醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑很正常，常見(jiàn)的醫(yī)藥企業(yè)的銷(xiāo)量不可能只增不降，遇到銷(xiāo)量下滑問(wèn)題時(shí)不要太大壓力，靜下心來(lái)找出銷(xiāo)量下滑問(wèn)題關(guān)鍵，對(duì)癥治療才能有效，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)在面對(duì)銷(xiāo)量下滑時(shí)需要準(zhǔn)備的工作有哪些呢?

　　一、化解沖突　 疏導(dǎo)通暢的銷(xiāo)售渠道

　　銷(xiāo)售渠道即銷(xiāo)售通路，也就是信息流和物流的通道。批發(fā)商、零售商是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的兩大通路成員。通路成員之間經(jīng)常會(huì)因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >銷(xiāo)售政策決策權(quán)分歧、銷(xiāo)售目標(biāo)差異、信息溝通困難、角色定位不一致、責(zé)任劃分不明確等原因，而導(dǎo)致抵觸情緒高漲、合作關(guān)系緊張甚至決裂，也就是發(fā)生了通路沖突。

　　例如，某個(gè)二級(jí)代理商，會(huì)因?yàn)槲覀兘o其相鄰區(qū)域代理商的廣告支持更大或某種規(guī)格產(chǎn)品的供貨價(jià)更低而產(chǎn)生不滿(mǎn);甲地區(qū)的分銷(xiāo)商不執(zhí)行分銷(xiāo)協(xié)議等預(yù)先約定，低價(jià)傾銷(xiāo)或竄貨，同樣會(huì)引起乙地區(qū)分銷(xiāo)商的不滿(mǎn)、憤怒。

　　為了避免和解決通路沖突，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：1、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，制定適銷(xiāo)對(duì)路的渠道推進(jìn)策略，既要保證產(chǎn)品能順利流通到消費(fèi)者手中，又要避免渠道的重疊浪費(fèi)和空白疏漏。如就醫(yī)藥行業(yè)而言，高價(jià)位的新特藥，適宜于走醫(yī)院渠道，而低價(jià)位的非處方藥則適宜于走OTC藥店渠道;

　　2、調(diào)查市場(chǎng)行情，因地制宜地制定并適時(shí)調(diào)整分銷(xiāo)政策，給各地分銷(xiāo)商營(yíng)造一個(gè)公平的銷(xiāo)售環(huán)境;以合理的報(bào)酬、嚴(yán)密的制度和創(chuàng)新的產(chǎn)品，創(chuàng)造一種讓銷(xiāo)售商“想竄貨而不敢竄貨、敢竄貨而不能竄貨、能竄貨而不必竄貨”的營(yíng)銷(xiāo)文化。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)以縱觀全局、權(quán)衡利弊、客觀縝密的分析能力，高超的人際關(guān)系協(xié)調(diào)、溝通和談判能力，努力尋求一種批發(fā)商、零售商和自己能接受的解決方案，謀求通路沖突的化解和營(yíng)銷(xiāo)合作關(guān)系的和諧，減少渠道磨擦內(nèi)耗，提高渠道運(yùn)作效率，疏導(dǎo)出一條條通暢的銷(xiāo)售渠道，順利地完成產(chǎn)品的分銷(xiāo)、資金的周轉(zhuǎn)、信息的交換和服務(wù)的傳遞，為業(yè)績(jī)的提升打下基礎(chǔ)。

　　二、做好宣傳　 突出獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)

　　新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)是信息傳遞速度、廣度、深度的較量，“好酒不怕巷子深”的時(shí)代已遠(yuǎn)遠(yuǎn)過(guò)去。我們必須做好廣告宣傳工作，為產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作搖旗吶喊、奔走呼叫，以提高產(chǎn)品在銷(xiāo)售通路各環(huán)節(jié)中的認(rèn)知度、美譽(yù)度，突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，獲得通路成員眾口一辭的推介。

