家居建材培訓(xùn)老師盛斌子：照明燈飾｜陶瓷衛(wèi)?。匕彘T(mén)窗｜廚衛(wèi)吊頂｜終端實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)（4）

第七章如何有效實(shí)施售點(diǎn)廣告

一、嘉賓訪談

話(huà)題一：只有“創(chuàng)意”才能引起“注意”

主持人：

天亮《工廠管理》記者

特邀嘉賓：

陳軍（營(yíng)銷(xiāo)碩士、實(shí)戰(zhàn)派高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)）

段賽民（中國(guó)廣告聯(lián)合總公司總裁助理）

楊立哲（湖南南仔乳品有限公司銷(xiāo)售經(jīng)理）

楊榮華（深圳愛(ài)施德實(shí)業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理）

主持人：目前在商場(chǎng)、超市內(nèi)的售點(diǎn)廣告，大多形式雷同，并不一定能夠起到很好的宣傳效果。如果企業(yè)所用的售點(diǎn)廣告在形式和設(shè)計(jì)風(fēng)格上跟競(jìng)爭(zhēng)品牌差不多，又很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有變化，這只會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)上的麻痹，而不會(huì)產(chǎn)生特別突出的視覺(jué)沖擊力。

其實(shí)除了設(shè)計(jì)和應(yīng)用常規(guī)的售點(diǎn)廣告外，還可以設(shè)計(jì)更多富有創(chuàng)意的售點(diǎn)廣告。如果不創(chuàng)新，售點(diǎn)廣告就只會(huì)淹沒(méi)在廣告的海洋中，宣傳效果自然會(huì)大打折扣。

陳軍：是的，售點(diǎn)廣告媒體的創(chuàng)新特別重要，尤其是在品牌影響力比較弱或者推廣費(fèi)用比較少的情況下，更應(yīng)該盡量避免用相同的媒體宣傳方式和競(jìng)品直接競(jìng)爭(zhēng)，要善于發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空白點(diǎn)和盲點(diǎn)，不斷挖掘和創(chuàng)造新的售點(diǎn)廣告媒體。

段賽民：確實(shí)如此，售點(diǎn)廣告要注意大家容易忽略的地方，善于獨(dú)辟蹊徑，爭(zhēng)取做到“常做常新”。誰(shuí)搶先在售點(diǎn)廣告媒體創(chuàng)新，誰(shuí)的產(chǎn)品在終端上就更有競(jìng)爭(zhēng)力。

主持人：您能說(shuō)得更具體一點(diǎn)嗎？

段賽民：具體地說(shuō)，就是全面審視超市布局，靈活利用超市的有關(guān)輔助器材、空間創(chuàng)造性地做售點(diǎn)廣告展示。做為中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該充分利用商場(chǎng)、超市的門(mén)廳、地毯、過(guò)道口以及營(yíng)業(yè)廳的頂棚等來(lái)做售點(diǎn)廣告，費(fèi)用低，效果好。

中小企業(yè)無(wú)法在售點(diǎn)廣告投入的費(fèi)用上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬拼，但可以開(kāi)發(fā)新的售點(diǎn)廣告媒體，以創(chuàng)意取勝。

我覺(jué)得在這方面絲寶集團(tuán)做得很成功，其創(chuàng)造的收銀臺(tái)包裝、店內(nèi)指示板和靈活多樣的輔助陳列器材堪稱(chēng)行業(yè)典范。

我在一些大賣(mài)場(chǎng)看到有些企業(yè)把售點(diǎn)廣告作到了營(yíng)業(yè)員或理貨員身上，比如在營(yíng)業(yè)員頭上扎一塊頭巾，或者給理貨員贈(zèng)送一件馬甲，上面印有品牌的標(biāo)志，這不失為售點(diǎn)廣告中的一種好形式。這種做在終端人員身上的售點(diǎn)廣告，更有視覺(jué)沖擊力，廣告到達(dá)率相當(dāng)高。

另外，我還看到在超市內(nèi)行走的售點(diǎn)廣告，也就是外形與產(chǎn)品相同的“氣模”，由促銷(xiāo)人員穿著，氣模配有音箱，不間斷播放產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，并于超市來(lái)回巡游，當(dāng)場(chǎng)散發(fā)宣傳資料、小氣球、禮品卡及禮品券等，如此讓顧客對(duì)該品牌有更直觀的識(shí)別，其效果就很好。

楊立哲：我也有同感，中小企業(yè)沒(méi)有實(shí)力來(lái)硬拼，只能獨(dú)辟蹊徑，出奇才能制勝。我這里有一家彩電企業(yè)以創(chuàng)意擊敗大投入的例子。

某品牌彩電在全國(guó)各地的售點(diǎn)廣告做的非常多，各地主要的大賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)都被它用巨幅給包起來(lái)了，耗資巨大。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)品牌彩電開(kāi)始感到有點(diǎn)束手無(wú)策，后來(lái)研究了此品牌的超市媒體策略之后，避開(kāi)直接在超市外邊花費(fèi)巨大的費(fèi)用與其比“大”，而是把主要的精力放在了超市內(nèi)的展臺(tái)上與其比“小”。

主持人：我想該企業(yè)的做法肯定很有新意，請(qǐng)問(wèn)它是怎么個(gè)比“小”法呢？

楊立哲：比如，他們制作1米長(zhǎng)、0.4米寬的小條幅，掛在展臺(tái)以及超市產(chǎn)品展區(qū)的邊邊角角，把展臺(tái)上的產(chǎn)品也做為發(fā)布消息的主要媒體。

他們還制作了長(zhǎng)40厘米、寬8厘米的不干膠貼在展臺(tái)所有彩電的熒光屏上方，不干膠上打上“XX推出中國(guó)第一代綠色彩電”等字樣，綠底白字，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，促銷(xiāo)效果非常明顯。

另外，他們還制作長(zhǎng)30厘米、寬3厘米的不干膠貼在電視機(jī)殼上方的橫邊上，配上有神秘感的文字內(nèi)容，特別吸引顧客，給顧客一種新鮮感。

因?yàn)樯习贄l小不干膠的費(fèi)用與一條橫幅的費(fèi)用相當(dāng)，此品牌僅花很少的錢(qián)，就可以把一個(gè)城市所有超市內(nèi)的樣機(jī)都貼個(gè)遍。相同的費(fèi)用，競(jìng)爭(zhēng)品牌用橫幅包樓只能做一次宣傳，而該品牌則已經(jīng)做了很多次的宣傳。

陳軍：現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始在開(kāi)發(fā)新穎的售點(diǎn)廣告媒體上下功夫。

比如扶梯與樓層的接口處非常適合作建材等產(chǎn)品的售點(diǎn)廣告。人們?cè)诔朔鎏莸臅r(shí)候，在由樓層進(jìn)入或邁出扶梯的那一瞬間，都是本能地注意腳下。這個(gè)位置既有相當(dāng)大的客流量，又能吸引顧客本能的注意力，十分引人注目。

主持人：我記得早幾年生態(tài)美化妝品給商場(chǎng)、超市贈(zèng)送門(mén)簾，掛在門(mén)口，上面印上“生態(tài)美”，讓每一個(gè)走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的顧客都能注意到門(mén)簾上的廣告，給我的印象相當(dāng)深刻，宣傳效果非常好。

楊榮華：如果企業(yè)用心的話(huà)，這樣的售點(diǎn)廣告媒體還有很多。

比如，在大型商場(chǎng)一般都有一個(gè)中心休閑區(qū)，大多搭有一個(gè)小型舞臺(tái)，大部分顧客是從商場(chǎng)的高層走廊扶手處俯視觀看節(jié)目，某電器企業(yè)專(zhuān)門(mén)盯上了舞臺(tái)上的地毯，向全國(guó)的大型商場(chǎng)贈(zèng)送帶有品牌標(biāo)志的舞臺(tái)地毯，每次演出都是這個(gè)家電品牌最醒目，而該企業(yè)只要一次性支付費(fèi)用，費(fèi)用不是很高，效果非常好。

楊立哲：有的企業(yè)把不干膠廣告貼在商場(chǎng)大廳的地面上，提示其產(chǎn)品的陳列位置。也有些企業(yè)用特殊耐磨材料制作的地板廣告，設(shè)置在休閑區(qū)、主通道的地板以及樓梯臺(tái)階上，使人低頭時(shí)就能看到，廣告表現(xiàn)力也不錯(cuò)。

