【消費(fèi)品家電家居建材培訓(xùn)講師盛斌子】終端門(mén)店?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)（6）

第三章如何做好小型終端的銷(xiāo)售

一、嘉賓訪談

話(huà)題一：小型零售終端有哪些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

主持人：

裴立波中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)（www.emkt.com.cn）主編

特邀嘉賓：

陳軍（營(yíng)銷(xiāo)碩士、實(shí)戰(zhàn)派高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)）

尚陽(yáng)（著名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家）

許瑞（上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)）

賀軍輝（長(zhǎng)沙采納營(yíng)銷(xiāo)策劃公司高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)）

楊榮華（深圳愛(ài)施德實(shí)業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理）

李澤斌（職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人）

主持人：雖然現(xiàn)在超市越來(lái)越成為城市市場(chǎng)的主流終端，但有些中小企業(yè)抓住小型零售終端也取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，甚至有些企業(yè)做城市市場(chǎng)時(shí)就是以小型零售終端作為突破口的。顯然我們不能輕視眾多小型零售終端的巨大作用。

在與消費(fèi)者日常生活緊密相關(guān)的快速消費(fèi)品行業(yè)，如飲料、洗滌用品、香煙、調(diào)味品、方便面和小食品等便利消費(fèi)品，小型零售終端占據(jù)著相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，。我這里有幾個(gè)數(shù)據(jù)：

在1999年全國(guó)干脆小食品的銷(xiāo)售市場(chǎng)上，食雜店等小型零售終端以58%的銷(xiāo)售量市場(chǎng)份額成為干脆小食品最主要的銷(xiāo)售渠道，超市僅占有28%的市場(chǎng)份額。

據(jù)最近的調(diào)查顯示，有七成的消費(fèi)者是在超市購(gòu)買(mǎi)調(diào)味品，而在路邊小店購(gòu)買(mǎi)調(diào)味品也占到了二成。由此可見(jiàn)，小型零售終端仍是調(diào)味品重要的銷(xiāo)售終端。

另外，在食雜店等小型零售終端消費(fèi)飲料，占消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料總量的28％，是消費(fèi)者較常購(gòu)買(mǎi)飲料的地方。

由以上的數(shù)據(jù)我們可以看出，小型零售終端仍是快速消費(fèi)品主要的銷(xiāo)售渠道之一。不知各位嘉賓對(duì)小型零售終端的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是怎么理解的？

陳軍：確實(shí)，做終端我們不可忽視眾多的小型零售終端。據(jù)我所知，小賣(mài)部也被寶潔列入了其作戰(zhàn)版圖，目前我國(guó)現(xiàn)有228個(gè)20萬(wàn)人口以上城市的商店、超市和小賣(mài)部都被寶潔列入其作戰(zhàn)版圖，寶潔的產(chǎn)品不僅在絕大部分的售點(diǎn)有銷(xiāo)售，甚至連不賣(mài)東西的自行車(chē)修理點(diǎn)都能見(jiàn)到寶潔的產(chǎn)品。

數(shù)量眾多的小型零售終端對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率往往起著至關(guān)重要的作用。比如，成都市的小店就有3600多家,他們是否銷(xiāo)售某個(gè)品牌的產(chǎn)品,對(duì)這個(gè)產(chǎn)品在成都市的市場(chǎng)占有率起著至關(guān)重要的作用。

相對(duì)于大型零售終端，小型零售終端有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

首先，小型零售終端滿(mǎn)足了消費(fèi)者就近購(gòu)買(mǎi)的便利需求，這是大型零售終端所無(wú)可比擬的。由于小型零售店的大面積覆蓋，和消費(fèi)者高密度接觸，方便了消費(fèi)者就近購(gòu)買(mǎi)。像飲料、小食品、低檔煙酒、調(diào)味品等日用品價(jià)格較低、消費(fèi)頻率高，消費(fèi)者比較熟悉，一般不愿花費(fèi)太多的精力舍近求遠(yuǎn)去超市選購(gòu)。

其次，小型零售終端不需要交納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等，而超市卻對(duì)各品牌收取高額的費(fèi)用，導(dǎo)致企業(yè)投入到超市上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐年提高，收益反而下降。在這種情況下，有些企業(yè)選擇了小型零售終端作為主要終端，來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。

