很多區(qū)域白酒品牌在二三線(xiàn)市場(chǎng)建立了自己的根據(jù)地市場(chǎng)，隨著銷(xiāo)量和規(guī)模不斷壯大，企業(yè)為了加快全省擴(kuò)張的步伐相繼開(kāi)始運(yùn)作省會(huì)市場(chǎng)。但是，在實(shí)際運(yùn)作省會(huì)市場(chǎng)的過(guò)程中，很多企業(yè)卻說(shuō)“想說(shuō)愛(ài)你卻不是一件很容易的事”。省會(huì)市場(chǎng)是眾多二線(xiàn)名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌必爭(zhēng)之地，進(jìn)入省會(huì)市場(chǎng)費(fèi)用高昂，未必能換來(lái)對(duì)等回報(bào)，導(dǎo)致很多區(qū)域白酒品牌在運(yùn)作省會(huì)市場(chǎng)時(shí)“非死即傷”，因此對(duì)省會(huì)市場(chǎng)“望而生畏”。
   
案例解析
    　GM是A省一家具有幾十年歷史的國(guó)有企業(yè)旗下的白酒品牌，從2006年企業(yè)改制成功的那一刻起，該企業(yè)就開(kāi)始著手在企業(yè)周邊縣市打造自己的根據(jù)地市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作，企業(yè)已經(jīng)在根據(jù)地市場(chǎng)占有明顯的優(yōu)勢(shì)，取得了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，年銷(xiāo)售額從原來(lái)的3000萬(wàn)元增長(zhǎng)到2億元。隨著GM品牌銷(xiāo)量的提升、規(guī)模的擴(kuò)大和品牌知名度的提高，企業(yè)相繼制定了新的發(fā)展目標(biāo)，于是GM于2012年開(kāi)始運(yùn)作省會(huì)市場(chǎng)，為的是運(yùn)作好省會(huì)市場(chǎng)對(duì)全省其它市場(chǎng)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)起到輻射作用。
    　GM品牌是如何運(yùn)作省會(huì)市場(chǎng)的呢？GM明白省會(huì)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，如果與二線(xiàn)名酒及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)生正面沖突，從品牌知名度、資金實(shí)力等方面均無(wú)法與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手抗衡。因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)對(duì)手品牌廣宣投入少則幾百萬(wàn)，多則幾千萬(wàn)。對(duì)于GM這樣的區(qū)域名酒品牌，一時(shí)還無(wú)法承擔(dān)高額的廣宣費(fèi)用。但是，作為剛進(jìn)入省會(huì)市場(chǎng)的白酒品牌，必須直面競(jìng)爭(zhēng)、找到自己的位置。于是，GM品牌結(jié)合自己的實(shí)力、特定的產(chǎn)品和具體市場(chǎng)表現(xiàn)，組建了一支強(qiáng)有力的終端服務(wù)隊(duì)伍和品牌推廣隊(duì)伍，進(jìn)行有計(jì)劃、有步驟的終端精細(xì)化爭(zhēng)奪戰(zhàn)和終端推廣活動(dòng)。先對(duì)終端店進(jìn)行掃街式的數(shù)據(jù)采集、信息搜集，再對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行分析和篩選，找到能與GM合作的終端商推廣核心產(chǎn)品，圍繞這些核心終端和核心產(chǎn)品采取強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。然后 ，通過(guò)“終端推廣活動(dòng)”強(qiáng)化品牌與市民的親密接觸，提升品牌在省會(huì)市場(chǎng)的親民度。
    建立能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)
    “狹路相逢勇者勝，運(yùn)營(yíng)者強(qiáng)勢(shì)是品牌強(qiáng)勢(shì)的有力因素?！彼?，運(yùn)營(yíng)者素質(zhì)的高低、執(zhí)行力強(qiáng)弱決定品牌推行的成果。
　　對(duì)于運(yùn)作競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的省會(huì)市場(chǎng)的區(qū)域白酒品牌來(lái)說(shuō)，最大的成本不是費(fèi)用，而是一支能打硬仗、意志堅(jiān)定、分工合理、配合默契、斗志高昂、訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)隊(duì)伍。一方面，這支隊(duì)伍要去“挖墻腳”，應(yīng)付競(jìng)品；另一方面，這支隊(duì)伍要發(fā)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商、二批商、終端店銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。只有這樣的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)才能應(yīng)對(duì)新思路、新模式、新挑戰(zhàn)，才能做好省會(huì)市場(chǎng)，為企業(yè)贏得發(fā)展。
