在美國(guó)波士頓后灣街區(qū)的方尖塔型摩天大樓里，有這樣一家公司。

它在全球擁有近8000家供應(yīng)商，銷(xiāo)售1.2萬(wàn)多個(gè)品牌，是美國(guó)最大的家居電商。

雖然它成立于1992年，從事家居行業(yè)比宜家晚了近半個(gè)世紀(jì)，但在家居電商行業(yè)里卻遠(yuǎn)超宜家，年銷(xiāo)售額達(dá)10億美元。此外，涉足電子商務(wù)的時(shí)間比亞馬遜還要早兩年。

它又是一家低調(diào)的企業(yè)，成立了14年，卻很少有人知道。甚至在其發(fā)展的前8年，從未拿過(guò)投資人的一分錢(qián)。而如今，已經(jīng)上市，估值超過(guò)30億美元。

它叫Wayfair。在宜家和亞馬遜的光芒之外，Wayfair是如何做到今天的成績(jī)的？

1、直接連接供應(yīng)商和顧客

Wayfair從一開(kāi)始就不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，而是為供應(yīng)商和顧客搭橋。

最初，Wayfair只是一家名為CSN的小店，專(zhuān)門(mén)售賣(mài)一些儲(chǔ)藏和家庭娛樂(lè)的家具。但當(dāng)時(shí)只是把銷(xiāo)售作為一次性的交易對(duì)待，而忽略了物流配送環(huán)節(jié)，因此花費(fèi)了許多時(shí)間接聽(tīng)顧客的投訴電話：「在這些年的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷中，我以前從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)這么不稱(chēng)職的公司?！?

后來(lái)，創(chuàng)始人沙阿和康奈決定將所有網(wǎng)站統(tǒng)一到一個(gè)品牌下來(lái)增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)作，于是便有了Wayfair。

同時(shí)，還建立起數(shù)據(jù)庫(kù)。供應(yīng)商實(shí)時(shí)更新庫(kù)存數(shù)據(jù)，Wayfair獲取商品數(shù)量和位置，每次顧客瀏覽商品頁(yè)面時(shí)，Wayfair的算法就會(huì)自動(dòng)計(jì)算出這件商品是否有現(xiàn)貨，以及貨物運(yùn)送可能需要多少時(shí)間。顧客下單之后，Wayfair就根據(jù)顧客的下單量來(lái)通知供應(yīng)商如何去運(yùn)送貨物——一個(gè)燈泡可能要通過(guò)UPS（聯(lián)合包裹服務(wù)公司）或者聯(lián)邦快遞公司（FedEx）發(fā)送一個(gè)小包裹；一塊小地毯需要借助于Wayfair簽訂合同的一家快遞公司。

事實(shí)上，在此之前，互聯(lián)網(wǎng)上從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)這類(lèi)模式。亞馬遜通常會(huì)先獲取貨物，然后從自己的倉(cāng)庫(kù)中發(fā)貨；Wayfair則不需要建立大型倉(cāng)庫(kù)，而是用最低限度的設(shè)施來(lái)減少庫(kù)存，而且大多數(shù)產(chǎn)品不經(jīng)其手。

2、將顧客推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

Wayfair擅長(zhǎng)借助他人來(lái)達(dá)到自己的目的。

整頓品牌之后，Wayfair發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)突破口：在公司的網(wǎng)站訪客中，有99%的消費(fèi)者并不購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品。

創(chuàng)始人之一康奈說(shuō)：「大多數(shù)訪客來(lái)到網(wǎng)站，只是因?yàn)樗麄兿胍?gòu)買(mǎi)衣柜或沙發(fā)等產(chǎn)品。消費(fèi)者的步驟一般是來(lái)到Wayfair進(jìn)行一番研究和對(duì)比，看看圖片和價(jià)格，然后到實(shí)體店里去購(gòu)買(mǎi)。Wayfair扮演了一個(gè)陳列產(chǎn)品的中介商角色。

經(jīng)過(guò)一番深思熟慮之后，Wayfair推出了一項(xiàng)令人感到驚訝的計(jì)劃——get it near me，即向消費(fèi)者指明附近有哪些家居產(chǎn)品商店，按照他們想要購(gòu)買(mǎi)的商品，將他們推薦給附近的商店，然后再以此向那些本地實(shí)體家居商店收取一定的推介費(fèi)用。

這聽(tīng)起來(lái)有些「自毀長(zhǎng)城」，如果把消費(fèi)者都送到其他地方去，那誰(shuí)來(lái)買(mǎi)Wayfair的商品？事實(shí)上，消費(fèi)者是夠在Wayfair上直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，取決于消費(fèi)者本身的購(gòu)物習(xí)慣和思想，與Wayfair的銷(xiāo)售模式并沒(méi)有直接關(guān)系。當(dāng)導(dǎo)流計(jì)劃產(chǎn)生效果的時(shí)候，對(duì)本地商家和Wayfair來(lái)說(shuō)，是雙贏的。

這也讓W(xué)ayfair避開(kāi)了與傳統(tǒng)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)體和電商兩條渠道，本來(lái)針對(duì)的就是不同的消費(fèi)人群，Wayfair所做的就是將人群區(qū)分開(kāi)，讓兩種渠道的有點(diǎn)的得以放大。

