(shù)層面的困擾和麻煩，最大的挑戰(zhàn)一定來(lái)自于公司內(nèi)部。如果想要做一件顛覆市場(chǎng)的事，一定也是從內(nèi)部的管理開(kāi)始。用無(wú)與倫比的熱情和喜愛(ài)，去感染公司內(nèi)部，全公司用死磕的精神去做，只有這樣，才有可能形成顛覆。