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陳星照:營(yíng)銷(xiāo)必殺技:體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
2016-01-20 23062
男人為什么喜歡美女?因?yàn)槊琅胁灰粯拥挠脩?hù)體驗(yàn)。
用戶(hù)為何不購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品?無(wú)外乎三點(diǎn):第一、不知道。第二、不相信。第三、不需要。消費(fèi)者的每次購(gòu)買(mǎi)決策,除了直接支出的金錢(qián)外,還隱藏著其他的風(fēng)險(xiǎn)與成本,比如時(shí)間、安全、健康、心理影響等成本,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),就是讓他提前感知和體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù),不再擔(dān)心隱性的風(fēng)險(xiǎn)與成本。
今天的市場(chǎng),產(chǎn)品差異化越來(lái)越小,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化。想要達(dá)成銷(xiāo)售,不僅要讓顧客了解產(chǎn)品的特點(diǎn),更要顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。如果企業(yè)想要往前再走一步,把一般顧客變成忠誠(chéng)的顧客。這些,單純依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法已經(jīng)難以做到,新的營(yíng)銷(xiāo)必殺技——體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)浮出水面。
    首先,讓我們了解一下體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。先舉幾個(gè)例子,便于大家理解。
    我們大家都有買(mǎi)西瓜的經(jīng)歷。假如有兩個(gè)人在賣(mài)西瓜,一個(gè)賣(mài)西瓜的在大聲地吆喝:“喂,快來(lái)買(mǎi)西瓜啊,我的西瓜不甜不要錢(qián),買(mǎi)回去之后不甜你也可以退給我。”同樣的一個(gè)人,他在賣(mài)西瓜的時(shí)候把西瓜剖開(kāi),然后切一片給你嘗一下,然后告訴你嘗嘗看甜不甜,甜了你再買(mǎi),你遇到這兩種賣(mài)西瓜的,會(huì)買(mǎi)哪一種呢?肯定是第二種吧。因?yàn)榧饶芸吹剿迈r的樣子,又能品嘗到它的味道嘛。


    這兩種不同的賣(mài)瓜方式,第一種就是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式,他的西瓜完整地放在那里,只是用語(yǔ)言告訴你,他的西瓜非常好,不甜不要錢(qián);第二種是讓你參與其中,剖開(kāi)他的西瓜讓你嘗,這時(shí)候你會(huì)得到兩種體驗(yàn),一種體驗(yàn)?zāi)銜?huì)嘗到西瓜很甜,“這是我要的好西瓜的感覺(jué)”,第二種帶來(lái)的感覺(jué)是“我看到這個(gè)西瓜鮮紅的,或者很黃,色彩很鮮艷,非常讓我有食欲,我很希望把這個(gè)西瓜抱回家”。這是兩種完全不同的賣(mài)瓜方式。
    再來(lái)看一個(gè)不同的故事。很多年親年的時(shí)候,在我所居住的小區(qū),每晚有一批人在擺放著很多的牛奶讓人品嘗。在牛奶邊上有個(gè)牌子,寫(xiě)著:我們來(lái)自?xún)?nèi)蒙古大草原??吹絻?nèi)蒙古,我們自然就會(huì)想到非常天然的牧場(chǎng),想到非常天然的牛奶,“不嘗是你的過(guò)錯(cuò),嘗了不買(mǎi)是我們的過(guò)錯(cuò)?!边@樣擺了讓所有的顧客去試喝,這個(gè)時(shí)候我們會(huì)很容易走到面前去。當(dāng)我們拿了小杯子喝完之后你會(huì)發(fā)現(xiàn),這個(gè)牛奶和其他牛奶真的不一樣,他濃濃的、香香的,純純的,口感很舒服。
    當(dāng)初蒙牛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候,所有從大的百貨商場(chǎng)到小的超市,包括小的士多店,沒(méi)有人去買(mǎi)蒙牛,因?yàn)闆](méi)有人了解蒙牛。但是蒙牛是從小區(qū)開(kāi)始去用體驗(yàn)的方式,用試喝的方式去賣(mài)他的蒙牛,然后因?yàn)楹芏嗟念櫩?,包括我在?nèi),喝了蒙牛感覺(jué)這個(gè)牛奶真的和別的不一樣,那么濃,那么香,那么純,所以我們開(kāi)始去買(mǎi)蒙牛,開(kāi)始在小的士多店,小的超市,然后到后面大的賣(mài)場(chǎng)去買(mǎi)蒙牛回來(lái)。我們想想看,假如蒙牛擺在大賣(mài)場(chǎng),每天放著廣告告訴你,“我們來(lái)自天然牧場(chǎng),我們的牛奶和別的不一樣”,這兩種方式哪種方式更容易讓別人接受呢?蒙牛講的如何的純,如何的香,如何的濃,他講的再多你可能感受不到,當(dāng)你自己去體驗(yàn),自己去品嘗的時(shí)候,你會(huì)感覺(jué)到非常地香,非常地濃,這就是純牛奶的感覺(jué)。


