Google的“動態(tài)廣告報告與目標(biāo)定位”技術(shù)，允許各網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)通過他們的中央服務(wù)器管理他們各自的廣告服務(wù)及統(tǒng)計報告。消費(fèi)者從想買一個包，到點(diǎn)擊任意一個推送廣告，放棄購買行為的每一個步驟，都被原汁原味記錄。企業(yè)明確地知道誰是產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，根據(jù)瀏覽習(xí)慣，定點(diǎn)確定了他（她）的數(shù)字五官。行為出賣了消費(fèi)者的潛意識，這是一種更可靠的調(diào)查途徑。

  關(guān)于數(shù)字的采擷和分析，是基于一種腳踏實(shí)地的科學(xué)主義。幸好有它，消費(fèi)者的臉被遠(yuǎn)距離重組出現(xiàn)。

  人性回歸

  通過數(shù)字肖像的分析，蘇寧認(rèn)為是時候響應(yīng)消費(fèi)者越來越旺盛的購買需求去電器化開超級店；肯德基在中國既賣米飯又賣油條；麥當(dāng)勞把印度271家餐廳里的牛肉和豬肉為印度教和穆斯林消費(fèi)者統(tǒng)統(tǒng)刪除。企業(yè)為了迎合消費(fèi)者開始涉及那些完全不懂的領(lǐng)域，但同時又發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求是個無底洞。這項(xiàng)改革還沒完成，數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者已經(jīng)開始去跟風(fēng)下一個品牌。

  剛剛落幕的雙十一創(chuàng)造的191億元的促銷神話，使更多人進(jìn)一步堅信，價格是中國消費(fèi)者的死穴，但我們無法解釋為什么大把中國人甘愿冒著“傻有錢”的國際綽號，只買貴的不買對的；每個人都承認(rèn)自己并不完美，但人人都夢想擁有完美的商品跟品牌；為什么有人連喝一瓶2元錢的可口可樂都覺得就是比喝百事高端；有人堅持一輩子只抽一個牌子的香煙，但可能有過四次婚姻：這就是人性。

  面對冷冰冰的數(shù)字肖像，我們總感覺有些地方缺少了什么。不管是“20歲以下的宅男”，還是“50歲-55歲的三線城市焦慮癥男士”，我們的消費(fèi)者共有的特征是：人性。人總有一些共通的地方：好奇、渴望歡樂、喜新厭舊、希望與眾不同。人類共通的情感可以彌補(bǔ)消費(fèi)者數(shù)字肖像里缺失的成分，賦予其靈魂。

  消費(fèi)者是一組群體，我們在描繪他的數(shù)字肖像時，其實(shí)是在勾勒消費(fèi)群的眼耳口鼻。但在群體研究底下，我們必須意識到，他們是由每一個鮮活的個體組成，他們有不同的家庭環(huán)境和情感故事。IBM的智慧地球固然可以幫助企業(yè)搭建更龐大的大數(shù)據(jù)時代，但系統(tǒng)無法主宰消費(fèi)者的大腦。企業(yè)必須親自感受更多這樣的個體。

  讓他表達(dá)

  幾乎上面說的所有讓消費(fèi)者看上去更明確的辦法，都是以“企業(yè)”作為主動方。這種單向出擊的招術(shù)，往往讓我們感覺身心俱累，不知道消費(fèi)者哪一面才是真實(shí)的，要想知道更多，不如讓消費(fèi)者自己主動開口表達(dá)。

  星巴克在幾年前做了一件了不起的事情，它將品牌的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)打造成為供消費(fèi)者七嘴八舌的留言板。幾乎沒有幾個品牌敢有這樣的勇氣——這意味著，你接受的可能不是下屬選擇并美化后的贊美，而是鋪天蓋地處理不了的質(zhì)問。更糟的是，這些質(zhì)問、批評和謾罵，會被更多的人看見和放大。但一年以后，質(zhì)疑的聲音沒有擊垮星巴克，相反星巴克把其中的15條建議變成了企業(yè)為消費(fèi)者做出的改進(jìn)服務(wù)。