月亮圓圓照九州，幾家歡樂(lè)幾家愁。任何不利形勢(shì)下，盡管很多企業(yè)品嘗了失敗的苦果，可仍然有為數(shù)不少的企業(yè)抓住了契機(jī)，大擺慶功宴。所以市場(chǎng)做不好，不能一概歸之為大環(huán)境影響，企業(yè)本身的策略失誤才是敗走麥城的關(guān)鍵所在。

　　一、產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，過(guò)于玩弄概念

　　雖然從膠囊、沖劑，到噴劑、外貼、鼻聞、照射等，好像是層出不窮，其實(shí)產(chǎn)品本質(zhì)上沒(méi)有突破，只是新瓶裝舊酒，換湯不換藥。由于產(chǎn)品沒(méi)有突破，消費(fèi)者并沒(méi)有從產(chǎn)品中感受到什么益處。所以即使有人嘗試購(gòu)買(mǎi)了，也很難堅(jiān)持下去，而且負(fù)面影響，阻止了更多的人采用。實(shí)際上企業(yè)也不要總是想開(kāi)發(fā)些前無(wú)古人、開(kāi)天辟地的新產(chǎn)品，適當(dāng)跟進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品類(lèi)別也是策略之舉。從傳統(tǒng)醫(yī)藥保健產(chǎn)品如人參、鹿茸、阿膠、銀杏等具有明確功效的品種中挖掘，通過(guò)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝等深加工也能創(chuàng)出新天地。如河南宛西制藥廠權(quán)力打造六味地黃丸生產(chǎn)基地，通過(guò)濃縮技術(shù)，同樣贏得了市場(chǎng)。

　　二、一窩蜂跟進(jìn)，產(chǎn)品撞車(chē)嚴(yán)重市場(chǎng)上炒作的產(chǎn)品，從頭發(fā)到腳底板，人體該有病的地方全被我們?cè)\治過(guò)，連遺尿這樣的產(chǎn)品都有人在媒體上炒作，我們實(shí)在想不起來(lái)還有哪些方面是空白？下一步真的到了深度細(xì)分的程度嗎？如性別細(xì)分，女性補(bǔ)腎，男性糖尿病、女性糖尿??；年齡細(xì)分，青年補(bǔ)腎，中年腎虛。一方面產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，另一方面大量的經(jīng)銷(xiāo)商所見(jiàn)略同，或者出于無(wú)奈之選，結(jié)果導(dǎo)致了同類(lèi)產(chǎn)品過(guò)多，產(chǎn)品嚴(yán)重撞車(chē)。

　　三、感性投放，缺乏科學(xué)依據(jù)

　　很多經(jīng)銷(xiāo)商虧不是虧在銷(xiāo)量上，而是虧在投入的策略上，投入和產(chǎn)出結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡的結(jié)果。表現(xiàn)在：創(chuàng)作廣告內(nèi)容之前沒(méi)有做消費(fèi)者特點(diǎn)調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者了解不深，產(chǎn)品定位不準(zhǔn)。在這種情況下創(chuàng)作出來(lái)的廣告很難切中消費(fèi)者要害。投放時(shí)沒(méi)有媒體千人成本對(duì)比，到達(dá)率調(diào)查等。盲目聽(tīng)信媒體一家之言，投放了大量廣告后見(jiàn)不到什么效果，才又多方了解情況，原來(lái)是一家濫媒體，發(fā)行量很少，讀者群和目標(biāo)消費(fèi)群差別太遠(yuǎn)，但錢(qián)已經(jīng)浪費(fèi)掉了。促銷(xiāo)方面沒(méi)有做全案規(guī)劃、工具類(lèi)比等，所有的市場(chǎng)投入完全憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)，這好比農(nóng)民種莊稼，經(jīng)驗(yàn)是重要，但是科學(xué)的農(nóng)田管理更重要。

　　四、媒體無(wú)組合，習(xí)慣單兵作戰(zhàn)廣告投放是很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大頭，很多經(jīng)銷(xiāo)商由于投放策略失誤，導(dǎo)致產(chǎn)出量不理想而虧損。投放失誤很大程度上是媒體組合策略失誤造成的。

