綜觀世界上許多經(jīng)典品牌的發(fā)展歷程，就像一個(gè)人或一個(gè)組織或一個(gè)家族或一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程一樣，都不是一帆風(fēng)順的，有的是幾經(jīng)曲折，不斷調(diào)整和修正，才迎來(lái)了今日的成功和輝煌。
叱咤風(fēng)云，讓人吞云吐霧的萬(wàn)寶路品牌，其修正自己，擺脫困境，重新定位，創(chuàng)造輝煌的歷程值得品牌建設(shè)者們了解和借鑒。
“萬(wàn)寶路”這一香煙品牌誕生于1924年，由美國(guó)的菲利普˙莫里斯公司生產(chǎn)。
“萬(wàn)寶路”最初是專(zhuān)為女士設(shè)計(jì)的，“萬(wàn)寶路”（Marlboro）的名字是Man always remember love because of romantic only 的縮寫(xiě)。
“萬(wàn)寶路”最初的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和。
萬(wàn)寶路遭遇困境：
推出萬(wàn)寶路香煙之際，美國(guó)吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是萬(wàn)寶路的銷(xiāo)量卻始終不好。
莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷(xiāo)路不佳的狀況，可是還是沒(méi)能挽回走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在20世紀(jì)40年代初停產(chǎn)。
二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)美國(guó)人每年要抽煙達(dá)2262支之多，但是“萬(wàn)寶路”依然賣(mài)不出去。
重新定位：
定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙
目的：讓“萬(wàn)寶路”作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民。
產(chǎn)品形象代言人：西部牛仔
廣告設(shè)計(jì)：
對(duì)牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動(dòng)作、套馬的技術(shù)等等都進(jìn)行了精細(xì)的雕琢，一切都必須典型地體現(xiàn)出真正美國(guó)西部牛仔的做派——于是，一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路”香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原——真正的“萬(wàn)寶路的男人”就這樣誕生了。
效果一：
廣告推出后，香煙銷(xiāo)售額飛速上升，而這一廣告也被人們模仿和記憶
1955年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷(xiāo)量一躍排名第10位。
1968年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷(xiāo)量的13%，居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。
效果二：
1975年，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量超過(guò)一直位居香煙銷(xiāo)量首位的云斯頓香煙
從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路銷(xiāo)量一直居世界香煙銷(xiāo)量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬(wàn)寶路。
現(xiàn)在，萬(wàn)寶路這個(gè)名字成為一種英雄、浪漫和性感的代名詞。
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