多年以來(lái)，制藥行業(yè)一直在努力推動(dòng)“超越藥品”的商業(yè)模式創(chuàng)新——就是說(shuō)藥企除了賣(mài)藥，也通過(guò)賣(mài)增值服務(wù)和解決方案，獲得額外的、多元化的營(yíng)收。這種商業(yè)模式背后的邏輯聽(tīng)起來(lái)很美：既然藥企可以成功地把一粒粒藥片以如此之高的價(jià)錢(qián)賣(mài)給那些有錢(qián)的大金主，那藥企為什么不能也賣(mài)點(diǎn)其他啥的來(lái)賺點(diǎn)外快呢?袁氏策劃有致勝法則!

　　制藥巨頭有這種覺(jué)悟和沖動(dòng)去“不務(wù)正業(yè)”、“超越藥品”一點(diǎn)也不奇怪：1)對(duì)患者，尤其是慢病患者來(lái)說(shuō)，要達(dá)到理想的臨床獲益，僅僅靠藥品是斷然不夠的;2)藥企已經(jīng)實(shí)在拿不出什么像樣的在研新產(chǎn)品來(lái)和投行一起騙騙股民了，只能用“新興市場(chǎng)”、“多元化增長(zhǎng)平臺(tái)/專(zhuān)注核心業(yè)務(wù)”、“超越藥品”新模式來(lái)說(shuō)說(shuō)營(yíng)收增長(zhǎng)的故事，從而體現(xiàn)公司的價(jià)(市)值，例如把兒童感冒藥的和體溫計(jì)打包成解決“兒童體溫方案”一起賣(mài)，把血糖儀和糖尿病App打包成“血糖解決方案”一起賣(mài)等等。

　　然而，很多藥企試圖去“超越藥品”，但最后大多數(shù)都不了了之。以作者多年藥企高管和領(lǐng)導(dǎo)層幕僚的經(jīng)驗(yàn)，藥企干不好這事兒通常是因?yàn)橄旅孢@三只攔路虎：

　　“領(lǐng)導(dǎo)傻X”

　　很多藥企常犯的錯(cuò)誤，就是把負(fù)責(zé)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的好手轉(zhuǎn)崗來(lái)搞“超越藥品”的商業(yè)模式創(chuàng)新。這幫人雖然可能在賣(mài)藥上有點(diǎn)能耐，但除了賣(mài)藥之外他們基本上不會(huì)干別的。另外，藥企也會(huì)干一件忒傻X的事兒，就是先并購(gòu)一些增值服務(wù)和解決方案提供商，然后試圖去整合人家，比如派一個(gè)外行的藥企經(jīng)理人去管新業(yè)務(wù)，結(jié)果當(dāng)然可想而知。

　　“合規(guī)悖論”

　　上面提到，藥企“超越藥品”新模式的先天優(yōu)勢(shì)在于他們和支付方、醫(yī)療保健體系、醫(yī)生集團(tuán)等大客戶(hù)的長(zhǎng)期(利益)關(guān)系。有這層關(guān)系在，人家至少不會(huì)一面都不見(jiàn)就拒絕你，但根據(jù)聯(lián)邦《反回扣法》，藥企凡是向藥品客戶(hù)提供任何增值服務(wù)和解決方案，都必須記錄在案，然后客戶(hù)按照這些服務(wù)的“公允市場(chǎng)價(jià)格”(就是從第三方那兒買(mǎi)來(lái)是多少錢(qián))再把這點(diǎn)錢(qián)再打還給藥企。

　　“真沒(méi)錢(qián) vs. 假?zèng)]錢(qián)”

　　公開(kāi)交易的上市公司必須對(duì)股東負(fù)責(zé)——也就是說(shuō)制藥公司CEO花真金白銀去創(chuàng)立多元化新業(yè)務(wù)，是要冒著丟飯碗風(fēng)險(xiǎn)的(注：在市值管理這點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)上市公司確實(shí)比美國(guó)同行做得好多了)。

　　所以，學(xué)會(huì)廣角度營(yíng)銷(xiāo)法則，不拘泥傳統(tǒng)單一產(chǎn)品輸出，才是藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上層哲學(xué)，你學(xué)會(huì)了嗎?