尚陽(yáng)：除了便利性和無(wú)需各項(xiàng)費(fèi)用外，小型零售終端還有以下三個(gè)優(yōu)勢(shì)：

第一，小型零售終端是現(xiàn)金結(jié)算，無(wú)貨款風(fēng)險(xiǎn)，而大型零售終端基本上都要延付貨款，增加了企業(yè)的資金壓力和貨款風(fēng)險(xiǎn)。

第二，企業(yè)給小型零售終端的供貨價(jià)較高，給予的促銷(xiāo)優(yōu)惠極少，企業(yè)雖然送貨成本高，但企業(yè)從小型零售終端獲得的毛利遠(yuǎn)比大型終端的要高。

第三，小型零售終端數(shù)量眾多，與消費(fèi)者接觸的密度高，直接針對(duì)消費(fèi)者傳播信息，有的放矢，廣告信息到達(dá)率高，時(shí)間持久，而且無(wú)需廣告發(fā)布費(fèi)用，是企業(yè)做終端宣傳的好場(chǎng)所。

賀軍輝：正因?yàn)樾⌒土闶劢K端有著如此重要的作用，所以日益受到眾多快速消費(fèi)品企業(yè)的青睞，并已成為眾多企業(yè)建立城市深度分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和提高品牌認(rèn)知度的重要銷(xiāo)售渠道。

做好小型零售終端，對(duì)于企業(yè)深度分銷(xiāo)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額有著重要的意義，特別是中小企業(yè)，更應(yīng)該重視小型零售終端的銷(xiāo)售。

話(huà)題二：如何增強(qiáng)對(duì)小型零售終端的深度分銷(xiāo)力

主持人：我們都知道，小型零售終端數(shù)量眾多，分布分散且范圍廣，使得企業(yè)對(duì)其進(jìn)行有效覆蓋、控制、管理和服務(wù)都存在很多困難。

可口可樂(lè)、統(tǒng)一等大企業(yè)都有自己的深度分銷(xiāo)隊(duì)伍，它們通過(guò)這支隊(duì)伍來(lái)和小型零售終端建立良好的客情關(guān)系，從而了解市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)，最后占領(lǐng)市場(chǎng)。像這些企業(yè)直接建立良好的深度分銷(xiāo)隊(duì)伍，對(duì)所有小型零售終端進(jìn)行有效覆蓋，需要長(zhǎng)期大規(guī)模地投入資金和人力，成本很高，大部分企業(yè)沒(méi)有實(shí)力做到這一點(diǎn)。

面對(duì)數(shù)量眾多、分布范圍廣的小型零售終端，大部分企業(yè)苦于資源有限，感到鞭長(zhǎng)莫及，無(wú)法對(duì)小型終端進(jìn)行全面覆蓋、有效管理，大部分企業(yè)的產(chǎn)品在小型零售店的銷(xiāo)售都屬于自然銷(xiāo)售。

那么，如何對(duì)小型零售終端進(jìn)行有效覆蓋、管理和服務(wù)呢？如何使?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到每一家零售小店呢？如何以較低成本獲取在小型零售店的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)呢？這是大部分企業(yè)頭疼的問(wèn)題，請(qǐng)問(wèn)幾位嘉賓有沒(méi)有好的解決辦法？

（一）扶持和發(fā)展二批，通過(guò)二批對(duì)小型終端進(jìn)行深度分銷(xiāo)

尚陽(yáng)：要低成本增強(qiáng)對(duì)小型終端的深度分銷(xiāo)能力，有一種辦法是扶持二批、綁住二批，繼而通過(guò)二批建立對(duì)小型零售終端的服務(wù)平臺(tái)，來(lái)加強(qiáng)對(duì)小型零售終端的控制和服務(wù)。

二批商的作用非常大，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的服務(wù)型二批商的跟進(jìn)，會(huì)造成企業(yè)與小型終端之間、一批商與小型終端之間管理的脫節(jié)，而對(duì)小型零售終端管理的松散，容易導(dǎo)致價(jià)格混亂、服務(wù)不周，會(huì)給競(jìng)品制造進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

但二批商與一批商不同，一批商與企業(yè)之間一般來(lái)說(shuō)是有合作協(xié)議的，雙方在某種意義上說(shuō)是一個(gè)利益共同體，而二批商往往都是各自為陣的散戶(hù)，和企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系作為合作的基礎(chǔ)。

