活動營銷是目前被廣泛采用的重要的企業(yè)營銷方式，活動營銷和廣告配合得當可以相得益彰，使得企業(yè)的營銷推廣如魚得水。因此現(xiàn)在大多數(shù)一定規(guī)模的企業(yè)都會配置市場營銷部門，并在市場營銷部門中設置分管活動營銷的專職經(jīng)理。很多企業(yè)的高層也開始越來越對活動營銷給予高度重視。 

雖然活動營銷已經(jīng)日益成為企業(yè)不可或缺的重要營銷方式，然而很多企業(yè)的中高層管理者仍然對活動營銷特有的規(guī)律、規(guī)則和管理模式缺乏系統(tǒng)的認識，由此也給企業(yè)的活動營銷開展造成了很多問題，直接影響到活動營銷的效果和效率。筆者在該行業(yè)從業(yè)多年，從自身參與策劃執(zhí)行和所見所聞的活動營銷項目中總結出了以下這些問題，供朋友們參考。 

一、              企業(yè)高層重視不夠，市場部的中層管理者和執(zhí)行人員對活動營銷缺乏必要的理論培訓和經(jīng)驗積累。

        很多企業(yè)的創(chuàng)始人或高層領導者一般都具有因為銷售、生產(chǎn)或技術或財務方面的專長，但在市場營銷方面一般都不太熟悉，甚至是門外漢。這是由于我國經(jīng)濟在過去二十年一直是在高速增長的過程中，很多企業(yè)通過一項技術、一個產(chǎn)品或者一兩個銷售業(yè)務天才就能夠打開一條發(fā)展道路，十多年高速發(fā)展。時至今日，國際國內的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，再靠老把式難以繼續(xù)保持增長的時候，開始發(fā)現(xiàn)需要通過市場營銷來提升品牌、拉動業(yè)績了，這是才想到需要市場部門的配合，其中也包括活動營銷方面的有關項目的執(zhí)行。但是他們并沒有認真分析過什么樣的人員適合從事營銷部門的工作？他們是否有運作市場營銷項目的足夠經(jīng)驗？他們是不是也和銷售部門一樣需要系統(tǒng)培訓？具體從活動營銷的外部合作企業(yè)的視角看來，如果企業(yè)的市場人員缺乏“缺乏經(jīng)驗又缺乏系統(tǒng)的活動營銷理論培訓的市場人員往往是企業(yè)開展活動營銷中的最大成本”，因為他們的不夠專業(yè)、臨陣磨槍，不僅大大降低了活動營銷項目的執(zhí)行效率造成許多不必要行為失誤以及額外成本支出，還很有可能導致整個活動營銷項目的執(zhí)行系統(tǒng)混亂，甚至使來賓和目標客戶的感受不佳從而把整個活動營銷的效果引向負面。這是企業(yè)高層領導最最不希望看到的結果。所以很多企業(yè)決策人在親身感受了失敗的活動營銷之后不得不無奈的感嘆：“活動營銷，本來想搞了有個好效果，結果卻是還不如不搞”。

 二、              缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，臨時起意搞活動，造成倉促上陣。

        很多企業(yè)高層管理者平時主要關注銷售業(yè)績、生產(chǎn)和服務質量、企業(yè)財務情況等，把這些開作企業(yè)經(jīng)營運作的核心要點，而對市場部門關心不夠、覺得可有可無，但是到了某些時候，比如新產(chǎn)品上市、企業(yè)年慶或者市場銷售低于預期，就突然想起來企業(yè)還有一個市場部門，需要他們來搞搞，就開始開會布置安排，市場營銷部門中層管理人員得到高層指示，馬上調整部署，之前的一些工作計劃被迫打亂，以便把高層領導的臨時布置的活動安排進來。這樣的營銷活動往往缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，而且在籌備過程中缺乏足夠的和專業(yè)的人員配備，籌備時間又比較倉促，執(zhí)行人員對于活動營銷的目的和操作方法缺乏充分的理解，因此其執(zhí)行的質量和效果也因此會大打折扣。