    　目前，很多白酒品牌在運(yùn)作省會(huì)市場(chǎng)時(shí)，辦事處存在業(yè)務(wù)體系不健全、分工不合理、整體素質(zhì)不高等情況，形成了市場(chǎng)推進(jìn)的內(nèi)部障礙。出現(xiàn)了諸如業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)紀(jì)律渙散、業(yè)務(wù)工作無(wú)管理、無(wú)跟進(jìn)、無(wú)壓力的“油條”現(xiàn)象，諸如此類(lèi)問(wèn)題，如果不加以及時(shí)調(diào)整，后果將是極其嚴(yán)重的。
　　而GM企業(yè)在運(yùn)作省會(huì)的前一年就開(kāi)始訓(xùn)練自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，這支營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都是從原來(lái)各個(gè)市場(chǎng)抽調(diào)的精兵強(qiáng)將，然后用了近一年的時(shí)間對(duì)這支隊(duì)伍進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的軍訓(xùn)、終端調(diào)研、終端開(kāi)發(fā)、終端維護(hù)、終端促銷(xiāo)、終端攪動(dòng)活動(dòng)術(shù)模擬練習(xí)、團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)的理論和實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練等，直到把這個(gè)團(tuán)隊(duì)打造成一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍，才穩(wěn)步運(yùn)作省會(huì)市場(chǎng)。
    分析終端數(shù)據(jù)及調(diào)研信息
    數(shù)據(jù)作為信息的載體，當(dāng)然要分析數(shù)據(jù)中包含的主要信息，分析數(shù)據(jù)的主要特征。研究終端數(shù)據(jù)就是對(duì)終端數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分類(lèi)、錄入、儲(chǔ)存、統(tǒng)計(jì)分析，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)等一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱(chēng)。就像柯巖《奇異的書(shū)簡(jiǎn)船長(zhǎng)》所說(shuō)“分析著各個(gè)不同的數(shù)據(jù)，尋找著規(guī)律，終于抓住了矛盾的牛鼻子。究信息的目的，就是要準(zhǔn)確把握信息的本質(zhì)和特點(diǎn)，以便更好利用信息，最重要的就是按照信息性質(zhì)的分類(lèi)為決策提供有效的數(shù)據(jù)?！?/span>
    在開(kāi)始運(yùn)作省會(huì)市場(chǎng)前，GM品牌先用了3個(gè)月的時(shí)間對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的掃街式終端調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容包括A、B、C、D酒店、煙酒店、大賣(mài)場(chǎng)、大超市、區(qū)域連鎖煙酒店、區(qū)域連鎖超市等。沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，準(zhǔn)確地了解要合作的終端店經(jīng)營(yíng)情況是決定是否合作的關(guān)鍵，把各方面了解到的數(shù)據(jù)和信息結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行分類(lèi)、分析、篩選做到對(duì)終端店功能的區(qū)分和定位，形成終端分類(lèi)表，競(jìng)品信息分類(lèi)表。
　　因?yàn)椴煌慕K端有不同的功能，通過(guò)不同終端要達(dá)到的目的不同，所以結(jié)合競(jìng)品信息對(duì)不同的終端就需要不同的操作策略。讓產(chǎn)品進(jìn)入終端時(shí)胸有成竹，判斷出哪些是企業(yè)的形象終端，哪些是企業(yè)的銷(xiāo)售終端，哪些終端進(jìn)行形象產(chǎn)出，而哪些終端進(jìn)行利潤(rùn)和銷(xiāo)量產(chǎn)出，從而完成對(duì)各個(gè)渠道的定位也完成對(duì)自己產(chǎn)品的定位。
針對(duì)不同的渠道，
   “量身”推廣產(chǎn)品
    對(duì)于區(qū)域白酒品牌運(yùn)作省會(huì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，要想生存并取得發(fā)展，必須要結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)和信息。通過(guò)提文章來(lái)源華夏酒報(bào)煉出來(lái)的核心信息，可以分析品牌的某一款或是幾款產(chǎn)品的銷(xiāo)售前景，也可以分析不同產(chǎn)品適合怎樣的銷(xiāo)售渠道等。例如，對(duì)于GM品牌的中高端產(chǎn)品，煙酒店渠道和團(tuán)購(gòu)渠道無(wú)疑是其賴(lài)以生存和發(fā)展的核心渠道。GM品牌在上市初期，花費(fèi)大量的時(shí)間、人力、物理、財(cái)力做市場(chǎng)調(diào)查，收集大量的數(shù)據(jù)和信息，就是為了通過(guò)數(shù)據(jù)和信息的分析和篩選而從研究店中找到正真適合銷(xiāo)售GM品牌中高端產(chǎn)品的煙酒店，做到知己知彼、百戰(zhàn)百勝。