陳軍：我覺(jué)得企業(yè)還必須要有搶占先機(jī)的意識(shí)，你在尋找新的售點(diǎn)廣告形式，其他企業(yè)也在尋找，如果你在大城市發(fā)現(xiàn)一種新的售點(diǎn)廣告媒體，效果很好，就應(yīng)搶在競(jìng)品之前迅速將它應(yīng)用于其它市場(chǎng)。新穎的售點(diǎn)廣告媒體不一定要是自己想出來(lái)的，只要在區(qū)域市場(chǎng)你是第一個(gè)做，你就可以搶占先機(jī)。

例如，2000年開(kāi)始電子存包柜基本得到普及，是絲寶和腦白金走到了其他企業(yè)的前面，將產(chǎn)品廣告做到了電子存包柜上面。稍后大量產(chǎn)品廣告擁向電子存包柜，但在一些中小城市卻是當(dāng)?shù)仄放茡屨剂藙倓偝霈F(xiàn)的電子存包柜廣告位。

主持人:相信大家今天的討論，會(huì)對(duì)我們的企業(yè)有所啟發(fā)。其實(shí)只要我們企業(yè)肯動(dòng)腦筋，就一定可以挖掘出更好的售點(diǎn)廣告媒體。好，謝謝大家。

話(huà)題二：如何讓零售商樂(lè)意接受售點(diǎn)廣告

主持人：

秦邦建《經(jīng)營(yíng)者》記者

特邀嘉賓：

陳軍（營(yíng)銷(xiāo)碩士、實(shí)戰(zhàn)派高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)）

李澤斌（職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人）

楊立哲（湖南南仔乳品有限公司銷(xiāo)售經(jīng)理）

主持人：業(yè)務(wù)員往往會(huì)碰到這樣的情況，拿著售點(diǎn)廣告去零售店布置，卻經(jīng)常遭到零售商的反對(duì)，有的零售商說(shuō)損害了店面的形象，有的要求給他們自己貼就行了，不讓業(yè)務(wù)員張貼。有的零售商甚至要求支付高額的廣告發(fā)布費(fèi)用。

零售商到底是怎么想的？有沒(méi)有辦法讓零售商樂(lè)于接受售點(diǎn)廣告呢？各位嘉賓的意見(jiàn)如何？

（一）售點(diǎn)廣告要對(duì)零售商有所助益

陳軍：我認(rèn)為首要的一點(diǎn)是，售點(diǎn)廣告應(yīng)該對(duì)零售商有所幫助。

售點(diǎn)可供布置的場(chǎng)地十分有限，而許多企業(yè)都在竭盡全力進(jìn)行售點(diǎn)廣告的布置，因此造成售點(diǎn)廣告泛濫，影響零售店的購(gòu)物環(huán)境，這是零售商不樂(lè)意隨便接受廠商售點(diǎn)廣告的主要原因。

只有能幫助零售商提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、美化購(gòu)物環(huán)境的售點(diǎn)廣告，才會(huì)受到零售商的歡迎。比如，冬天用的門(mén)簾廣告、商品信息廣告牌、商店招牌、花籃、春節(jié)吊掛“?！弊质埸c(diǎn)、購(gòu)物推車(chē)車(chē)身廣告、商品分類(lèi)指示牌廣告、寄存臺(tái)及寄存卡廣告等。我們來(lái)看一個(gè)案例：

案例：“丘比特”妙用售點(diǎn)廣告換取了超市廣告資源

情人節(jié)快到了，“丘比特”巧克力為了抓住這一銷(xiāo)售增長(zhǎng)良機(jī)，準(zhǔn)備做一場(chǎng)以該品牌為主的主題促銷(xiāo)活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)分析，“丘比特”巧克力認(rèn)為在大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行類(lèi)似活動(dòng)代價(jià)較大且不易取得超市方面支持，太小的超市由于商圈輻射范圍有限、意義不大，于是選擇了一家2000平方米的中型超市作為活動(dòng)對(duì)象，“丘比特”免費(fèi)為該超市制作專(zhuān)區(qū)看板、專(zhuān)區(qū)通道海報(bào)、長(zhǎng)方形廣告旗等氣氛布置物，而要求該超市答應(yīng)的條件是，其一，超市必須將最好最大的堆頭位置提供給“丘比特”巧克力;其二，所有的氣氛布置物必須有“丘比特”巧克力的廣告。

談判過(guò)程和預(yù)想的一樣順利，方案很快便敲定下來(lái)，“丘比特”妙用售點(diǎn)廣告換取了超市廣告資源。

（二）售點(diǎn)廣告要與售點(diǎn)的整體形象相吻合

楊立哲：我認(rèn)為售點(diǎn)廣告既要有個(gè)性，又要強(qiáng)調(diào)與售點(diǎn)形象的整體統(tǒng)一。

售點(diǎn)廣告既要求獨(dú)具一格，又必須強(qiáng)調(diào)與售點(diǎn)整體形象的配合與協(xié)調(diào)。售點(diǎn)廣告是構(gòu)成售點(diǎn)整體形象的一部分，要從提升售點(diǎn)整體形象出發(fā)，強(qiáng)化和渲染售點(diǎn)的藝術(shù)氛圍和文化品位，使之與售點(diǎn)有機(jī)地融為一體，給顧客美的感受，否則零售商就會(huì)拒絕破壞售點(diǎn)整體形象的售點(diǎn)廣告。

在零售終端，我們經(jīng)?？梢钥吹皆S多企業(yè)常用不干膠粘貼，導(dǎo)致售點(diǎn)的墻面、貨架被貼得零亂不堪，嚴(yán)重破壞了超市的整體形象，很不美觀，也影響了品牌形象。

以前曾發(fā)生過(guò)這樣的事情，某大型超市在清理售點(diǎn)廣告時(shí)，發(fā)現(xiàn)不干膠被撕得斑斑點(diǎn)點(diǎn)，很難清理干凈，于是要求各企業(yè)自行清理售點(diǎn)廣告，如果清理不干凈則照價(jià)賠償，并嚴(yán)禁以后在超市張貼不干膠。

所以，售點(diǎn)廣告要美觀，與售點(diǎn)的整體形象相吻合，而不要成為超市的“牛皮癬”。

（三）設(shè)計(jì)售點(diǎn)廣告時(shí)就要考慮到零售商的要求

主持人：企業(yè)設(shè)計(jì)的售點(diǎn)廣告還必須是零售商認(rèn)同、受零售商歡迎的，那么就必須在設(shè)計(jì)時(shí)考慮到零售商的要求。

李澤斌：企業(yè)在設(shè)計(jì)售點(diǎn)廣告時(shí)，不應(yīng)該草草了事，應(yīng)先和各區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商聯(lián)系，看終端上主渠道和多數(shù)渠道的售點(diǎn)是個(gè)什么情況，有哪些置放方式可利用，這才開(kāi)始去做，努力提高售點(diǎn)廣告的使用率。

企業(yè)應(yīng)該深入零售店考察，征求零售商對(duì)售點(diǎn)廣告的意見(jiàn)，盡量從零售商的要求出發(fā)，設(shè)計(jì)出適合零售店使用的售點(diǎn)廣告。

如果零售店場(chǎng)地十分有限，零售商當(dāng)然不喜歡占地方的售點(diǎn)廣告，所以設(shè)計(jì)時(shí)要盡量少占零售店的場(chǎng)地和空間。

主持人：確實(shí)如此，企業(yè)如果設(shè)計(jì)出的售點(diǎn)廣告不受零售商歡迎的話(huà)，基本上是無(wú)效的售點(diǎn)廣告，即使費(fèi)很大的勁發(fā)布了，也會(huì)被零售商清除掉。有些企業(yè)的企劃部門(mén)設(shè)計(jì)的售點(diǎn)廣告，先別說(shuō)它美觀不美觀，就連放在什么地方都沒(méi)搞清楚，制作了一大批，結(jié)果一大半零售店根本就沒(méi)有位置放置，造成售點(diǎn)廣告的巨大浪費(fèi)。

楊立哲：除了設(shè)計(jì)出零售商認(rèn)同的售點(diǎn)廣告外，企業(yè)應(yīng)該對(duì)積極配合使用售點(diǎn)廣告的零售商，給予物質(zhì)或金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)。廠商也可以鼓勵(lì)零售商自己動(dòng)手開(kāi)展簡(jiǎn)單的售點(diǎn)布置，這不僅可以減少企業(yè)的支出，還可以提高售點(diǎn)廣告的有效性。