3、讀懂顧客的需求

Wayfair是一家零售商，同時(shí)也是一家數(shù)據(jù)挖掘商，總是在不斷設(shè)法對(duì)顧客和潛在客戶進(jìn)行更多的了解。

它將顧客分為兩個(gè)群體：搜索者和收集者。搜索者會(huì)尋找特定商品，比如科勒水龍頭，他們常通過(guò)搜索引擎優(yōu)化路徑來(lái)到Wayfair的網(wǎng)站。他們對(duì)價(jià)格想對(duì)敏感，因此，Wayfair會(huì)直接實(shí)時(shí)調(diào)整價(jià)格，給一個(gè)比亞馬遜等購(gòu)物網(wǎng)站要便宜的價(jià)格。

收集者更像是在欣賞家具、只逛不買(mǎi)的消費(fèi)者。他們經(jīng)常回到Wayfair網(wǎng)站上，有時(shí)在該網(wǎng)站上逗留幾十分鐘，甚至幾小時(shí)，頁(yè)面瀏覽量達(dá)到數(shù)百次。他們喜歡瀏覽臥室家具等商品，而且不太在乎品牌。Wayfair則為他們提供各種風(fēng)格搭配和購(gòu)買(mǎi)指南的文章。

創(chuàng)認(rèn)識(shí)之一康奈認(rèn)為，破壞和顧客關(guān)系的最大殺手是「辜負(fù)了你所做的承諾」，即他們想從你這里買(mǎi)一個(gè)商品，不想對(duì)此費(fèi)心，但如果連這最基本的都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，顧客是不會(huì)真正寬恕的。因此，在Wayfair網(wǎng)站的問(wèn)答頁(yè)面上，工程師都可以直接回答顧客的提問(wèn)?！溉绻头谙到y(tǒng)中沒(méi)有客戶信息訪問(wèn)權(quán)，特別是如果他沒(méi)有權(quán)限幫助顧客，這將很難為顧客提供服務(wù)。」這也極大地縮短了解決問(wèn)題的時(shí)間。

4、把宜家體驗(yàn)搬到線上

Wayfair把自己當(dāng)做一個(gè)線上的家居體驗(yàn)館，并將宜家在線上無(wú)法做到的優(yōu)勢(shì)最大化。

2013年，Wayfair推出了「靈感畫(huà)廊」，展示專(zhuān)業(yè)室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)師的作品。

如果你想裝飾一下客廳，使之活躍起來(lái)，但又不知道挑選什么樣的產(chǎn)品，那么「靈感畫(huà)廊」將是一個(gè)不錯(cuò)的靈感來(lái)源。它包含了近3000種產(chǎn)品，每一張產(chǎn)品圖片都添加了關(guān)鍵產(chǎn)品概述框，光標(biāo)移到圖片上就會(huì)自動(dòng)顯示，點(diǎn)擊該描述框就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)工具條顯示相應(yīng)產(chǎn)品的大圖以及一系列類(lèi)似產(chǎn)品的推薦。這相當(dāng)于將線下的宜家體驗(yàn)搬到了線上，既可以形象地展示其產(chǎn)品組合，又可以給購(gòu)物者提供裝飾靈感。

最近，Wayfair又玩起了AR，做了一個(gè)App，顧客只要打開(kāi)這個(gè)App，選擇一個(gè)沙發(fā)，就能看到這個(gè)沙發(fā)以實(shí)際尺寸出現(xiàn)在自己家里的效果是怎樣的，如果決定購(gòu)買(mǎi)的話，直接跳轉(zhuǎn)到Wayfair購(gòu)物App下單。雖然宜家也做過(guò)類(lèi)似的應(yīng)用，不過(guò)顧客看完以后，大部分還是得出門(mén)去宜家買(mǎi)家具。

在追求極致購(gòu)物體驗(yàn)這條路上，Wayfair總是在不斷打破陳規(guī)和超越自己。

5、深入敵后根據(jù)地

Wayfair的目標(biāo)絕不是只在美國(guó)做線上宜家，它還大膽朝著宜家的主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)軍。

有這樣一組數(shù)字來(lái)形容宜家的歐洲市場(chǎng)：在歐洲的夜晚，每10個(gè)人里就有1個(gè)人躺在宜家的床上；而在英國(guó)，是每5個(gè)人里有1個(gè)。

但Wayfair并沒(méi)有選擇和宜家進(jìn)行正面交戰(zhàn)，而是依靠目前相對(duì)晚上的電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式逐步布局歐洲市場(chǎng)，在獲取更多顧客來(lái)源的基礎(chǔ)上增加歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

首先是將英國(guó)和德國(guó)網(wǎng)站的產(chǎn)品數(shù)量擴(kuò)大到10萬(wàn)，并在德國(guó)柏林建立公司總部，覆蓋600多家當(dāng)?shù)氐募揖由钣闷分圃焐獭Ｈ缓笾饾u將網(wǎng)站的新功能引入英國(guó)和德國(guó)市場(chǎng)。

此外，Wayfair在其主站之下推出了新的閃銷(xiāo)網(wǎng)站Daily Fair。該網(wǎng)站每天都會(huì)提供新的折扣交易，這些交易圍繞7組由不同廠商提供的主題產(chǎn)品，每天中午發(fā)布為期72小時(shí)的折扣交易，并會(huì)發(fā)送電子郵件給注冊(cè)會(huì)員。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，Wayfair是在以更具吸引力和更便于瀏覽的方式展示其龐大庫(kù)存中經(jīng)過(guò)精心組織的那一部分商品，并賦予其每日折扣交易的緊迫性。

在面臨著傳統(tǒng)行業(yè)不景氣，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大的情況下，Wayfair不斷發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，避免了各方面的競(jìng)爭(zhēng)，找到一條又一條突圍之路。