    第二個(gè)你會(huì)感覺(jué)到原始的,或者是我們以前老的營(yíng)銷(xiāo)方式和今天這種體驗(yàn)式方式帶來(lái)的不同結(jié)果,當(dāng)你喝完了蒙牛你會(huì)馬上有沖動(dòng)去買(mǎi)一箱回家。而放在商場(chǎng)里面,那么多的牛奶在一起,你(可能)無(wú)從選擇。


    再看另外一個(gè)故事,有一次逛蘇寧電器,一個(gè)賣(mài)音響的銷(xiāo)售人員就走過(guò)來(lái),告訴我讓我過(guò)來(lái)看一下,這是最新上市的大片,這個(gè)大片還沒(méi)有在全世界開(kāi)始播放。我們?nèi)チ酥笞聛?lái),這個(gè)時(shí)候播放了美國(guó)的一個(gè)槍?xiě)?zhàn)片,這個(gè)槍?xiě)?zhàn)片播了以后我倒不感覺(jué)他的大片有多么吸引我,倒是他的音響真的是太舒服了,那個(gè)子彈從空氣中穿過(guò)的聲音,所有的風(fēng)的聲音很立體、很舒服。我很喜歡看電影,假如我把這套音響捧回家,我在周末的時(shí)候,坐在自己的家里面欣賞一個(gè)很好的一個(gè)大片,那么好的音響真的讓我感覺(jué)到很舒服。所以這種體驗(yàn)讓你感受到了音響所帶來(lái)的立體,那種逼真,那種還原的感覺(jué),讓你感覺(jué)到很舒服,所以我很快就把那套音響買(mǎi)回家。


    所以我們總結(jié)來(lái)看,什么是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就是產(chǎn)品或者我們的服務(wù)還沒(méi)有賣(mài)給顧客之前,我們就提供給顧客一些感官的,比如,聽(tīng)的、聞的、嘗的,或者是觸覺(jué)的東西,然后這些創(chuàng)意的環(huán)節(jié),讓顧客還沒(méi)有買(mǎi)東西或者消費(fèi)產(chǎn)品之前就能享受到產(chǎn)品帶給他的感覺(jué),或者感受到我們產(chǎn)品的提供者他所告訴你產(chǎn)品不同的地方。


    就像牛奶,告訴你香和濃你沒(méi)有感覺(jué),但是嘗了之后感覺(jué)到那么稠那么香,那么濃,那么純,讓你有這樣的感覺(jué),這是第一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。第二個(gè)是這個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)的不一樣,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是我們先有產(chǎn)品,然后呢我們尋找溝通的方式,通過(guò)尋找所有的媒體,然后把這些消息和資訊告訴顧客,讓顧客再到賣(mài)場(chǎng)去購(gòu)買(mǎi)。


    體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為中心,以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心,你所告訴消費(fèi)者的每一種產(chǎn)品的訴求點(diǎn),是通過(guò)消費(fèi)者能夠感知到的這樣一種狀態(tài)去設(shè)計(jì)一種情景,在情景當(dāng)中讓顧客感受到產(chǎn)品所帶來(lái)的好處。舉個(gè)例子,有款運(yùn)動(dòng)型手表在銷(xiāo)售的時(shí)候,他告訴顧客“安全”是它的賣(mài)點(diǎn),手表非常的堅(jiān)固、耐用。他設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)情景——在都市當(dāng)中設(shè)計(jì)了一個(gè)15米的攀巖場(chǎng)景,然后所有的顧客如果你喜歡運(yùn)動(dòng),那你就可以帶著他的手表去攀巖,攀到10到15米高的位置,你把手表取下來(lái),再摔到地上去,假如你從上面下來(lái)看到這個(gè)手表壓根就沒(méi)有壞,你有沒(méi)有舉趣去買(mǎi)下這款手表?
    你喜歡運(yùn)動(dòng),你害怕買(mǎi)那塊手表在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候容易被摔壞,這時(shí)候很麻煩,但是你從15米高的地方把它摔下來(lái)都不會(huì)壞,我想每個(gè)顧客他都愿意把這款手表買(mǎi)回家。所以我們講的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),就是你自己要確定一個(gè)產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn),這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是你要告訴顧客的地方,同時(shí)以顧客的感受為中心,設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景讓顧客參與進(jìn)來(lái),然后去告訴顧客你產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)在哪里,促使顧客迅速和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。
    這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在今天是非常時(shí)尚的,也是真正需要營(yíng)銷(xiāo)人動(dòng)腦筋去思考的一種方式,這種方式銷(xiāo)售速度會(huì)越來(lái)越快,而且和產(chǎn)品的聯(lián)系也越來(lái)越緊密。這就是我和大家分享的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的全部含義。
 
    希望對(duì)您有所啟發(fā),思考:您的企業(yè)如何做體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)?
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