有些企業(yè)為了調(diào)動(dòng)零售商做好售點(diǎn)廣告，開(kāi)展一些零售商售點(diǎn)廣告比賽活動(dòng)。一是比賽售點(diǎn)廣告設(shè)置的數(shù)量，二是比賽售點(diǎn)廣告設(shè)置的質(zhì)量。我這里有一個(gè)售點(diǎn)廣告布置比賽的案例。

案例：別開(kāi)生面的售點(diǎn)廣告布置比賽

某企業(yè)曾組織150家零售店開(kāi)展。實(shí)施辦法是企業(yè)派人指導(dǎo)零售店搭制售點(diǎn)廣告，然后由攝影人員拍照，經(jīng)過(guò)評(píng)比，選出大獎(jiǎng)和一、二、三等獎(jiǎng)。過(guò)去大獎(jiǎng)總是贈(zèng)送電視機(jī)，這次改為贈(zèng)送小型運(yùn)貨機(jī)動(dòng)車(chē)，受到零售商的歡迎。企業(yè)還把獲獎(jiǎng)的彩色照片分送各零售商，供他們參考。這種比賽名為“比賽”，其實(shí)是對(duì)零售終端進(jìn)行激勵(lì)和培養(yǎng)終端支持度的一個(gè)形式。

主持人：總之，要設(shè)計(jì)深受零售商喜歡的售點(diǎn)廣告，一定要從終端售點(diǎn)的實(shí)際情況出發(fā)，在終端售點(diǎn)有限的空間內(nèi)挖掘出更好的售點(diǎn)廣告形式。

二、為什么售點(diǎn)廣告越來(lái)越受到重視

售點(diǎn)廣告是指“銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的廣告”，又稱(chēng)ＰＯＰ廣告，售點(diǎn)廣告包括“購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)周?chē)?、入口、?nèi)部所設(shè)置的一切廣告物?！?

售點(diǎn)廣告對(duì)于刺激銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)購(gòu)買(mǎi)有重要作用，它就像踢足球時(shí)的“臨門(mén)一腳”，是一種銷(xiāo)售終端立竿見(jiàn)影的促銷(xiāo)工具。目前許多國(guó)家已經(jīng)把售點(diǎn)廣告列在電視、報(bào)紙、雜志、廣播四大媒體之后，成為第五大廣告媒體。

售點(diǎn)廣告已成為銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)不可缺少的一種促銷(xiāo)工具，在新產(chǎn)品層出不窮、品牌林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，其在終端影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為已日益明顯，利用售點(diǎn)廣告來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售已受到越來(lái)越多的廠家關(guān)注。

（一）對(duì)消費(fèi)者的售點(diǎn)行為具有決定性作用

終端售點(diǎn)廣告出現(xiàn)在消費(fèi)者做出最終購(gòu)買(mǎi)決策的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，是其購(gòu)買(mǎi)前最后接觸的媒體。正因?yàn)樗窃阡N(xiāo)售過(guò)程的最終點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者施加促銷(xiāo)影響，所以對(duì)消費(fèi)者最終作出購(gòu)買(mǎi)決策的影響最直接，也最有效。

同時(shí)，售點(diǎn)廣告也是與競(jìng)爭(zhēng)者最后爭(zhēng)奪消費(fèi)者的武器,它最終影響消費(fèi)者到底是買(mǎi)A品牌還是買(mǎi)B品牌。

（二）具有“廣告”和“銷(xiāo)售”的雙重作用

消費(fèi)者在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)一邊選購(gòu)，一邊受到售點(diǎn)廣告的沖擊，消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受了廣告信息；同時(shí)售點(diǎn)廣告能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，并且可以將這種購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為即時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為，直接導(dǎo)致銷(xiāo)售的產(chǎn)生。

消費(fèi)者在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)受到售點(diǎn)廣告的沖擊，迅速?gòu)淖⒁?、興趣、欲望，提升到購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)階段，四個(gè)步驟一步到位，立即實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，因此可以說(shuō)售點(diǎn)廣告的射程最短。極富沖擊力的售點(diǎn)廣告使消費(fèi)者的欲望及時(shí)、迅速地轉(zhuǎn)化為即時(shí)即地的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)，而沒(méi)有給予消費(fèi)者熱情減退的時(shí)間和空間，也沒(méi)有給予競(jìng)爭(zhēng)者干擾、爭(zhēng)奪的機(jī)會(huì)。

售點(diǎn)廣告具有“廣告”和“銷(xiāo)售”的雙重作用，這是其它媒體所不具備的。

（三）更加注重“即時(shí)效果”和“行動(dòng)效果”

大眾媒體廣告都是遠(yuǎn)離銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的廣告，都是遠(yuǎn)距離向消費(fèi)者傳達(dá)廣告信息，多注重長(zhǎng)期效果、心理效果。大眾傳媒廣告一般不會(huì)直接導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的即刻發(fā)生，主要是引起消費(fèi)者注意、提起興趣和誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)的欲望。

而售點(diǎn)廣告是銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的廣告，直接、近距離地將廣告信息傳播給消費(fèi)者，有效刺激、誘發(fā)消費(fèi)者立即采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)即地的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)。因此相對(duì)于大眾媒體而言，售點(diǎn)廣告更加注重即時(shí)效果和行動(dòng)效果。

案例：售點(diǎn)廣告觸動(dòng)消費(fèi)動(dòng)心點(diǎn)，讓無(wú)心購(gòu)物的顧客掏腰包

星期天，王老師到商場(chǎng)買(mǎi)件衣服后不想馬上就走，因?yàn)樯虉?chǎng)內(nèi)冷氣開(kāi)放，涼爽宜人，于是便在店里逛起來(lái)。

在二樓滾梯口處，王老師被一則色彩鮮艷又很醒目的現(xiàn)場(chǎng)廣告吸引，大意是三樓正在出售由北京進(jìn)貨的遮陽(yáng)帽，款式新穎，且周日實(shí)行優(yōu)惠價(jià)。見(jiàn)了這則廣告，王老師一下想起自己的涼帽已戴了兩年，有些褪色，今天碰上優(yōu)惠促銷(xiāo)，何不選購(gòu)一頂呢?于是她來(lái)到三樓涼帽柜臺(tái)，花30元選購(gòu)了一頂精制的草編遮陽(yáng)帽。

下樓時(shí)，她又被掛在樓梯口的一則“新到泳鏡廣告”吸引，為兒子又買(mǎi)了一副淺綠色的游泳鏡。因?yàn)?，她曾?tīng)兒子說(shuō)他的泳鏡橡皮帶已經(jīng)老化了，所以今天一看到這則廣告，馬上就引起了她的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

下到一樓，準(zhǔn)備回家的王老師又被一新款化妝品廣告吸引，商家把這同一款粉紅色的化妝品一盒一盒地搭起了一座三米多高的寶塔，新穎的擺放造型、一大片濃濃的粉紅，在寬敞的化妝品區(qū)相當(dāng)醒目。王老師不知不覺(jué)被它吸引，走過(guò)去順便也買(mǎi)了一盒。

（四）發(fā)揮作用的持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)

與大眾媒體廣告相比，售點(diǎn)廣告發(fā)揮作用的持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，根據(jù)制作材料的不同，短則幾天，長(zhǎng)則幾年，售點(diǎn)廣告是一種持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的廣告媒體。

（五）命中率高于大眾媒體廣告

大眾媒體的廣告受眾不一定就是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，相當(dāng)一部分廣告受眾不會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，所以命中率相對(duì)較低。而來(lái)到貨架前的消費(fèi)者大都是黃金目標(biāo)顧客，所以售點(diǎn)廣告直接瞄準(zhǔn)了黃金目標(biāo)消費(fèi)群，命中率較高。

（六）可以部分替代大眾媒體廣告

終端售點(diǎn)是消費(fèi)者獲知品牌信息的重要途徑，售點(diǎn)廣告可以部分替代大眾媒體廣告所發(fā)揮的廣告宣傳作用。甚至可以說(shuō)，終端售點(diǎn)是廠家進(jìn)行廣告宣傳的第五大媒體。

而且，從不同途徑、不同媒體得到的廣告信息要比從單一途徑、單一媒體得到的效果更好。

另外，因?yàn)槭埸c(diǎn)廣告總是與售點(diǎn)產(chǎn)品相聯(lián)系的，售點(diǎn)廣告的重復(fù)出現(xiàn)，不僅同樣可以不斷加深消費(fèi)者的印象，而且比大眾媒體廣告印象更深刻，了解更全面，卷入程度更高。