　　為什么要做廣告宣傳工作呢?道理很簡(jiǎn)單，沒(méi)做廣告的產(chǎn)品，其賣(mài)點(diǎn)再獨(dú)特工藝再先進(jìn)，也很難被消費(fèi)者即終端用戶(hù)所認(rèn)知和接受，產(chǎn)品最終只能是“養(yǎng)在深閨人不識(shí)”;銷(xiāo)售商即使將貨購(gòu)進(jìn)到倉(cāng)庫(kù)，結(jié)果產(chǎn)品因無(wú)人問(wèn)津而滯銷(xiāo)、積壓，充其量是“倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移”而已。

　　在廣宣工作開(kāi)展時(shí)，我們應(yīng)謹(jǐn)記兩點(diǎn)：1、在內(nèi)容上，應(yīng)訴求明確，以突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，讓銷(xiāo)售商和消費(fèi)者知有此物，知其為何物，并知其有何用;否則，人們會(huì)“不知所云”;2、在爭(zhēng)奪中央全國(guó)性媒體的“標(biāo)王”、進(jìn)行高空廣告狂轟猛炸的同時(shí)，千萬(wàn)不要忽略了零售終端的售點(diǎn)廣告，因?yàn)榻K端直面消費(fèi)者，是銷(xiāo)售最終發(fā)生的地方。

　　一線(xiàn)的賣(mài)場(chǎng)廣告可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、功效、性能、優(yōu)勢(shì)、服務(wù)承諾等一目了然，潛移默化地起到了一種誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的作用。

　　三、廣種薄收　 爭(zhēng)取可能的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)

　　在銷(xiāo)售商主要是零售商的選擇上，除了“重點(diǎn)捕魚(yú)”之外，我們還必須“普遍撒網(wǎng)”，也就是在選擇那些地理位置好、人流量大、吞吐力強(qiáng)的銷(xiāo)售商之外，還要適當(dāng)補(bǔ)充一些雖然業(yè)績(jī)量不大但信譽(yù)好、回頭客多的銷(xiāo)售商，以確保產(chǎn)品的鋪貨率、上柜率。

　　鋪貨率、上柜率從某種程度上影響著產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。因?yàn)椴煌笮〉?a target="_blank" style="color: black;" >銷(xiāo)售商，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度不盡相同，分別有其相對(duì)穩(wěn)定的下線(xiàn)客戶(hù)資源。多一個(gè)銷(xiāo)售商，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)就多一份補(bǔ)充，市場(chǎng)就少一片空白;產(chǎn)品就多一份銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)然，我們?yōu)榱舜_保鋪貨率，在選擇銷(xiāo)售商時(shí)不能“饑不擇食”，而要千挑萬(wàn)選擇優(yōu)錄?。菏紫?，進(jìn)行資格篩選，主要是看其相關(guān)證照(稅務(wù)登記證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等)是否齊全，是否是合法經(jīng)營(yíng)單位;其次，向同行間接了解其資金實(shí)力、商業(yè)信譽(yù)等深層次的信息，努力避免呆賬死賬。

　　四、推拉結(jié)合　 同步總分的銷(xiāo)售節(jié)奏

　　在現(xiàn)代流通市場(chǎng)中，零售業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)、批發(fā)業(yè)的代理配送這一經(jīng)營(yíng)模式已基本形成。在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員通常會(huì)為這樣的現(xiàn)象長(zhǎng)吁短嘆：貨送到總公司(店)后，卻遲遲配送不到分店，調(diào)撥不到分公司，我們一頭為不斷投入的廣告的浪費(fèi)感到惋惜。

　　另一頭又為售點(diǎn)無(wú)貨貽誤銷(xiāo)售時(shí)機(jī)而感到焦慮。因此，我們必須采取推拉結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略，確?？偣?店)、分公司(店)的銷(xiāo)售節(jié)奏同步。