李澤斌：是的，扶持和發(fā)展二批，通過(guò)二批來(lái)對(duì)小型終端進(jìn)行深度分銷(xiāo)是個(gè)好辦法。但如何綁住二批商呢？我覺(jué)得可以通過(guò)協(xié)議，將各自為陣、一盤(pán)散沙的二批商納入企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)管理范圍，使二批商覺(jué)得有歸屬感。通過(guò)協(xié)議的合作和約束可以初步形成一個(gè)有組織、有計(jì)劃的銷(xiāo)售聯(lián)盟，雙方在某種意義上說(shuō)也形成了一個(gè)利益共同體。

我服務(wù)過(guò)的一家啤酒企業(yè)就是通過(guò)組建二批聯(lián)合體來(lái)綁住二批，繼而控制眾多的小型零售終端的，取得了很好的效果，既控制了市場(chǎng)，又打擊了競(jìng)爭(zhēng)品牌。

主持人：當(dāng)時(shí)你們具體是怎么操作的呢？

李澤斌：啤酒行業(yè)具有這樣的特點(diǎn)，市場(chǎng)容量大、價(jià)格低，利潤(rùn)也低，而零售點(diǎn)很多，又非常分散，各項(xiàng)銷(xiāo)售費(fèi)用都很高，一般企業(yè)不可能自己直接做全部終端，必須通過(guò)二批來(lái)覆蓋和控制小型零售終端。

由于競(jìng)品的大舉進(jìn)攻，導(dǎo)致該啤酒企業(yè)銷(xiāo)售嚴(yán)重下滑?；趪?yán)峻的形勢(shì)，企業(yè)采取的對(duì)策是：組建二批聯(lián)合體，把二批聯(lián)合起來(lái)，專(zhuān)售該企業(yè)產(chǎn)品，不得經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品。通過(guò)給加盟的二批商更高的利潤(rùn)空間來(lái)拉攏二批商，但要求二批商必須繳納風(fēng)險(xiǎn)保證金，而且每個(gè)聯(lián)合體成員只能在劃定的區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售，不得跨區(qū)域銷(xiāo)售。

同時(shí)利用二批的關(guān)系網(wǎng)，把他們下面的零售點(diǎn)也聯(lián)合起來(lái)，專(zhuān)售該企業(yè)產(chǎn)品，而不得銷(xiāo)售其他品牌的產(chǎn)品，這樣零售點(diǎn)也可獲得額外的返利。如果發(fā)現(xiàn)零售點(diǎn)銷(xiāo)售其他品牌的產(chǎn)品，則將其返利取消。

各零售點(diǎn)的配送和銷(xiāo)售服務(wù)均由二批商來(lái)提供，由于各零售點(diǎn)就在二批商各自的小區(qū)域內(nèi)，配送和管理都十分方便。

該啤酒企業(yè)就是利用二批聯(lián)合體完成了對(duì)小型零售終端的有效覆蓋，實(shí)行二批聯(lián)合體策略三個(gè)月后，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)到了前一年同期的三倍，成功地把競(jìng)爭(zhēng)品牌擠出了該區(qū)域市場(chǎng)。

（二）采用同一區(qū)域市場(chǎng)多家一批商的渠道模式

許瑞：要低成本增強(qiáng)對(duì)小型終端的深度分銷(xiāo)能力，還有一種辦法是采用同一區(qū)域市場(chǎng)多家一批商的密集分銷(xiāo)渠道模式，建立龐大而密集的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，借助多家一批商的通路能力，控制更多的小型零售終端，更精細(xì)化地服務(wù)小型零售終端。

過(guò)去，許多快速消費(fèi)品企業(yè)在一些區(qū)域市場(chǎng)建立的渠道模式是只選一家實(shí)力較大的客戶(hù)做總經(jīng)銷(xiāo)商。獨(dú)家總經(jīng)銷(xiāo)渠道模式有很大的局限性，畢竟一家總經(jīng)銷(xiāo)通路覆蓋范圍和終端管理能力有限，無(wú)法對(duì)眾多的小型零售終端進(jìn)行有效覆蓋和精耕細(xì)作。

以啤酒為例，啤酒是一種市場(chǎng)需求量較大的大眾化日常消費(fèi)品，零售終端多以食雜店、小型餐飲店等小型零售終端為主，點(diǎn)多面廣，而且啤酒在我國(guó)大部分地區(qū)是季節(jié)性產(chǎn)品，每年只有5至9月份大約5個(gè)月的消費(fèi)旺季。