（七）可以彌補(bǔ)大眾媒體廣告的不足

1、售點(diǎn)廣告可以增加消費(fèi)者的廣告接觸頻次

消費(fèi)者從接受廣告到采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，這有賴(lài)于廣告接觸頻次的累積，即廣告必須積累到一定的次數(shù)，消費(fèi)者才會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

如果大眾媒體廣告投入不足，則單純依靠媒體廣告達(dá)不到有效接觸頻次，而售點(diǎn)廣告與大眾媒體廣告相配合，可以增加消費(fèi)者接觸廣告的頻次，使接觸頻次達(dá)到有效接觸頻次。

2、可以有效引爆前期的廣告累積

如果說(shuō)大眾媒體廣告效果的不斷累積，相當(dāng)于是在“布雷”，那么售點(diǎn)廣告就是在終端售點(diǎn)引爆消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品廣告記憶的“導(dǎo)火線”，將廣告宣傳和售點(diǎn)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，并促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

售點(diǎn)廣告可以將大眾傳播廣告所累積的效果釋放在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，而不會(huì)損耗和流失。

（八）彈性大、靈活性強(qiáng)

售點(diǎn)廣告的設(shè)計(jì)制作周期短，且調(diào)整快，特別是手寫(xiě)售點(diǎn)廣告，可以根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況、競(jìng)爭(zhēng)者狀況迅速做出反應(yīng)。不同的售點(diǎn)還可以設(shè)計(jì)和使用不同的售點(diǎn)廣告，如遇節(jié)假日促銷(xiāo)或商品特價(jià)等場(chǎng)合，可隨時(shí)調(diào)整售點(diǎn)廣告的內(nèi)容。

三、如何發(fā)揮售點(diǎn)廣告的最大效力

（一）將售點(diǎn)廣告納入整體廣告策劃之中

售點(diǎn)廣告是整體廣告策劃的一部分，應(yīng)與整體廣告策劃相結(jié)合，不可單槍匹馬出擊，應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作而不是互相沖突。

售點(diǎn)廣告也是媒體組合中必不可少的組成部分，發(fā)動(dòng)空中大眾傳播廣告攻勢(shì)時(shí)，必須要有地面售點(diǎn)廣告的配合和呼應(yīng)。

作為一項(xiàng)完整的廣告活動(dòng)，大眾媒體廣告和售點(diǎn)廣告順延遞進(jìn)、兩環(huán)相扣。大眾傳播廣告向消費(fèi)者傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)商品的“理由”，使之產(chǎn)生認(rèn)同的心理導(dǎo)向；而售點(diǎn)廣告則以此為支撐點(diǎn)，提供給顧客購(gòu)買(mǎi)的“激勵(lì)”，產(chǎn)生實(shí)際的行動(dòng)導(dǎo)向。

所有廣告的終極目的都是為了促使消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)，如果只有大眾傳播廣告的“傳球”，而沒(méi)有售點(diǎn)廣告在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的“射門(mén)”，那么“進(jìn)球”機(jī)率就會(huì)大大減少。

然而，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，不少?gòu)S家熱衷于大規(guī)模的空中大眾傳媒廣告攻勢(shì)，忽略了地面售點(diǎn)的配合呼應(yīng)，從而導(dǎo)致了大部分的廣告費(fèi)打了水漂。

（二）要抓住顧客的關(guān)心點(diǎn)和興奮點(diǎn)  

售點(diǎn)廣告的主要目的是促成售點(diǎn)的即時(shí)即地現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)，激發(fā)消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)是售點(diǎn)廣告的核心使命。所以售點(diǎn)廣告一定要有震撼力，要能煽情，只有這樣才能打動(dòng)消費(fèi)者的心，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

售點(diǎn)廣告要結(jié)合消費(fèi)者心理需求特點(diǎn)，抓住消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)、興奮點(diǎn)進(jìn)行訴求，有的放矢地設(shè)計(jì)出最能打動(dòng)消費(fèi)者的廣告。比如說(shuō)，簡(jiǎn)明扼要地列明商品的主要優(yōu)點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)，以及消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)所能獲得的意外收獲（減價(jià)、特價(jià)、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)等）。

（三）售點(diǎn)廣告要有創(chuàng)意

售點(diǎn)廣告能否更好地促進(jìn)銷(xiāo)售，很大程度取決于廣告創(chuàng)意。只有創(chuàng)意新穎的售點(diǎn)廣告，才能增進(jìn)消費(fèi)者的好感，打動(dòng)消費(fèi)者。而毫無(wú)創(chuàng)意的垃圾售點(diǎn)廣告再多，也很難促進(jìn)銷(xiāo)售。

消費(fèi)者只對(duì)自己感興趣的售點(diǎn)廣告留意，而對(duì)毫無(wú)創(chuàng)意的垃圾售點(diǎn)廣告則會(huì)視而不見(jiàn)。且在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)眾多售點(diǎn)廣告的干擾中,如果沒(méi)有很強(qiáng)的震撼力，使自己在眾多的售點(diǎn)廣告中脫穎而出，則很難抓住消費(fèi)者注意力。

（四）要爭(zhēng)取最容易吸引消費(fèi)者目光的位置

售點(diǎn)廣告設(shè)置的位置至關(guān)重要，應(yīng)爭(zhēng)取最容易吸引消費(fèi)者目光的位置。如店外的空飄廣告、橫幅廣告，店頭的燈箱廣告、產(chǎn)品展示櫥窗，進(jìn)店入口處的落地式商品陳列架以及展示專(zhuān)柜，走道兩旁的貨架，貨架兩端的正面，收銀員所在的出口處或入口處。在陳列或擺放高度上，售點(diǎn)廣告要放在消費(fèi)者視線的最佳位置，即離地高度上限為150厘米，下限為70厘米為宜。這些都需要廠家業(yè)務(wù)員想辦法向零售商爭(zhēng)取。

（五）要與商品陳列相結(jié)合，并融為一體

售點(diǎn)廣告的目的是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，因此售點(diǎn)廣告要能突出產(chǎn)品特點(diǎn)。售點(diǎn)廣告最好放置在商品陳列處，最好看到售點(diǎn)廣告就能輕易地找到商品，而不要分離為兩處。

（六）整合使用多種售點(diǎn)廣告，形成強(qiáng)力攻勢(shì)

售點(diǎn)廣告的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,售點(diǎn)廣告的競(jìng)爭(zhēng)就是“淹沒(méi)”與“反淹沒(méi)”的競(jìng)爭(zhēng)，就是在售點(diǎn)爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)。單一的售點(diǎn)廣告很容易被淹沒(méi)，廣告宣傳效果也越來(lái)越差。售點(diǎn)廣告只有形成系列性，多種類(lèi)型的售點(diǎn)廣告同時(shí)整合使用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全方位、立體的售點(diǎn)廣告包裝，才能在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)形成氣勢(shì)，只有有了氣勢(shì)才會(huì)有優(yōu)勢(shì)。

多種類(lèi)型的售點(diǎn)廣告同時(shí)整合使用,營(yíng)造出熱烈的販賣(mài)氣氛，從多角度刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，增加與消費(fèi)者接觸次數(shù)，強(qiáng)化消費(fèi)者印象，使自己商品成為同類(lèi)商品中消費(fèi)者的首選。

浙江某啤酒企業(yè)就成功運(yùn)用了小媒體，取得了非常好的效果。

案例：整合售點(diǎn)廣告，快速啟動(dòng)市場(chǎng)

浙江某啤酒企業(yè)想在臺(tái)州一縣級(jí)市場(chǎng)做推廣，其推廣費(fèi)用相當(dāng)有限，不可能投放大眾媒體廣告。因此，擬定的總體策略是合理整合售點(diǎn)廣告，充分發(fā)揮售點(diǎn)廣告的威力。因?yàn)槭埸c(diǎn)廣告直接針對(duì)消費(fèi)者宣傳，效果自然較好。

在產(chǎn)品進(jìn)入各通路成員以后，制作了招貼、吊旗、小不干膠、大太陽(yáng)傘，同時(shí)組建推廣組，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)小媒體的張貼和懸掛。

具體方案是：

1、對(duì)重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)張貼和懸掛：如位置好、形象好的快餐店。

2、對(duì)象：小店、超市、快餐店和大排檔。

3、方法：張貼在醒目位置，如進(jìn)門(mén)、沿街門(mén)面等；位置與眼睛視線基本等高；位置好的點(diǎn)必須并排貼兩張以上，這樣更有氣勢(shì)。不干膠貼在快餐店的餐具筒外側(cè)。