　　1、采取推式策略：到總公司(店)全方位地介紹、宣傳、推廣自己所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，首先讓總公司(店)的經(jīng)營(yíng)者們知有此物、知其為何物、知其有何用，也就是宣傳產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、特色，曉之以理;其次，讓經(jīng)營(yíng)者知道銷(xiāo)售本產(chǎn)品，一可以彌補(bǔ)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的空白，二可以給其帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，誘之以利。

　　只要是產(chǎn)品進(jìn)了總公司(店)的倉(cāng)庫(kù)，也就是有了這條渠道的“源頭活水”，從而可以及時(shí)滿(mǎn)足其各分公司(店)送貨要求，確保產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)機(jī)不致流失。

　　2、調(diào)查表明：總、分公司(店)物流方式大都是“分店計(jì)劃造上來(lái)，總部貨物配下去”，所以必須到分公司(店) “拉”，讓其向總部造計(jì)劃要貨。要做好這一工作，關(guān)鍵在于：一、用好宣傳品，做好有形的“硬包裝”，吸引顧客的視線(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的名稱(chēng)、規(guī)格、功效、零售價(jià)等基本信息有所了解和掌握，使之“想買(mǎi)”;

　　二、無(wú)事亦登三寶殿，與分公司(店)的營(yíng)業(yè)員建立牢固的感情基礎(chǔ)，做好無(wú)形的“軟包裝”，贏得營(yíng)業(yè)員的好感，使之“愿賣(mài)”，以售點(diǎn)營(yíng)業(yè)員在消費(fèi)者心目中的可信度為產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。消費(fèi)者想買(mǎi)，營(yíng)業(yè)員愿賣(mài)，即使該售點(diǎn)沒(méi)有存貨，店主也會(huì)主動(dòng)向總公司(店)上交計(jì)劃要求配貨或建議采購(gòu)。這樣，就避免了“大河有水小河干，總店有貨分店無(wú)”的現(xiàn)象發(fā)生。

　　五、把握動(dòng)態(tài)　 確保充足的銷(xiāo)售貨源

　　營(yíng)銷(xiāo)人員最怕的就是下線(xiàn)客戶(hù)要貨，銷(xiāo)售商卻無(wú)貨可供，因?yàn)槿必浂鴮?dǎo)致銷(xiāo)售渠道短路。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員必須克服一勞永逸的思想，做到“三勤”：腿勤、口勤、耳勤。腿勤：每天多跑一家銷(xiāo)售商;口勤：每次向銷(xiāo)售商多問(wèn)一些有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息，如近期產(chǎn)品銷(xiāo)售走勢(shì)如何?庫(kù)存還有多少?要求何時(shí)送下一批貨等;

　　耳勤：多聽(tīng)取一些客戶(hù)反饋的意見(jiàn)或提出的要求，綜合分析出下一時(shí)期的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，及時(shí)補(bǔ)貨，保證銷(xiāo)售商的安全庫(kù)存，努力避免缺貨、斷貨。如果等到銷(xiāo)售商給我們打電話(huà)要貨，那很有可能貽誤大好銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

　　此外，多跑多問(wèn)多聽(tīng)還可以及時(shí)掌握銷(xiāo)售商的人事變革、機(jī)構(gòu)調(diào)整等大大小小的風(fēng)吹草動(dòng)，以便我們及時(shí)地開(kāi)展貨款催收工作，有利于避免因銷(xiāo)售商一夜之間“搬家、關(guān)門(mén)、倒閉”而導(dǎo)致貨款的流失。

　　六、完善服務(wù)　 解決瑣碎的銷(xiāo)售問(wèn)題

　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論告訴我們，我們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)80%來(lái)自老客戶(hù)，也就是回頭客;而發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)所花費(fèi)的成本，是留住一個(gè)老客戶(hù)所需成本的2至4倍。要鞏固并鎖定這些給我們帶來(lái)80%業(yè)績(jī)的老客戶(hù)，除了要有適宜的價(jià)格、齊全的品種、過(guò)硬的質(zhì)量、規(guī)范的經(jīng)營(yíng)之外，還有一點(diǎn)十分關(guān)鍵就是我們必須完善售前、售中、售后的一條龍服務(wù)，及時(shí)地協(xié)助銷(xiāo)售商解決有關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一系列的瑣碎的事情。