如果采用一家總經(jīng)銷(xiāo)的渠道模式，顯然不可能同時(shí)覆蓋和管理眾多的小型零售終端，這種渠道模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，如果不對(duì)這種渠道模式進(jìn)行改革，啤酒企業(yè)就會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

賀軍輝：確實(shí)如此，一家總經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力再大，面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)其作用也是非常有限的，往往難于對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)數(shù)量龐大的零售終端進(jìn)行管理，所以這種渠道模式存在很大的局限性，具體表現(xiàn)在：

第一，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鏈過(guò)長(zhǎng)。由于總經(jīng)銷(xiāo)商能力再?gòu)?qiáng)，也是有限的，沒(méi)有過(guò)多的精力去直接做終端，而主要依靠二級(jí)甚至三級(jí)網(wǎng)絡(luò)去做終端；許多省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)沒(méi)有能力去掌管市級(jí)市場(chǎng)，只有在各市再設(shè)立二批商，市級(jí)二批商又通過(guò)三批來(lái)覆蓋縣級(jí)市場(chǎng)，所以這種渠道模式容易造成網(wǎng)絡(luò)鏈過(guò)長(zhǎng)，物流不暢，反應(yīng)遲緩，難以做到對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。

第二，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)寬度有限。由于總經(jīng)銷(xiāo)商資金實(shí)力和管理能力有限，只能覆蓋一部分二批商和終端零售商，而少量的二批商掌控的終端零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量又是有限的，更多的終端網(wǎng)點(diǎn)無(wú)法覆蓋。網(wǎng)絡(luò)寬度狹窄，就不可避免地?fù)p失了相當(dāng)一部分銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)成員。

第三，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)固性差。由于總經(jīng)銷(xiāo)商難以投入足夠的精力去管理網(wǎng)絡(luò)，所以二批、三批商與總經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系往往是松散型的，忠誠(chéng)度較差，游離性較大，一旦遇到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的對(duì)手，二批商和三批商就會(huì)很容易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣的渠道網(wǎng)絡(luò)模式穩(wěn)固性較差。

1、同一區(qū)域市場(chǎng)多家一批商的幾種形式

主持人：不錯(cuò)，近年來(lái)許多快速消費(fèi)品企業(yè)都在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)行了渠道扁平化的銷(xiāo)售模式，在同一區(qū)域市場(chǎng)實(shí)行多家經(jīng)銷(xiāo)商制，以此來(lái)增強(qiáng)對(duì)小型零售終端的深度分銷(xiāo)能力。

請(qǐng)問(wèn)各位，同一區(qū)域市場(chǎng)采用多家經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售模式，常見(jiàn)的有哪些形式呢？

陳軍：有一種形式是細(xì)分渠道，不同渠道選擇不同的經(jīng)銷(xiāo)商。

一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商如果兼顧多種不同的渠道，往往會(huì)顧此失彼，不能充分地占領(lǐng)市場(chǎng)。如果對(duì)渠道進(jìn)行細(xì)分，不同渠道選擇不同的經(jīng)銷(xiāo)商，則有利于對(duì)小型終端進(jìn)行有效地全面覆蓋。經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)渠道的專(zhuān)一化，能使其集中自身的優(yōu)勢(shì)資源，有更好的客情關(guān)系、熟悉市場(chǎng)運(yùn)作流程，對(duì)專(zhuān)一渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，可提高其服務(wù)終端售點(diǎn)的能力。

每個(gè)產(chǎn)品都可能有幾種不同的銷(xiāo)售渠道，不同的渠道面向不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，所以可以細(xì)分渠道，不同渠道選擇不同的經(jīng)銷(xiāo)商，如飲料企業(yè)，就可以同時(shí)選擇做超市渠道的經(jīng)銷(xiāo)商、做餐飲渠道的經(jīng)銷(xiāo)商、做風(fēng)景旅游渠道的經(jīng)銷(xiāo)商，以及做特殊通路的經(jīng)銷(xiāo)商。

又如食品企業(yè)在選擇做超市渠道經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)，再選擇專(zhuān)做小型零售終端的經(jīng)銷(xiāo)商，如此就能加強(qiáng)對(duì)小型零售終端的深度分銷(xiāo)能力。