　　如只重視電視媒體，但是單純的電視廣告有時(shí)并不能將產(chǎn)品信息說(shuō)透（比如藥品、保健品），造成消費(fèi)者知道了你的品牌，并不能確切地知道這個(gè)產(chǎn)品到底有什么用，以及為什么有這個(gè)作用。（這時(shí)候沒(méi)有報(bào)紙廣告的配合就不行。）如只重視報(bào)紙媒體，那么產(chǎn)品的機(jī)理以及專(zhuān)家證言等就不如電視表現(xiàn)得那么形象，那么煽情。有研究稱(chēng)，一篇廣告在不同的媒體上被看到各1次，勝過(guò)在同一媒體上被連續(xù)看到2次。不同電視頻道、不同時(shí)間段位，以及不同類(lèi)型媒體間的組合，在廣告戰(zhàn)中是一個(gè)大學(xué)問(wèn)，不是一篇小文可以說(shuō)清的。廣告戰(zhàn)和發(fā)動(dòng)一場(chǎng)真正的戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)什么兩樣，沒(méi)有人可以單靠飛機(jī)或大炮就能贏得全部戰(zhàn)爭(zhēng)。有效的廣告戰(zhàn)，必須依賴(lài)各種媒體間的交叉火力，做到電視、報(bào)紙、廣播之間的密切配合。

　　五、定位不準(zhǔn)，廣告策略說(shuō)變就變定位（Positioning）是由著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家AlRies與Jack.Trout70年代早期提出來(lái)的。定位是你對(duì)產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)合理的位置，“定位改變的是名稱(chēng)、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。你的產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么?，F(xiàn)在的醫(yī)藥保健品，普遍存在定位模糊、定位不準(zhǔn)、定位落后的現(xiàn)狀，如百病皆治、誰(shuí)都能用，直接違背了辯證施治的原則。

　　即使你有好的策略，但還要知道你的廣告信息夾雜在成千條廣告中，這些“噪音”會(huì)影響你甚至滅掉你的信息，所以堅(jiān)持統(tǒng)一的策略訴求和表現(xiàn)形式十分重要。像排毒養(yǎng)顏的訴求堅(jiān)持說(shuō)了多年：排除毒素，一身輕松。它成功了。而后來(lái)跟進(jìn)的蘆薈等又是不腹瀉、又是深層排毒，雖然一時(shí)聲勢(shì)驚人，但由于各種原因，后來(lái)趨于銷(xiāo)聲匿跡，并沒(méi)有給排毒養(yǎng)顏膠囊?guī)?lái)太大的影響，排毒養(yǎng)顏依然雄踞市場(chǎng)排頭榜。

　　而很多醫(yī)藥保健品卻是找不著北，今天對(duì)老年人講潤(rùn)腸通便，明天對(duì)青年人講排毒養(yǎng)顏；今天要降糖，明天要防止并發(fā)癥；今天講特效通血管，明天講多病一藥，多病同治。換來(lái)?yè)Q去，顧客都搞不明白你的產(chǎn)品到底哪些地方比別人的產(chǎn)品好。