　　比如滿(mǎn)足銷(xiāo)售商因期效超時(shí)、批號(hào)換新、包裝破損而提出的退貨、換貨要求;落實(shí)禮品配送、終端促銷(xiāo)政策;建立銷(xiāo)售商及消費(fèi)者檔案，對(duì)典型客戶(hù)進(jìn)行送貨上門(mén)，免費(fèi)維修等追蹤服務(wù)等等。去年全球的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)熱已十分明確地告訴我們：在現(xiàn)今的整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，完善銷(xiāo)售服務(wù)已時(shí)不我待。

　　長(zhǎng)期電視咨詢(xún)、免費(fèi)上門(mén)家訪(fǎng)、專(zhuān)家義務(wù)上門(mén)診治、定期舉辦專(zhuān)家會(huì)診活動(dòng)、贈(zèng)送國(guó)內(nèi)外最新治肝動(dòng)態(tài)方面的書(shū)籍是肝藥“速立特”的免費(fèi)“售后五星級(jí)服務(wù)”，從中我們更能得知：改進(jìn)對(duì)客戶(hù)的服務(wù)水平，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度，有利于擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)，是防止業(yè)績(jī)下滑的又一可行方法。

　　七、激活潛力　 創(chuàng)建全新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)

　　我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到營(yíng)銷(xiāo)人員這樣的反映：“我的市場(chǎng)本就不是很大，再加上一部分客戶(hù)終止合作，我的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)肯定會(huì)下滑;請(qǐng)公司考慮降低我的任務(wù)量……?！边@說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員有兩項(xiàng)工作沒(méi)有做到位：1、老客戶(hù)的鞏固工作沒(méi)有做好，導(dǎo)致已有業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系的客戶(hù)流失;2、新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)工作不力，沒(méi)有挖掘市場(chǎng)的潛力，導(dǎo)致市場(chǎng)痿縮。

　　的確，老客戶(hù)有時(shí)會(huì)“依老賣(mài)老”，提出各種合作條件，如產(chǎn)品鋪底代銷(xiāo)，貨款送二結(jié)一，價(jià)格一壓再壓。如果不依，會(huì)失去一塊市場(chǎng)，如果依從，又會(huì)被他牽著鼻子走，這樣的銷(xiāo)售商，有如“雞脅”，食之無(wú)味，棄之可惜。這時(shí)，我們必須突破“潛力有限”壁壘，再度開(kāi)發(fā)潛在的新客戶(hù)，尋求新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。

1、老市場(chǎng)新做。在老市場(chǎng)中盡可能地開(kāi)發(fā)可以開(kāi)發(fā)的潛在客戶(hù)，挖掘市場(chǎng)的整體潛力，提升市場(chǎng)的整體銷(xiāo)量；

2、老客戶(hù)新做。對(duì)長(zhǎng)期合作已建立比較固定業(yè)務(wù)關(guān)系的老客戶(hù)，通過(guò)轉(zhuǎn)移其購(gòu)進(jìn)渠道、增加進(jìn)貨頻率及數(shù)量等手段來(lái)激活老客戶(hù)潛力;

　　3、老業(yè)務(wù)新做。以增加新品種、擴(kuò)大代理權(quán)限方式來(lái)拓寬合作項(xiàng)目，以提高銷(xiāo)售商的積極性和創(chuàng)造性。這樣，就可以實(shí)現(xiàn)“在有限的市場(chǎng)內(nèi)開(kāi)發(fā)無(wú)限的客戶(hù)，在有限的客戶(hù)里開(kāi)發(fā)無(wú)限的業(yè)務(wù)，在有限的業(yè)務(wù)里開(kāi)發(fā)無(wú)限的銷(xiāo)售”，確保銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不會(huì)下滑甚至穩(wěn)步增長(zhǎng)。

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