4、目標(biāo)：有產(chǎn)品銷(xiāo)售的零售店：張貼率要求在90%以上；其他店：張貼率要求在80%以上。

5、對(duì)地理位置比較好的零售店推出獎(jiǎng)勵(lì)措施，只要其有公司產(chǎn)品銷(xiāo)售，并要求每天把公司提供的大陽(yáng)傘放置在戶(hù)外最佳的位置，為期一個(gè)月時(shí)間，將可獲得有由公司提供的2箱啤酒的獎(jiǎng)勵(lì)；公司不定期檢查零售店的情況，如未達(dá)要求，經(jīng)核實(shí)將取消獎(jiǎng)勵(lì)。

只用了半個(gè)月時(shí)間，不到兩萬(wàn)元的費(fèi)用，即把整個(gè)縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)弄得風(fēng)風(fēng)雨雨，在各零售店，不管是店里掛的、墻上貼的，還是桌上擺的、戶(hù)外放的，隨處可見(jiàn)產(chǎn)品的宣傳品，這是一種立體的宣傳攻勢(shì)，促使產(chǎn)品知名度迅速提高。該方案的成功策劃和執(zhí)行，為該產(chǎn)品在此區(qū)域市場(chǎng)的暢銷(xiāo)做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

（七）精心維護(hù)售點(diǎn)廣告的形象

售點(diǎn)廣告的形象管理異常重要，售點(diǎn)廣告的最大使命是促成即時(shí)即地的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)。但如果售點(diǎn)廣告的形象不佳，那么其作用只會(huì)適得其反，只會(huì)促使消費(fèi)者改變購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，幫助競(jìng)爭(zhēng)者瓦解自己。

售點(diǎn)廣告要成為超市風(fēng)景很難，而要成為超市垃圾卻很容易。因?yàn)槭埸c(diǎn)廣告作為小眾媒體數(shù)量多、種類(lèi)多，與消費(fèi)者接觸點(diǎn)多、分布廣而散，且存在時(shí)間較長(zhǎng)，容易自然損耗，再加上競(jìng)爭(zhēng)者的破壞，所以售點(diǎn)廣告的形象管理比大眾媒體廣告的形象管理要難得多。

形象無(wú)小事。要定期檢查售點(diǎn)廣告，看看有無(wú)破損、污染、過(guò)期等現(xiàn)象，及時(shí)予以清理。像店外的燈箱、太陽(yáng)傘之類(lèi)的廣告，一定要督促零售商定期清洗。對(duì)于耐用品等這不是什么大問(wèn)題，但對(duì)于食品、冷飲等產(chǎn)品，一把臟兮兮的太陽(yáng)傘給顧客的不良影響不僅有損零售商，還會(huì)損害廠家。

在維護(hù)售點(diǎn)廣告形象方面，要向?qū)殱嵐?、可口可?lè)公司學(xué)習(xí)，做好每一件小事，堅(jiān)持不懈地維護(hù)好終端售點(diǎn)的每一個(gè)售點(diǎn)廣告。

（八）把握好售點(diǎn)廣告統(tǒng)一的原則

1、視覺(jué)形象的統(tǒng)一

在設(shè)計(jì)售點(diǎn)廣告時(shí)應(yīng)注意：各種售點(diǎn)廣告品視覺(jué)形象要統(tǒng)一，售點(diǎn)廣告與其他媒體廣告視覺(jué)形象要統(tǒng)一，所有媒體廣告與商品本身的視覺(jué)形象要統(tǒng)一。如售點(diǎn)廣告要與電視、報(bào)紙和戶(hù)外廣告的視覺(jué)形象相統(tǒng)一，才能使顧客把已經(jīng)接觸到的同一商品的其它廣告回憶起來(lái)，使廣告的效果得到成倍地放大。

2、形式的統(tǒng)一

只有形式統(tǒng)一,才容易識(shí)別。不但每一種售點(diǎn)廣告制品要形式統(tǒng)一，而且不同的售點(diǎn)廣告制品也要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，包括款式、比例、色彩、圖案、字體等。

3、宣傳內(nèi)容的統(tǒng)一

不是指所有售點(diǎn)廣告內(nèi)容必須完全一致，而是指各種售點(diǎn)廣告所展示內(nèi)容不能互相矛盾，否則容易造成消費(fèi)者懷疑。

4、管理布置的統(tǒng)一

售點(diǎn)廣告操作上統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一布置，才能形成整體氛圍，減少?zèng)_突、損耗。不但同一種售點(diǎn)廣告制品要統(tǒng)一布置，而且不同種類(lèi)售點(diǎn)廣告更要有計(jì)劃的協(xié)調(diào)和配合。

在管理上要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，對(duì)售點(diǎn)廣告應(yīng)及時(shí)更換、及時(shí)補(bǔ)充、妥善保管。

5、布置環(huán)境的統(tǒng)一

不同的布置環(huán)境要有與之相適應(yīng)的售點(diǎn)廣告相配合，售點(diǎn)廣告應(yīng)根據(jù)不同的售點(diǎn)環(huán)境、不同的銷(xiāo)售季節(jié)而有所變化，做到與環(huán)境融為一體，而不是互相沖突。

四、超市內(nèi)可以開(kāi)發(fā)的售點(diǎn)廣告資源  

1、產(chǎn)品宣傳單

商品說(shuō)明書(shū)、精美商品傳單等資料應(yīng)置于取閱方便的售點(diǎn)展示架上。

2、小海報(bào)和招貼畫(huà)

小海報(bào)最好四聯(lián)張以上，依據(jù)現(xiàn)場(chǎng)條件組成“田”字方陣或縱橫“一”字型，三張應(yīng)貼成“品”字型；小海報(bào)可串線制成彩旗懸掛，避免與其它同色宣傳品混雜。

招貼畫(huà)通常要選擇店外兩側(cè)1.4～1.8m光潔墻面、店堂玻璃門(mén)、或店內(nèi)1.4～1.8m光潔墻面上，粘貼牢固，排列張貼，視覺(jué)及宣傳效果更佳。

3、地牌

放置在店門(mén)口，臨街展示，避免與其它地牌混雜在一起；如須放置店內(nèi)，應(yīng)擺在醒目位置（如收銀臺(tái)、主過(guò)道、電梯口）。

4、橫幅

懸掛于店門(mén)上方，如須掛于店內(nèi)，則最佳位置為迎門(mén)墻壁上方、主貨架上方及電梯上方。

5、燈箱

戶(hù)內(nèi)燈箱最好選擇臨近產(chǎn)品上方擺放，位于店內(nèi)最佳位置，最好不要與其它燈箱混雜在一起，否則，在顏色上要差異化，以更加醒目。最好做到各零售點(diǎn)統(tǒng)一，由企劃中心發(fā)放彩噴稿，各辦事處依要求制作。

6、壁牌和臺(tái)牌

壁牌張貼于店內(nèi)墻面，避免與其它宣傳品混雜，位置醒目，不被遮擋；放置或張貼在店內(nèi)某物體上，也可張貼在店外墻面或玻璃櫥窗上。

臺(tái)牌放置在迎門(mén)、產(chǎn)品陳列附近的柜臺(tái)上，或放置在店內(nèi)某較低物體上，位置醒目，不被遮擋。如臺(tái)牌卡放置在柜臺(tái)上，則靠近產(chǎn)品擺放處，內(nèi)裝折頁(yè)或小手冊(cè)，便于目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者詳細(xì)了解產(chǎn)品。

7、巨幅

巨幅懸掛于大型商場(chǎng)、超市正面或面對(duì)人流量較大的墻面上，視覺(jué)效果極佳，也很有氣勢(shì)，但要注意防風(fēng)設(shè)施。

8、推拉

推拉張貼于門(mén)上，有“推”必有“拉”，位置在把手上端，推拉對(duì)齊、不歪斜、高度適中。

9、專(zhuān)區(qū)看板

超市通常會(huì)在重大節(jié)日將相關(guān)商品進(jìn)行集中陳列并賦予相關(guān)主題，并利用特制的專(zhuān)區(qū)看板、通道海報(bào)、桃太郎旗、POP等進(jìn)行裝飾。如果能對(duì)上述廣告物充分加以利用，會(huì)得到很好的宣傳和銷(xiāo)售效果。

中小超市實(shí)力和管理相對(duì)較弱，有較大的運(yùn)作空間。中小超市非常希望能做上述活動(dòng)，如有哪一個(gè)廠家愿意提供支持（如：提供專(zhuān)區(qū)看板、通道海報(bào)等裝飾物品），店主是很樂(lè)意的，并會(huì)給你期望的回報(bào)。