 三、              選擇合作供應商評判標準模糊、決策程序混亂，執(zhí)行人員無所適從，多干多錯。

        由于企業(yè)高層管理者對活動營銷的重要性以及其特有的規(guī)律認識不夠，因此在確定合作公關公司時無法給予執(zhí)行人員明確標準，往往是一家家的看，想法、要求、預算也不斷在變，然后又突然都不滿意，再要求執(zhí)行人員重新?lián)Q一批公關公司接著再看。導致執(zhí)行人員缺乏被認同感，感覺上級對自己不信任不重視，一批批的換公關公司，執(zhí)行人員工作強度不斷增加，導致心理疲勞，最后得出一個消極結論：干不如不干，多干多錯。在選定公關公司供應商的決策過程中，由于缺乏系統(tǒng)的決策程序，執(zhí)行人員不敢擅自選定供應商，不得不反復請示，將決策權全部交還企業(yè)高層，高層在得到的信息十分有限的情況下，往往是憑感覺選定供應商，這種決策過程存在很大的系統(tǒng)性風險，一旦選擇失誤，會大大降低活動營銷項目的整體執(zhí)行水準和達成效果。

 四、              活動執(zhí)行過程中，不明確關鍵控制點，會導致過程控制的缺失，活動效果的偏離。

         完善的活動營銷管理系統(tǒng)，應該設置好一些關鍵控制點，比如關鍵時間控制點、關鍵費用成本控制點、關鍵質量控制點，這些控制點盡早設定好，對于企業(yè)內的活動營銷執(zhí)行人員和合作的供應商而言，都可以形成一個明確的工作計劃和執(zhí)行要求，無疑可以大大提高工作的效率和活動營銷的完成質量。然而遺憾的是，由于控制點制定的缺失，在具體的活動營銷項目執(zhí)行中，企業(yè)高層要么干預過多要么不聞不問，干預過多使得執(zhí)行人員和供應商忙于應付領導的指示不斷調整原有方案和進度計劃，從而完全打亂原有的籌備進度，活動的最終呈現(xiàn)的效果和結果也慢慢變成了“四不像”。而企業(yè)高層在在籌備執(zhí)行過程中不聞不問，往往會導致“企業(yè)高層想一套、活動營銷執(zhí)行負責人做一套、供應商自己搞一套”，這也是很多活動營銷項目執(zhí)行過程中爭吵、誤解和糾紛不斷的原因。在活動執(zhí)行完成時，這“三套”是否能完全貼合，只有天知道。如果這“三套”相互完全不符合，糾紛和扯皮就開始，高層可能在拍桌子、執(zhí)行的中層管理者可能一邊緊張的擦汗一邊在扣供應商的執(zhí)行費用、而供應商一臉無辜無奈又要拼命解釋爭取利益。很多活動營銷項目執(zhí)行完成后的最終結果就是這樣不歡而散。

        如何避免活動營銷中上述情況的發(fā)生，筆者認為應該做好以下幾點：

1、  重視企業(yè)市場部門管理者活動營銷系統(tǒng)理論知識的培訓。

2、  通過中小型活動，選好合適的活動營銷項目服務供應商，磨練活動營銷的企業(yè)內部執(zhí)行團隊。

3、  制定活動營銷的年度、季度、月度計劃，按計劃穩(wěn)步推進活動的按計劃逐步開展。

4、  企業(yè)高層應該給予每個活動營銷項目的具體預算和應該達到的效果目標，可以設置活動營銷的長期、中期和短期目標，以便確定執(zhí)行人員的工作方向和具體措施。

5、  在活動營銷項目中設置關鍵控制點，采用有計劃的過程控制，以便相關各方按控制要求開張籌備和執(zhí)行工作，也有利于活動營銷項目完成后的評估考核。

復旦大學上海視覺藝術學院副教授，復旦大學管理學院工商管理碩士

資深活動營銷項目策劃人、培訓師  黃桓