　　六、營(yíng)銷(xiāo)手段單一，互相模仿目前醫(yī)藥保健的盛行營(yíng)銷(xiāo)手法主要有二，媒體炒作和會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。很多企業(yè)過(guò)分放大廣告的作用，覺(jué)得只要廣告力度大，顧客就會(huì)蜂擁而來(lái)。銷(xiāo)量沒(méi)起來(lái)，就是投得還不夠，結(jié)果越陷越深。目前的媒體上醫(yī)藥、保健品、化妝品的廣告到處泛濫，一期《深圳晚報(bào)》竟然有11個(gè)整版，整版泛濫已經(jīng)讓人觸目驚心。相反市場(chǎng)已比過(guò)去理性很多，過(guò)去的老皇歷不能再翻了，高空廣告須警惕俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的攔截。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)由以前的義診活動(dòng)演變而來(lái)，加上其中的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)、one to one營(yíng)銷(xiāo)變成為有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)模式。但是隨著整個(gè)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者的信任度下降，人員召集成本的增加，效果日趨下降。大部分所謂的會(huì)議也不過(guò)是千篇一律的專(zhuān)家講座、監(jiān)測(cè)、義診，患者除了等著拿禮品外已經(jīng)沒(méi)有任何興趣。很多經(jīng)銷(xiāo)商由于歷史的原因，往往對(duì)某一種方式非常擅長(zhǎng)。如長(zhǎng)于媒體炒作模式的輕視會(huì)議，認(rèn)為會(huì)議太慢，太麻煩。長(zhǎng)于會(huì)議模式的對(duì)廣告不屑一顧，認(rèn)為浪費(fèi)太多。所以對(duì)廣告是鐵公雞一毛不拔，由于不見(jiàn)會(huì)議模式產(chǎn)品的廣告，很多人包括社區(qū)的管理部門(mén)都認(rèn)為會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)就是傳銷(xiāo)，采取抵制態(tài)度。

　　由于大家互相模仿，方式少，不善于變化，雷同就難免了。首先是形式雷同，要降價(jià)大家都降，講座大家都搞，廣告大家都做。所以大家都發(fā)愁怎么才能高人一籌，無(wú)奈只能在媒體上撞車(chē)，在馬路上搶顧客，在顧客家門(mén)口吵架。最后大家都學(xué)習(xí)張飛和許褚扔掉長(zhǎng)矛大刀練摔跤，就比誰(shuí)的三嗓門(mén)大，你半版，我就整版。單一營(yíng)銷(xiāo)模式導(dǎo)致效率下降也是歷史的必然了。孫子曰：戰(zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正，奇正相生，不可勝窮也。營(yíng)銷(xiāo)手段包括廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)、POP、DM等多種多樣的方式，如果進(jìn)行各種合理組合，更是層出不窮。提高營(yíng)銷(xiāo)效率，講究整合傳播將是形勢(shì)發(fā)展的必然。

　　七、曲解品牌含義，營(yíng)銷(xiāo)急功近利大為.奧格威先生有一句名言：“每一次打廣告，都應(yīng)該為品牌做加法”。品牌代表著一種形象，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，品牌就是產(chǎn)品，品牌就是企業(yè)，品牌就是性格，品牌就是符號(hào)。但是很多企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商，包括為數(shù)不少的小廣告公司，甚至包括許多所謂的實(shí)戰(zhàn)派策劃人士在內(nèi)，都錯(cuò)誤的理解了品牌的概念。他們認(rèn)為品牌就是商標(biāo)，品牌就是企業(yè)或者注冊(cè)商標(biāo)的知名度。我接觸的很多藥品保健品總代理商們是這么定義品牌的：（1）電視廣告一分鐘以上的叫做專(zhuān)題，一分鐘以下的叫做品牌廣告。（2）報(bào)紙廣告包括專(zhuān)家論證、概念機(jī)理闡述、促銷(xiāo)政策、患者證言等各種要素一應(yīng)俱全的叫做硬廣告（現(xiàn)在也流行稱(chēng)軟文廣告，因?yàn)槲淖趾芏啵?；只有功能主治、生產(chǎn)廠家、產(chǎn)品包裝圖片、大面積留白的廣告，純粹是為了樹(shù)立產(chǎn)品形象，叫做品牌廣告。

　　因?yàn)檫@就是他們眼中的品牌，所以這些人們都一致承認(rèn)“品牌就是那些脫離實(shí)際的廣告公司蒙人的概念，談品牌就是燒錢(qián)”。如果這么理解品牌，怎么能夠做好品牌呢？品牌形象對(duì)于說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要性是不言而喻的，所以廣告的作用有兩個(gè)：一是促銷(xiāo)產(chǎn)品；二是提升品牌形象，積累品牌價(jià)值。如果只完成了其中一個(gè)目的，那至少也浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)。所以說(shuō)，醫(yī)藥保健品也要做品牌。

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