醫(yī)藥招商產(chǎn)品生命階段價(jià)格策略是企業(yè)根據(jù)藥品市場(chǎng)生命周期中不同階段的產(chǎn)銷(xiāo)量、成本、供求關(guān)系、市場(chǎng)狀況及產(chǎn)品的特點(diǎn)，采用不同的價(jià)格措施和定價(jià)方法，以增加藥品的競(jìng)爭(zhēng)能力，為企業(yè)求得最佳經(jīng)濟(jì)效益，使產(chǎn)品的壽命增加甚至在市場(chǎng)上處于不敗之地。由于產(chǎn)品在其市場(chǎng)壽命周期的不同階段上質(zhì)量與成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)及需求等都存在著較大差異，因此利用階段價(jià)格策略進(jìn)行企業(yè)的價(jià)格決策，能夠使其價(jià)格準(zhǔn)確地反映出價(jià)值和供求間的關(guān)系。

　　(一)投入期的價(jià)格策略(新產(chǎn)品定價(jià)策略)

　　投入期的價(jià)格策略也稱為新產(chǎn)品定價(jià)策略。新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)時(shí)，由于消費(fèi)者不了解因而銷(xiāo)量很低。因此新產(chǎn)品定價(jià)是涉及新產(chǎn)品能否順利進(jìn)人市場(chǎng)和取得成功的關(guān)鍵之一。新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)須考慮藥品本身的性質(zhì)、替代品的情況、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、需求彈性和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，以及藥品發(fā)展趨勢(shì)等等。新產(chǎn)品定價(jià)的一般原則是：所規(guī)定的價(jià)格必須為市場(chǎng)所接受，能推動(dòng)新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓，又能給企業(yè)帶來(lái)足夠的利潤(rùn)，彌補(bǔ)新產(chǎn)品在投人期的成本和高費(fèi)用，利于企業(yè)今后擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。新藥品價(jià)格策略有以下幾種選擇。

　　1 .撇脂定價(jià)策略，撇脂定價(jià)策略實(shí)際上是一種先高價(jià)后低價(jià)的定價(jià)策略。即在產(chǎn)品剛剛上市時(shí)，以高價(jià)出售盡快收回投資，以后隨著壽命周期的演變，再分階段降價(jià)。采用這種策略，可使企業(yè)在短期內(nèi)獲取盡可能多的收益。這種產(chǎn)品必須具備獨(dú)特性、競(jìng)爭(zhēng)者短期無(wú)法仿制、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感等條件。如果企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求情況不清楚，也可用這種定價(jià)策略探路。以高價(jià)開(kāi)始，顧客接受不了時(shí)再降價(jià)。這比以低價(jià)開(kāi)始造成市場(chǎng)脫銷(xiāo)再提價(jià)好，給消費(fèi)者留下的印象也好得多。缺點(diǎn)是：新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)，如果宣傳跟不上，高價(jià)往往不利于開(kāi)拓市場(chǎng)，同時(shí)還會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者加人。

　　2 .滲透價(jià)格策略。滲透價(jià)格策略跟上述方法正好相反，采取先低價(jià)投放、后漲價(jià)的策略。即在新產(chǎn)品進(jìn)人市場(chǎng)初期，將價(jià)格訂得盡可能低些，微利或保本無(wú)利，以全力推出商品，用最快的速度滲透進(jìn)入市場(chǎng)，奪取市場(chǎng)份額，盡早取得市場(chǎng)支配地位，阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)人，待打開(kāi)銷(xiāo)路后再逐步提價(jià)。所以也叫做“侵人市場(chǎng)定價(jià)法”。這樣做的目的是為了同現(xiàn)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)便宜價(jià)格來(lái)吸引購(gòu)買(mǎi)者。從而迅速侵人市場(chǎng)，獲得最高的市場(chǎng)占有率，走在競(jìng)爭(zhēng)者的前列，建立本企業(yè)在品牌、數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)。這種方法必須具備市場(chǎng)潛量大、潛在競(jìng)爭(zhēng)者多、價(jià)格彈性較大等特點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：可使產(chǎn)品迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，還可減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于價(jià)低利微而使許多企業(yè)望而卻步。所以也叫“別進(jìn)來(lái)”，或“呆在外頭”的策略。缺點(diǎn)：定價(jià)過(guò)低，不利于企業(yè)盡快收回投資，甚至使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上地位鞏固后，也不容易成功地提價(jià)。