    GM品牌在調(diào)查該市場(chǎng)煙酒店時(shí)，發(fā)現(xiàn)該市場(chǎng)煙酒店生存模式主要連鎖型和多產(chǎn)品混合型。其中，有一種以老鄉(xiāng)為紐帶形成的不緊密的煙酒聯(lián)盟。他們數(shù)量很多，背后有很好的社會(huì)關(guān)系，有固定的團(tuán)購(gòu)客戶(hù)，客戶(hù)對(duì)象是中高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體。因此，這部分煙酒店就成為GM品牌中高端品類(lèi)主攻對(duì)象。而多產(chǎn)品混合型的煙酒店，他們背后沒(méi)有社會(huì)關(guān)系，通過(guò)店面零售賺取利潤(rùn)，由于這種煙酒店資金實(shí)力不足、利潤(rùn)較薄，在操作中重視一毛一分的利潤(rùn)。另外，GM品牌的低端產(chǎn)品珍藏壹號(hào)和其他競(jìng)品相比，從包材到渠道利潤(rùn)都有明顯的優(yōu)勢(shì)，因此，GM品牌在多產(chǎn)品混合型的煙酒店的推廣中，把珍藏壹號(hào)作為核心產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作。

   采取深度分銷(xiāo)的模式
    模式其實(shí)就是解決某一類(lèi)問(wèn)題的方法論。把解決某類(lèi)問(wèn)題的方法總結(jié)歸納到理論高度，那就是模式。營(yíng)銷(xiāo)模式的核心在于如何去執(zhí)行，把一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃案執(zhí)行到位，取得最大的營(yíng)銷(xiāo)效果，就是最好的營(yíng)銷(xiāo)模式。因此，企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中針對(duì)提煉出來(lái)的核心，用什么樣的模式能給企業(yè)帶來(lái)好的營(yíng)銷(xiāo)效果，就采取哪種模式。
    　例如，GM品牌中高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量在很大程度上取決于那些核心的煙酒店，但是不論是連鎖型煙酒店，還是關(guān)系型煙酒店，在中高端白酒操作方面，團(tuán)購(gòu)是他們繞不過(guò)的一個(gè)坎。因此，這些煙酒店開(kāi)始利用自身的關(guān)系，或者配備專(zhuān)門(mén)的團(tuán)購(gòu)人員，不斷地開(kāi)展團(tuán)購(gòu)。正是因?yàn)檫@部分煙酒店的存在，白酒的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售被切割成了碎片。每個(gè)核心煙酒店都有至少一個(gè)單位，每個(gè)單位都有幾個(gè)白酒供應(yīng)商，這樣整個(gè)的白酒團(tuán)購(gòu)被切割成了一個(gè)又一個(gè)的小碎片。抓住這些核心煙酒店是GM品牌的中高端產(chǎn)品就取得了發(fā)展的關(guān)鍵，因此采取一店一策的運(yùn)作模式。另外，對(duì)于低端產(chǎn)品珍藏壹號(hào)和其它競(jìng)品相比無(wú)論從包材到渠道利潤(rùn)都有明顯的優(yōu)勢(shì)，GM品牌在運(yùn)作過(guò)程則采取深度的分銷(xiāo)模式。
    終端攪動(dòng)提升品牌力
    終端攪動(dòng)活動(dòng)是GM品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者快速溝通的一種品牌宣傳方式。如社區(qū)攪動(dòng)、節(jié)假日超市廣場(chǎng)攪動(dòng)等，其宣傳特點(diǎn)具有針對(duì)性、準(zhǔn)確性、深入性，通過(guò)品牌推廣人員小區(qū)域的終端攪動(dòng)，使得品牌與市民親密接觸；可以快速地建立產(chǎn)品和品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度，培養(yǎng)試飲人群，鞏固目標(biāo)消費(fèi)者；促進(jìn)渠道開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)終端客戶(hù)開(kāi)發(fā)；引導(dǎo)消費(fèi)，帶動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)通路各成員的銷(xiāo)售積極性。如GM品牌結(jié)合很多社區(qū)物業(yè)和居委會(huì)，在社區(qū)活動(dòng)中心舉辦家庭趣味體育項(xiàng)目比賽、現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)等品牌推廣活動(dòng)。
    市場(chǎng)不同，環(huán)境不同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不同，操作模式不同，很多省會(huì)市場(chǎng)隨著惡性競(jìng)爭(zhēng)的加劇，碎片化越來(lái)越嚴(yán)重，已經(jīng)很難找到固定的模式了，關(guān)鍵是區(qū)域白酒企業(yè)要結(jié)合自身和市場(chǎng)的具體情況制定清晰的策略，此外，執(zhí)行要到位。很多品牌運(yùn)作方不缺思路，就缺執(zhí)行力，這就要看企業(yè)的管理水平了?？傊?，省會(huì)市場(chǎng)白酒容量巨大，是白酒品牌發(fā)展的寶地，是掘到黃金還是沙粒，最終要看運(yùn)營(yíng)方的思路、魄力和手段。