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師順寬:中秋將至,硝煙又起-白酒壓貨,幾家歡樂(lè)“幾家愁”
2016-01-20 23934
秋天,是金色的季節(jié);秋天,是收獲的季節(jié),它表示著絢麗與成熟。隨著今年中秋的腳步越來(lái)越近,平靜了一個(gè)淡季的白酒市場(chǎng),硝煙又起。白酒企業(yè)經(jīng)過(guò)淡季市場(chǎng)運(yùn)作已經(jīng)如火如荼,面對(duì)旺季到來(lái)前的這塊大蛋糕早已垂涎已久,中秋壓貨則成為企業(yè)每年?duì)I銷From EMKT.com.cn目標(biāo)能否完成的最重要一環(huán),企業(yè)之間暗自較勁磨刀霍霍,躍躍欲試,真是你方唱吧我登場(chǎng),八仙過(guò)海,各顯其能。

  中秋壓貨是白酒企業(yè)年銷售目標(biāo)的“重頭戲”。企業(yè)為了制定壓貨策略,可謂絞盡腦汁。盡管企業(yè)每年中秋壓貨策略不停推出,招式繁多,簡(jiǎn)直“亂花漸欲迷人眼”, 甚至很多企業(yè)為壓貨付出太大的“成長(zhǎng)代價(jià)”,但到頭來(lái)還是幾家歡喜“幾家愁”。

  為什么會(huì)出現(xiàn)幾家歡樂(lè)“幾家愁”的結(jié)果呢?

  一、淡季銷售隊(duì)伍管理的松懈

  我們常說(shuō)“淡季做市場(chǎng),旺季做銷量”。但是很多企業(yè)的銷售隊(duì)伍在淡季運(yùn)作市場(chǎng)的時(shí)“上面疏于管理,下邊形同放羊”。 危機(jī)在淡季的時(shí)候還不會(huì)有明顯的體現(xiàn),但等到旺季來(lái)臨時(shí),這種由銷售隊(duì)伍的松懈帶來(lái)的危害就會(huì)一一浮出水面。

  1、淡季拜訪頻率下降造成銷售人員和客戶之間的生疏,同時(shí)也會(huì)給競(jìng)品以可乘之機(jī)。

  2、對(duì)銷售人員銷量要求的下降造成產(chǎn)品某些渠道或售點(diǎn)的斷貨,客戶會(huì)因此對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“陌生感”。

  3、銷售人員長(zhǎng)期的懶散會(huì)形成一種習(xí)慣,在旺季來(lái)臨之際會(huì)不適應(yīng),就像一根牛皮筋,如果始終一張一弛,就會(huì)有很強(qiáng)的任性,但如果一直在松弛狀態(tài),突然拉緊則有可能會(huì)斷裂,銷售人員也是一樣。

  二、淡季過(guò)度的壓縮費(fèi)用

  企業(yè)做市場(chǎng)的時(shí)候都本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則,淡季過(guò)度的壓縮費(fèi)用卻給銷售帶來(lái)了更大的壓力,使淡季更淡!過(guò)度的壓縮費(fèi)用往往意味著陳列的縮小、促銷頻率和力度的降低、廣告宣傳費(fèi)用減少等一系列問(wèn)題(例如,為了少花點(diǎn)錢(qián),取消了陳列費(fèi)用,減少了廣宣投入,結(jié)果造成陳列質(zhì)量下降和品牌知名度降低,使得原有固定的消費(fèi)者改變了消費(fèi)習(xí)慣,等到旺季到來(lái)時(shí)想再重整旗鼓的時(shí)候,卻發(fā)現(xiàn)花了錢(qián)拿不到好的陳列,找不到合適的的廣告位置,由于產(chǎn)品的滯銷,渠道不敢大量壓貨)!

  三、淡季無(wú)限渠道價(jià)格促銷透支營(yíng)銷費(fèi)用

  在淡季市場(chǎng)運(yùn)作中,很多企業(yè)迫于銷量壓力往往會(huì)選擇減少品牌宣傳力度,增加渠道價(jià)格促銷來(lái)維持銷售。我們常說(shuō)“價(jià)格是一把雙刃劍”適度的價(jià)格促銷對(duì)銷售是有幫助的,可是無(wú)限的價(jià)格促銷卻無(wú)異于自殺!無(wú)限制的渠道價(jià)格促銷對(duì)銷售的傷害更是致命的。大量的產(chǎn)品積壓在中間環(huán)節(jié)消化不了,形成了渠道“腸梗阻”,間接形成對(duì)中秋壓貨影響。由于淡季透支營(yíng)銷費(fèi)用導(dǎo)致:一是中秋壓貨力度不夠 ,二是企業(yè)要想中秋壓貨必須支付更大的成本。

  四、主題不明確,缺乏系統(tǒng)的策略

  1、沒(méi)有好的推廣主題、跑題、主題與活動(dòng)不相契合,不能讓消費(fèi)者看到推廣主題感覺(jué)耳目一新,過(guò)目不忘。

  2、活動(dòng)的重心沒(méi)有兼顧消費(fèi)者和渠道的雙重利益,單個(gè)利益點(diǎn)的推廣活動(dòng)是沒(méi)有吸引力和效果的。

  3、沒(méi)有做足活動(dòng)的宣傳、造勢(shì)工作,沒(méi)有讓消費(fèi)者、渠道能夠感覺(jué)到活動(dòng)的影響力,沒(méi)有提升他們的信心和積極性。

  4、企業(yè)沒(méi)有建立渠道和終端銷售數(shù)據(jù)庫(kù),無(wú)發(fā)找到主流銷售數(shù)據(jù)、設(shè)計(jì)的壓貨政策不適合。

  中秋壓貨是為了實(shí)現(xiàn)銷量的爆發(fā)時(shí)增長(zhǎng),沒(méi)有平時(shí)基本功做基礎(chǔ),這個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)就是一句空話??傊?,今天的成功,就是因?yàn)樽蛱斓姆e累,明天的成功由賴于今天的努力,任何投機(jī)取巧的旺季上量方式在現(xiàn)在這個(gè)營(yíng)銷精細(xì)化的年代都是騙人的把戲,因?yàn)樗荒芙?jīng)受時(shí)間的檢驗(yàn)。

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