10、端架或堆頭POP

常用于特價(jià)促銷(xiāo)和買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，盡量使用手繪，內(nèi)容要求簡(jiǎn)潔明了，切忌無(wú)用信息過(guò)多和色彩繁雜。

11、POP臺(tái)卡

POP臺(tái)卡是立體的，有三角柱體的、有金字塔型（錐體）、有圓柱體的、還有相框狀的……。POP臺(tái)卡可任意擺放、隨意移動(dòng)。POP臺(tái)卡制作要求小巧精致，最大不宜超過(guò)25CM，繪制要求用色大氣生動(dòng)，內(nèi)容要求簡(jiǎn)潔明確。

12、店招廣告

門(mén)店招牌廣告是指利用商店的招牌一部分做產(chǎn)品廣告，作為回報(bào)，企業(yè)提供招牌的全部制作費(fèi)用或免費(fèi)為門(mén)店制作招牌。門(mén)店招牌成本低，相當(dāng)于小型戶(hù)外廣告，一般不收發(fā)布費(fèi)；直接作用于消費(fèi)者，效果、影響更直接；并有利于改善并增進(jìn)超市與廠家的關(guān)系。

在進(jìn)行店招廣告運(yùn)作時(shí)，談妥以后，要盡快與超市簽定協(xié)議，以免超市臨時(shí)“變節(jié)”。時(shí)間最少不能低于一年。

13、店內(nèi)墻面、立柱燈箱廣告

店內(nèi)墻面及立柱廣告是樹(shù)立廠家產(chǎn)品形象很好的一種廣告形式。一般是由超市和廠家以簽定協(xié)議的方式買(mǎi)斷的。這種廣告制作成本相對(duì)較高，因此，在考慮這種方式時(shí)廠家應(yīng)盡量簽定時(shí)間較長(zhǎng)的協(xié)議，最少不能少于6個(gè)月。

大超市由于廣告資源較為緊張，費(fèi)用及成本較高，因此，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)、中小型超市應(yīng)當(dāng)成為首選。店內(nèi)墻面及立柱燈箱廣告屬形象廣告、發(fā)布時(shí)間較長(zhǎng)，因此制作時(shí)應(yīng)用料講究、設(shè)計(jì)制作精美。此外，類(lèi)似的廣告還有停車(chē)場(chǎng)墻面廣告，樓梯及電梯上方懸掛廣告、兩旁墻面廣告等。

14、購(gòu)物籃、購(gòu)物推車(chē)廣告

一般在購(gòu)物籃的兩側(cè)及購(gòu)物推車(chē)的前方印制廣告，有的大型購(gòu)物車(chē)還裝有嬰兒座位，座位的塑料坐墊也是一個(gè)很不錯(cuò)的廣告位。由于購(gòu)物籃、購(gòu)物推車(chē)和顧客直接接觸，而且有顧客推著滿(mǎn)超市轉(zhuǎn)悠，因而具有較強(qiáng)的流動(dòng)性和傳播性，能起到提醒、暗示顧客的作用，對(duì)增加廣告商品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)有相當(dāng)幫助。

15、購(gòu)物袋廣告

印制在購(gòu)物袋反面的廣告。購(gòu)物袋人手一個(gè)，提在回家的路上及購(gòu)物袋再次使用率較高，使其具有一定的傳播性。

16、電腦小票廣告

有效到達(dá)率高，能直接命中目標(biāo)顧客。

17、彩色絲印吊牌廣告

用KT板直接絲印，數(shù)量不大可用電腦噴繪。因面積較小，單店必須要達(dá)到一定的數(shù)量及密度、才能產(chǎn)生視覺(jué)沖擊。

18、收銀臺(tái)廣告

收銀臺(tái)立面廣告出現(xiàn)得較早，現(xiàn)在也有一些廠家利用收銀臺(tái)平面做廣告，收銀臺(tái)廣告可以起到很好的廣告宣傳效果，增倍顧客的關(guān)注度。

五、如何設(shè)計(jì)和制作售點(diǎn)廣告

（一）售點(diǎn)廣告的設(shè)計(jì)制作不可閉門(mén)造車(chē)

1、售點(diǎn)廣告的設(shè)計(jì)人要多觀察售點(diǎn)。

每當(dāng)看到有創(chuàng)意的售點(diǎn)廣告，應(yīng)設(shè)法用相機(jī)拍下來(lái)，零售店內(nèi)外變化萬(wàn)千的售點(diǎn)廣告就是創(chuàng)作的源泉。另外，在設(shè)計(jì)售點(diǎn)廣告前，售點(diǎn)廣告的設(shè)計(jì)人還需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的售點(diǎn)廣告進(jìn)行觀察和研究，吸取其長(zhǎng)處，觸發(fā)自己的設(shè)計(jì)靈感。這實(shí)際上是個(gè)工作態(tài)度的問(wèn)題，但可以通過(guò)各種培訓(xùn)對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行態(tài)度強(qiáng)化。

2、售點(diǎn)廣告的設(shè)計(jì)人要熟知商品的功能及特性，對(duì)產(chǎn)品外觀、名稱(chēng)、色彩、形狀等加以分析。

3、了解銷(xiāo)售對(duì)象是何種類(lèi)型的消費(fèi)者及其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，以此決定售點(diǎn)廣告的設(shè)計(jì)策略。

例如，水果店的售點(diǎn)廣告，必須給人以新鮮感，珠寶店則必須有高品位的感覺(jué)，冷飲店必須有清涼的感覺(jué)等。

4、設(shè)計(jì)制作售點(diǎn)廣告時(shí)必須了解銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)空間的情況，以及色調(diào)、光線、照明和線路等環(huán)境狀況。

商店的基本環(huán)境是設(shè)計(jì)售點(diǎn)廣告前必須了解的，而許多廠家往往疏忽了這一點(diǎn)，僅憑想象想當(dāng)然地制作售點(diǎn)廣告，結(jié)果售點(diǎn)廣告放置在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)后，才發(fā)現(xiàn)要么被淹沒(méi)在售點(diǎn)廣告的海洋之中，要么與超市環(huán)境格格不入。

5、要經(jīng)常聽(tīng)取現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)和心得。

6、最好進(jìn)行前期效果評(píng)估。

可預(yù)先制成和成品相同尺寸的售點(diǎn)廣告樣品，放在零售店加以展示，看看零售商和消費(fèi)者的反應(yīng)，根據(jù)情況再做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

（二）售點(diǎn)廣告的設(shè)計(jì)技巧

售點(diǎn)廣告的運(yùn)用能否成功，關(guān)鍵在于廣告畫(huà)面的設(shè)計(jì)能否簡(jiǎn)潔明了地傳達(dá)產(chǎn)品信息，塑造良好形象，使之富有動(dòng)人的感染力。只有好的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，“小廣告”才能達(dá)到大效果。具體來(lái)講，應(yīng)遵循以下原則：

1、掌握到零售店的需求

售點(diǎn)廣告能否發(fā)揮戰(zhàn)斗力，有一部分是取決于零售商是否樂(lè)意提供“戰(zhàn)場(chǎng)”，也就是展示空間。要爭(zhēng)取到這個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”，業(yè)務(wù)員唯有根據(jù)彼此銷(xiāo)售利益和形象目標(biāo)訂定策略計(jì)劃。否則，售點(diǎn)廣告將永遠(yuǎn)閑置在零售店的倉(cāng)庫(kù)里，毫無(wú)用武之地。

案例：深受零售商喜愛(ài)的售點(diǎn)廣告

零售商都需要購(gòu)物分類(lèi)指示牌，在指示牌的一側(cè)或下方印制產(chǎn)品名稱(chēng)或廣告語(yǔ)，成本低廉、廣告效果較好。很多中小超市均采用與廠家合作的方式進(jìn)行運(yùn)作（廠家免費(fèi)為超市制作，超市免費(fèi)為廠家發(fā)布廣告）。想要獲得這樣的廣告資源，你需要時(shí)刻收集新店開(kāi)業(yè)的信息，并在第一時(shí)間與超市洽談。

2、不要本末倒置

要把產(chǎn)品作為廣告的主角。畢竟是要賣(mài)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)時(shí)要盡可能地加大產(chǎn)品的圖像。有空到售點(diǎn)看看寶潔公司的廣告，無(wú)論是哪一則廣告都是做到了以產(chǎn)品為中心來(lái)訴求，有些廣告的畫(huà)面幾乎是被產(chǎn)品占滿(mǎn)。