　　3 .反向定價(jià)策略此法介于上述兩種之間。它的定價(jià)高低適中，定價(jià)合理，有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售?，F(xiàn)實(shí)生活中一般定價(jià)采取的是“成本導(dǎo)向法”，即順向的層層加價(jià)的辦法。而“反向”則是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，先擬定出能為市場(chǎng)接受的銷(xiāo)售價(jià)格，再反向求出各環(huán)節(jié)價(jià)格，以決定企業(yè)在制造產(chǎn)品時(shí)的最大目標(biāo)成本和銷(xiāo)售費(fèi)用。也就是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，就已經(jīng)把市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格確定下來(lái)。這樣的價(jià)格，消費(fèi)者能夠接受，生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)獲得足夠的利潤(rùn)。當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)，雖然新產(chǎn)品層出不窮，但夭折率卻高達(dá) 80 %一 90 %。為使新產(chǎn)品順利上市、求得企業(yè)的生存與發(fā)展，這種定價(jià)方法也十分受重視。

　　(二)成長(zhǎng)期的價(jià)格策略

　　新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的推廣和銷(xiāo)售，逐漸為市場(chǎng)所接受，市場(chǎng)銷(xiāo)售量上升。這個(gè)時(shí)期企業(yè)所采用的階段價(jià)格策略是目標(biāo)價(jià)格策略。目標(biāo)價(jià)格是企業(yè)完成一定目標(biāo)利潤(rùn)而制定的價(jià)格策略。企業(yè)應(yīng)利用成長(zhǎng)期的有利機(jī)會(huì)，適當(dāng)提高目標(biāo)利潤(rùn)水平，加速實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，到產(chǎn)品進(jìn)人銷(xiāo)售困難時(shí)期時(shí)，企業(yè)就有了降價(jià)促銷(xiāo)的保證和潛力，從而保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的買(mǎi)現(xiàn)。

　　(三)成熟期的價(jià)格策略

　　產(chǎn)品進(jìn)人成熟期的標(biāo)志是競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌人、銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度減慢并開(kāi)始走下坡路。這一階段價(jià)格策略就以競(jìng)爭(zhēng)為核心，維持和擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)定的利潤(rùn)收人。因此通常使用的價(jià)格策略是降價(jià)銷(xiāo)售。當(dāng)然降價(jià)的前提是生產(chǎn)成本的降低，通常成本越低，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中取勝的可能性就越大。企業(yè)在降價(jià)時(shí)需注意的是根據(jù)產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的大小把握好降價(jià)的幅度：不能太小，太小不足以引起消費(fèi)者的注意，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅也太小;當(dāng)然也不能太大，太大可能使企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)。(四)衰退期的價(jià)格策略企業(yè)在產(chǎn)品衰退期的價(jià)格，要盡量使企業(yè)在保有微利的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品全部銷(xiāo)售出去，避免積壓，發(fā)揮產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的最后貢獻(xiàn)作用。因此這一階段主要采用維持價(jià)格或驅(qū)逐價(jià)格的策略。

　　1、維持價(jià)格策略維持價(jià)格是指在產(chǎn)品進(jìn)人衰退期時(shí)不做大幅度的削價(jià)，而是基本保持原有價(jià)格水平的策略。這樣做不至于惡化在消費(fèi)者心目中的形象，最大限度發(fā)揮產(chǎn)品在最后階段的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。

　　2、驅(qū)逐價(jià)格策略驅(qū)逐價(jià)格也稱殲滅價(jià)格，指產(chǎn)品進(jìn)人衰退期后采用最低價(jià)格，阻止企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的下降，將競(jìng)爭(zhēng)者逐出市場(chǎng)的策略。驅(qū)逐價(jià)格一般不含利潤(rùn)，有時(shí)可以直接以平均變動(dòng)成本作為最低經(jīng)濟(jì)界限來(lái)定價(jià)。