楊榮華：我覺(jué)得也可以采用細(xì)分產(chǎn)品，不同產(chǎn)品選擇不同的經(jīng)銷(xiāo)商。

在同一區(qū)域市場(chǎng)按產(chǎn)品的不同品類(lèi)選擇不同經(jīng)銷(xiāo)商的渠道模式，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行分品種包銷(xiāo)，這對(duì)產(chǎn)品品種多的企業(yè)很適用。

比如旺旺食品在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，就根據(jù)不同的產(chǎn)品選擇不同的經(jīng)銷(xiāo)商，休閑食品類(lèi)產(chǎn)品選擇一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，飲料類(lèi)產(chǎn)品選擇一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，這大大增強(qiáng)了其對(duì)終端滲透和覆蓋能力。

李澤斌：我還補(bǔ)充一點(diǎn)，劃小經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域，實(shí)行小區(qū)域代理制也是一種比較常見(jiàn)的形式。

劃小經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域，實(shí)行小區(qū)域代理制，使一級(jí)網(wǎng)絡(luò)成員由一個(gè)變成多個(gè)，每一個(gè)小區(qū)域選擇一家總經(jīng)銷(xiāo)，可以每個(gè)縣甚至每個(gè)鎮(zhèn)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，由企業(yè)直接供貨，該經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)此區(qū)域的產(chǎn)品配送和終端服務(wù)，大大提高了對(duì)小型終端的深度分銷(xiāo)能力。

企業(yè)壓縮經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售區(qū)域，企業(yè)不再需要經(jīng)銷(xiāo)商做大區(qū)代理，而更多的是希望經(jīng)銷(xiāo)商由過(guò)去在一個(gè)較大的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行分銷(xiāo)，轉(zhuǎn)向把市場(chǎng)做扎實(shí)。這種銷(xiāo)售區(qū)域的縮小也將迫使經(jīng)銷(xiāo)商改變傳統(tǒng)的粗放經(jīng)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)有限區(qū)域市場(chǎng)的精細(xì)化管理和服務(wù)。

這樣，就使經(jīng)銷(xiāo)商在密集分銷(xiāo)、強(qiáng)化終端管理和爭(zhēng)奪終端售點(diǎn)上努力，同時(shí)，使網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大大擴(kuò)大，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)的控制能力，也使二批商和終端成員利益有更好的保障，開(kāi)拓市場(chǎng)更有信心。

2、同一區(qū)域市場(chǎng)多家一批商模式的有效管理

主持人：但這里有一個(gè)問(wèn)題，同區(qū)域市場(chǎng)多家一批商就很容易導(dǎo)致渠道沖突和發(fā)生竄貨，通路價(jià)格也難以穩(wěn)定，那么怎樣才能對(duì)區(qū)域市場(chǎng)多家一批商的渠道模式進(jìn)行有效的管理呢？

許瑞：我認(rèn)為企業(yè)首先要采取有效措施防止一批商之間出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，為此一方面要給每個(gè)一批商劃分明確的銷(xiāo)售區(qū)域，比如有些企業(yè)明確規(guī)定一批商管理的哪些二批商和零售終端，不得越區(qū)銷(xiāo)售，否則將嚴(yán)厲處罰；另一方面要制訂科學(xué)的價(jià)格政策，派出人員在市場(chǎng)巡視，并嚴(yán)格執(zhí)行，防止因價(jià)格政策因素造成竄貨。

李澤斌：企業(yè)還要加強(qiáng)各個(gè)一批商之間的溝通與合作。經(jīng)常組織區(qū)域市場(chǎng)的一批商開(kāi)會(huì)，讓大家認(rèn)識(shí)到都是同一企業(yè)的客戶(hù)，一榮俱榮，一損俱損，共同維護(hù)好市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)持久的盈利。

楊榮華：更重要的是要對(duì)市場(chǎng)實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)控。企業(yè)要制訂詳細(xì)嚴(yán)密的市場(chǎng)管理制度和處罰條例，區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員不但要認(rèn)真貫徹落實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的市場(chǎng)管理人員還要經(jīng)常深入市場(chǎng)對(duì)一線情況進(jìn)行全面監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并做公正處理。