同時(shí)，售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)既要顧及到成本經(jīng)濟(jì)因素，又要能達(dá)到超市促銷(xiāo)目的，這是設(shè)計(jì)售點(diǎn)廣告的重要因素。如果制作出好看、昂貴、而使用不方便的售點(diǎn)廣告，效果就不好。

3、有獨(dú)特的創(chuàng)意

由于店內(nèi)的陳列空間有限，再加上越來(lái)越多的廠家在使用售點(diǎn)廣告，使得售點(diǎn)廣告必須要能“站得住腳”，不被拆走，甚至要獨(dú)具特色，這都有賴(lài)于獨(dú)特的創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如，娛樂(lè)性很強(qiáng)的售點(diǎn)廣告就受歡迎，因?yàn)樗軒Ыo消費(fèi)者購(gòu)物的樂(lè)趣，使顧客樂(lè)于接受。

4、畫(huà)面有趣，并與產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性

售點(diǎn)廣告的圖文必須有針對(duì)性地、簡(jiǎn)明扼要地表現(xiàn)出商品所能提供的特殊利益、優(yōu)點(diǎn)、特征等內(nèi)容。

它可以與消費(fèi)者達(dá)成更多的精神價(jià)值層面的溝通，這樣給人印象極深。比如均瑤牛奶推出的一個(gè)廣告，畫(huà)面上的牛奶紙盒裝上竟然長(zhǎng)出一對(duì)牛角，盒的上方有一句廣告語(yǔ)“好牛奶不摻水”，畫(huà)面不但有趣，而且與本身產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。

5、主題不要復(fù)雜，力求簡(jiǎn)單

售點(diǎn)廣告，只要能傳達(dá)出一個(gè)簡(jiǎn)單的主題也就足夠了，太多了，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生混亂感。如果廣告能一致性地傳達(dá)一個(gè)主題，效果會(huì)更好。例如，廣州某地產(chǎn)商在廣州各大售點(diǎn)張貼的廣告，整張畫(huà)面就一個(gè)手指印，傳達(dá)了“承諾”的主題。又如LAVA洗手液的廣告上是兩只手，一只是干凈的，另一只是黑油垢，下方是一瓶LAVA洗手液，畫(huà)面主題簡(jiǎn)單明了，沖擊力很強(qiáng)，讓人無(wú)形中產(chǎn)生對(duì)比。

6、廣告的底色或配色追求明快，有很強(qiáng)的對(duì)比度

在店面，你會(huì)常常被明快、不同尋常、有很強(qiáng)對(duì)比度的廣告所吸引，因?yàn)樗鼈冊(cè)诘昀锔涯?。如某檸檬茶的貨架招貼廣告，就運(yùn)用了極其鮮艷的色彩來(lái)吸引人們的目光；又如雀巢營(yíng)養(yǎng)飲品的廣告，用最具對(duì)比的黃紅兩色來(lái)吸引眼球。

7、廣告標(biāo)題字體要大，爭(zhēng)取一目了然

消費(fèi)者在終端看東西往往都是一掃而過(guò)，對(duì)廣告更有種排斥心理，售點(diǎn)廣告如果標(biāo)題字體不夠大，在1公尺的地方還看不到的話(huà)，也就很難引起消費(fèi)者關(guān)注了。大家看到的勁量電池廣告，它的標(biāo)題廣告語(yǔ)字體就很大——“電力最持久，勁量電池”。

同時(shí)，售點(diǎn)廣告的主文力求簡(jiǎn)明、易讀，重要內(nèi)容先寫(xiě)，最好分開(kāi)逐條書(shū)寫(xiě)，最好在每項(xiàng)內(nèi)容前加記符號(hào)，如·和＃。每行以不超過(guò)15字為宜，文中盡量少用外文。

8、在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，到處都可以看到產(chǎn)品實(shí)物陳列，因此無(wú)須在售點(diǎn)廣告上再印上產(chǎn)品陳列的畫(huà)面。

9、造型與色彩必須配合季節(jié)、喜慶節(jié)日，考慮季節(jié)性和生活習(xí)慣等客觀因素。

（三）售點(diǎn)廣告的色彩選用技巧

售點(diǎn)廣告的色彩選用取決于售點(diǎn)廣告的用途，不同用途的售點(diǎn)廣告，在色彩上有不同的要求。

1、告知促銷(xiāo)活動(dòng)信息的售點(diǎn)廣告

告知促銷(xiāo)活動(dòng)信息的售點(diǎn)廣告其基本要求是醒目，讓消費(fèi)者感受到較強(qiáng)烈的刺激，從而使傳遞的信息給消費(fèi)者留下深刻的印象。另外，色彩的使用要盡量保持干凈，不要將多種色彩重疊在一起使用，整個(gè)畫(huà)面最好不要超過(guò)3種顏色。

2、特價(jià)品售點(diǎn)廣告

這種廣告要使消費(fèi)者對(duì)特價(jià)品的種類(lèi)與價(jià)格有突出的感知，所以，對(duì)于傳達(dá)這兩部分的文字或圖案應(yīng)用強(qiáng)調(diào)性強(qiáng)的色彩來(lái)表現(xiàn)，并與底色加以明顯區(qū)分。同時(shí)，還要注意整個(gè)售點(diǎn)廣告的色調(diào)應(yīng)保持一致。

另外，在色彩的選用上還要注意突出季節(jié)感。例如，在春天可以選用粉紅色或綠色，突出一種欣欣向榮的感受；夏天則選用藍(lán)色或青色，突出一種清涼的氣氛；秋天用黃色或咖啡色，與外界的色彩和諧統(tǒng)一；冬天則選用紅色或橙色，給消費(fèi)者一個(gè)溫暖溫馨的購(gòu)物空間。

（四）制作手寫(xiě)POP的技巧

1、手寫(xiě)POP的材料。售點(diǎn)廣告的用紙以白色橫長(zhǎng)形為宜，使用有色紙時(shí)，以淺色為宜，這樣便于傳達(dá)信息。

2、手寫(xiě)POP的書(shū)寫(xiě)方法及內(nèi)容。售點(diǎn)廣告以由左到右橫寫(xiě)為原則，文字要說(shuō)明商品的特征、使用方法、商品價(jià)值等，防止錯(cuò)字、繁體字等產(chǎn)生。另外，售點(diǎn)廣告是一種“淡化藝術(shù)的藝術(shù)”，所以裝飾性不要太強(qiáng)，以免削弱消費(fèi)者對(duì)售點(diǎn)廣告內(nèi)容的認(rèn)知。

3、手寫(xiě)POP的制作常用工具。主要包括三角板、直尺、美工刀、平頭筆、各種型號(hào)的鉛筆、廣告色、剪刀、畫(huà)板、膠帶等。

4、手寫(xiě)POP的宣傳文句的制作。在制作宣傳文句時(shí)，要注意選用簡(jiǎn)短有力的文句來(lái)表現(xiàn)售點(diǎn)廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，而且要做到使顧客充分地了解商品的特性及使用方法，在字?jǐn)?shù)上以15至30字為限。

（五）售點(diǎn)廣告大規(guī)模制作前的評(píng)估

為了有效掌握售點(diǎn)廣告的特性和不浪費(fèi)資源，在大規(guī)模制作前要對(duì)售點(diǎn)廣告的各個(gè)層面加以評(píng)估，評(píng)估項(xiàng)目如下：

l  售點(diǎn)廣告有否符合預(yù)想的促銷(xiāo)目標(biāo)?

l  有否確實(shí)掌握商品或促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容，是否寫(xiě)明商品特色、宣傳標(biāo)語(yǔ)和勾畫(huà)出商品形象?

l  有否激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和引發(fā)消費(fèi)者臨時(shí)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)?

l  有否吸引顧客的注意力，在形態(tài)、大小、色彩、訴求力與店頭引導(dǎo)等方面，有無(wú)獨(dú)特性?

l  售點(diǎn)廣告是否符合顧客階層?是否能引起顧客對(duì)商品的興趣和加深商品給人的印象？

l  是否符合這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)店的商店形象?是否能提高這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)店的信譽(yù)?

l  售點(diǎn)廣告是否容易安裝、陳列和維護(hù)，陳列時(shí)是否妨礙售點(diǎn)空間?

l  店主、店員是否歡迎?

l  售點(diǎn)廣告是否有助于銷(xiāo)售?

l  能否滿(mǎn)足視覺(jué)享受

l  對(duì)店內(nèi)陳列的明朗化和美觀是否有貢獻(xiàn)?

l  是否充分反映出季節(jié)性及地區(qū)性?

l  是否緊跟時(shí)代潮流?

l  制作費(fèi)用是否合算?

l  有無(wú)危險(xiǎn)及可能造成公害?