通過(guò)有效的管理，一方面不給經(jīng)銷(xiāo)商留下任何違規(guī)操作的空子，另一方面使經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立起強(qiáng)烈的大局觀念和長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念，自我約束，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)。

主持人：到目前為止，小型零售終端對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)而言，仍是不可或缺的，企業(yè)應(yīng)該把小型零售終端作為進(jìn)一步提升銷(xiāo)量、深挖市場(chǎng)潛力的重要渠道。好，非常感謝幾位嘉賓的精彩發(fā)言，下次再見(jiàn)。

二、如何提高小型零售終端的銷(xiāo)售積極性

小型零售終端是否有銷(xiāo)售的積極性，對(duì)產(chǎn)品在其店內(nèi)的銷(xiāo)售有顯著的影響，那么提高小型零售終端的銷(xiāo)售積極性，通常有哪些方法呢？

（一）打消顧慮

小型零售終端資金較少，屬于小本經(jīng)營(yíng)，每次進(jìn)貨的數(shù)量少，進(jìn)貨頻率較高；抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，經(jīng)營(yíng)比較謹(jǐn)慎，對(duì)新上市的產(chǎn)品或未曾銷(xiāo)售過(guò)的產(chǎn)品往往持懷疑態(tài)度。廠家可以采取適當(dāng)?shù)拇胧┐蛳⌒土闶劢K端的顧慮，調(diào)動(dòng)他們進(jìn)貨的積極性。

1、向他們承諾若銷(xiāo)路不好，可以調(diào)換本企業(yè)的其他暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

2、承諾無(wú)條件退貨。廠家對(duì)自己的產(chǎn)品在某些小型零售終端的銷(xiāo)售前景充滿(mǎn)信心時(shí)，可以承諾無(wú)條件退貨，免除小型零售終端的后顧之憂(yōu)，降低商品滯銷(xiāo)給他們帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）合理利潤(rùn)

1、利潤(rùn)是小型零售終端的第一需求

小型零售終端的店主都很“現(xiàn)實(shí)”，如果賣(mài)的產(chǎn)品賺不到錢(qián)，任憑業(yè)務(wù)員說(shuō)得再好，他也不可能幫助廠家銷(xiāo)售產(chǎn)品，可以說(shuō)，小型零售終端“唯利是圖”的特點(diǎn)非常明顯。跟經(jīng)銷(xiāo)商相比，小型零售終端很難得到廠家返利的機(jī)會(huì)，更不要說(shuō)廠家的促銷(xiāo)支持、設(shè)備提供了，一年辛苦所得，只有微薄的價(jià)差利潤(rùn)可以賺取，因此如果有某個(gè)新產(chǎn)品許以高額價(jià)差利潤(rùn)，小型零售終端就會(huì)優(yōu)先考慮作重點(diǎn)推薦。

產(chǎn)品利潤(rùn)空間的大小是產(chǎn)品影響小型零售終端進(jìn)貨決策的首要因素，也是直接影響小型零售終端銷(xiāo)售積極性的首要因素。在保證銷(xiāo)售的產(chǎn)品有足夠利潤(rùn)空間的前提下，小型零售終端才考慮產(chǎn)品是否暢銷(xiāo)，是否能輕松地推銷(xiāo)出去。

案例：忽略小型零售終端的利潤(rùn)空間，使產(chǎn)品推廣受挫

某著名飲料公司生產(chǎn)的兒童可樂(lè)，不含咖啡因，從產(chǎn)品訴求、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、成本、利潤(rùn)、需求和競(jìng)爭(zhēng)等方面都考慮很周到，但是卻忽略了給小型零售終端適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間。該產(chǎn)品定價(jià)為：出廠價(jià)1.1元/瓶，經(jīng)過(guò)二批到小型零售終端之手，該產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)為1.35元/瓶左右，小型零售終端賣(mài)1.5元/瓶。

小型零售終端認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)太薄不合算，不愿意進(jìn)貨。結(jié)果，一個(gè)很好的產(chǎn)品卻因定價(jià)問(wèn)題沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)。

如果沒(méi)有較高的利潤(rùn)空間，即使是名牌產(chǎn)品，也會(huì)遭遇小型零售終端冷處理或排斥，所以薄利多銷(xiāo)并不適合小型零售終端。即使像寶潔這樣的名牌產(chǎn)品，要調(diào)動(dòng)小型零售終端的積極性，也必須保證小型零售終端有合理的利潤(rùn)空間。