（六）售點(diǎn)廣告的制作技巧

l  材料選用：宜以淺色并具有耐久性的色紙為宜，使用淺色紙的理由，在于淺色紙上書(shū)寫(xiě)文字較易閱讀。

l  應(yīng)預(yù)先考慮售點(diǎn)廣告設(shè)置后的處理，如維護(hù)、破損、季節(jié)更換等。

l  尺寸大小的確定必須依據(jù)各種材料的不同規(guī)格來(lái)進(jìn)行，以免浪費(fèi)材料。

l  造型及配件等必須符合不同的工藝加工要求，同時(shí)要考慮運(yùn)輸、布置、管理的方便性。

l  大小規(guī)格：宜采用長(zhǎng)方形，并因地制宜、大小適中，以不遮擋陳列的商品為原則。為了讓其更醒目，幅面應(yīng)適當(dāng)大些，但是必須注意，給顧客看到的并非售點(diǎn)廣告，主要還是商品。

六、如何發(fā)布與維護(hù)售點(diǎn)廣告

要想使售點(diǎn)廣告達(dá)到理想的宣傳效果，不能僅靠售點(diǎn)廣告物品的成功設(shè)計(jì)，還必須將其科學(xué)合理地進(jìn)行發(fā)布與維護(hù)。

（一）售點(diǎn)廣告發(fā)布的操作要點(diǎn)

l  售點(diǎn)的分發(fā)要有計(jì)劃性，最好是同一地區(qū)一次性發(fā)布，以求震撼效果。

l  布置數(shù)量并非越多越好。對(duì)于店堂面積太小的商店，售點(diǎn)廣告太多，會(huì)造成店堂十分擁擠，廣告功效不但不能很好地顯示，反而會(huì)影響商品銷(xiāo)售。

l  在發(fā)布時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，如售點(diǎn)貼在門(mén)口兩側(cè)最顯眼的地方，或張貼于店內(nèi)墻面、圓（方）柱上、收銀臺(tái)或其它物體上，超市貨架欄上、顧客存包柜邊緣等地方。

l  需張貼在與消費(fèi)者的眼睛高度相當(dāng)且能清楚辨讀的位置。在售點(diǎn)廣告的陳列與擺放的高度上，要注意放在顧客視線內(nèi)的最佳位置，即離地面高度上限為150厘米、下限為70厘米為宜。

l  不可把商品掩蓋起來(lái)，不可放在妨礙顧客觸摸商品的地方，也不可用漿糊直接粘貼在商品上，或在商品上開(kāi)洞裝置售點(diǎn)，更不可直接用筆寫(xiě)在商品上。

l  售點(diǎn)廣告應(yīng)因地制宜。

如果要把售點(diǎn)廣告直接貼到玻璃窗上或墻壁上，要注意橫長(zhǎng)方形的要貼直，或者稍微向右上角傾斜；而豎長(zhǎng)方形的，廣告要豎直地貼下去。如果要傾斜的話(huà)，要把右上角向右傾斜為好。

如果從天花板往下掛售點(diǎn)廣告物時(shí)，輕一點(diǎn)的東西可以用金魚(yú)線，這樣看起來(lái)比較漂亮。但要注意所吊售點(diǎn)廣告不要和該商品離得太遠(yuǎn)，以免顧客不知是哪個(gè)商品的售點(diǎn)廣告。

如果要把廣告物放在櫥窗或架子上的時(shí)候，要放在與顧客的視線成直線的地方，同時(shí)要注意不能遮擋商品。

如果要把廣告物直接貼在陳列品上時(shí)，要注意廣告物不能比商品還大，而且一般應(yīng)釘在商品的右下角為宜。

l  在設(shè)置售點(diǎn)廣告物時(shí)，不宜直接用強(qiáng)力膠貼在商品上，也不能將商品打開(kāi)小口插入，更不可直接在商品上描繪廣告圖案。這些行為都將會(huì)對(duì)商品造成不同程度的損害。

（二）售點(diǎn)廣告維護(hù)的操作要點(diǎn)

l  定期到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)查看售點(diǎn)廣告有無(wú)臟物、破損、過(guò)期失效、遺失等現(xiàn)象，并及時(shí)予以改正，如此才能維護(hù)品牌形象，發(fā)揮其最大的促銷(xiāo)力。

l  定期更換，保持常新，換成不同的宣傳品更好。用于階段性促銷(xiāo)的售點(diǎn)工具，促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后必須換掉，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者，引起不必要的糾紛。

l  廠家要經(jīng)常檢查超市宣傳氣氛的構(gòu)造狀況，包括超市是否有足夠的氣氛，售點(diǎn)、海報(bào)是否足夠多，售點(diǎn)、海報(bào)是否有合適的位置，是否善用其它促銷(xiāo)宣傳品，超市促銷(xiāo)品是否突出醒目超過(guò)對(duì)手等。

l  不應(yīng)同時(shí)出現(xiàn)新舊兩個(gè)主題的廣告品。如當(dāng)張貼“永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)”的廣告品時(shí)，應(yīng)同時(shí)換除原有“擋不住的感覺(jué)”的廣告品。

（三）操作“店招廣告”的問(wèn)題與對(duì)策

店招廣告是廣告主（主要是廠家）借助零售商的店牌，來(lái)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的一種促銷(xiāo)工具，一般不需向零售店主額外付費(fèi)，只需向其提供設(shè)計(jì)精美、融品牌或產(chǎn)品信息和零售店店名于一體的店牌即可。除經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的零售商店牌之外，其它各種各樣的小店鋪，諸如小批發(fā)店、小雜貨店、小書(shū)店、小藥店、發(fā)廊、小餐館的店牌，也可作為這種廣告的重要媒體，這主要視產(chǎn)品的銷(xiāo)售通路而定。

目前店招廣告在實(shí)踐中也存在著以下一些問(wèn)題：

1、廣告主與零售商的關(guān)系是非正式的

店招廣告懸掛多長(zhǎng)時(shí)間，掛在零售店什么位置等都不確定，零售商往往隨意處置，這就使得店招廣告的促銷(xiāo)效果也具有不確定性。

2、店招廣告的目標(biāo)對(duì)象不明確

其突出表現(xiàn)為一些懸掛店招廣告的店鋪并不銷(xiāo)售這種產(chǎn)品，或者廣告品牌的目標(biāo)消費(fèi)者幾乎不光顧此店，促銷(xiāo)效果將受到很大影響，甚至店招廣告掛在毫不相干的零售現(xiàn)場(chǎng)，還容易引起目標(biāo)受眾的認(rèn)識(shí)混亂。

3、店招廣告的商業(yè)性質(zhì)不明確，將無(wú)法保證廣告主的合法權(quán)益

目前，絕大多數(shù)店招廣告除廠家支付少量制作費(fèi)之外，廣告代理費(fèi)和發(fā)布費(fèi)用幾乎沒(méi)有，這會(huì)產(chǎn)生兩種負(fù)面影響，其一是，店招廣告創(chuàng)意較差，表現(xiàn)形式單調(diào)，店鋪選擇不盡合理。其二是，有可能出現(xiàn)一個(gè)零售店鋪同時(shí)懸掛幾塊店招廣告的現(xiàn)象。如果后來(lái)的廣告主店牌制作更精美或愿意支付一筆發(fā)布費(fèi)，那么前面的店招廣告就會(huì)被后來(lái)的店招廣告所取代。

因此，廣告主今后在操作這一廣告形式的過(guò)程中，必須做好以下工作，才能充分發(fā)揮店招廣告的強(qiáng)大威力：

（1）選擇一些信譽(yù)較高，實(shí)力較強(qiáng)，該產(chǎn)品銷(xiāo)售較好而且門(mén)面屬于自有或租期較長(zhǎng)的零售店來(lái)懸掛這種店招廣告，以提高店招廣告的針對(duì)性和發(fā)布持續(xù)時(shí)間。

（2）將店招廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布等業(yè)務(wù)交給專(zhuān)業(yè)的廣告代理機(jī)構(gòu)去作，提高創(chuàng)意水平和廣告的影響力。

（3）必要時(shí)廣告主可向零售店支付一定的發(fā)布費(fèi)用，并通過(guò)合約的方式將廣告主與廣告代理機(jī)構(gòu)、零售店之間的權(quán)責(zé)利關(guān)系明確下來(lái)，按商業(yè)廣告的運(yùn)作規(guī)律來(lái)操作這一廣告形式，以確保各方的合法權(quán)益，鞏固各方之間的合作關(guān)系。