2、新產(chǎn)品要留有充裕的零售利潤(rùn)空間

在新產(chǎn)品上市制定價(jià)格策略時(shí)，一定要做足價(jià)格文章，要在零售環(huán)節(jié)留有充裕的零售利潤(rùn)空間，保持新產(chǎn)品銷(xiāo)售的高利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)差利潤(rùn)必須高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匦⌒土闶劢K端的利潤(rùn)。而名牌商品也應(yīng)接近平均價(jià)差利潤(rùn)。一般而言，引起小型零售終端銷(xiāo)售興趣的利潤(rùn)臨界點(diǎn)，新品為20％，成熟產(chǎn)品為10％。

3、縮短通路，提高小型零售終端的價(jià)差利潤(rùn)

以往的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道是由廠家下設(shè)一批、二批和三批，產(chǎn)品至小型零售終端手中已經(jīng)過(guò)層層轉(zhuǎn)手，導(dǎo)致小型零售終端得到的進(jìn)價(jià)過(guò)高，自然價(jià)差利潤(rùn)小，廠家可以通過(guò)縮短通路的手段來(lái)提高小型零售終端的價(jià)差利潤(rùn)。

（三）利益激勵(lì)

在零售環(huán)節(jié)中，廠家對(duì)大型零售商一直給予特別關(guān)注，而小型零售終端往往被忽視。

目前很少有廠家制定專(zhuān)門(mén)針對(duì)小型零售終端的獎(jiǎng)勵(lì)政策。每個(gè)廠家都會(huì)有一套銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)方案，不過(guò)這套方案主要是為各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、大型零售商設(shè)計(jì)的，門(mén)檻很高，小型零售終端就是再努力也享受不到這樣的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。

各小型零售終端的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)差別較大，其中也有一些小型零售終端在某些商品的銷(xiāo)售方面有著不俗的表現(xiàn)。廠家也應(yīng)針對(duì)小型零售終端制定門(mén)檻適宜的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)政策，讓他們有機(jī)會(huì)嘗到大量銷(xiāo)售的“甜頭”，從而調(diào)動(dòng)小型零售終端銷(xiāo)售某種商品的積極性。

單一價(jià)格優(yōu)惠尚不足以引起小型零售終端的充分興趣，因此廠家應(yīng)把施于各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)惠政策，同樣施之于小型零售終端，讓他們也能分得一部分利潤(rùn)，這也是廠家適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

對(duì)小型零售終端的利益激勵(lì)具體操作如下：

1、隨貨附贈(zèng)

整箱的大包裝中附贈(zèng)獎(jiǎng)金、贈(zèng)品和分值卡等，以刺激小型零售終端以整箱為單位進(jìn)貨，有效刺激小型零售終端大量進(jìn)貨。

2、配貨獎(jiǎng)勵(lì)

為激發(fā)小型零售終端的進(jìn)貨熱情，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，根據(jù)不同情況，可對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)行配貨獎(jiǎng)勵(lì)措施，如某日化企業(yè)實(shí)行袋裝洗發(fā)水10配1、花露水20配1、空氣清新劑24配1的配貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。配貨獎(jiǎng)勵(lì)是進(jìn)貨時(shí)就兌現(xiàn)的。

3、返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)

根據(jù)小型零售店月度或季度累計(jì)銷(xiāo)售回款總額，制定返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策，并及時(shí)兌現(xiàn)。比如銷(xiāo)售210ml洗發(fā)水，月度以供應(yīng)價(jià)結(jié)算回款累計(jì)達(dá)一萬(wàn)元，則另行給予5—10%的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)是在一定時(shí)期后達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)才兌現(xiàn)的，是事后獎(jiǎng)勵(lì)。

廠家在確定累計(jì)折扣的起點(diǎn)及不同檔次時(shí)，應(yīng)考慮淡旺季、市場(chǎng)成長(zhǎng)度、其他同類(lèi)商品銷(xiāo)量和本商品的銷(xiāo)量變化等。獎(jiǎng)勵(lì)的方式不宜采用現(xiàn)金方式，應(yīng)以獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)的產(chǎn)品或其它類(lèi)商品為主。

案例：洛克啤酒對(duì)零售商實(shí)行紅卡獎(jiǎng)勵(lì)

臺(tái)州洛克啤酒公司為了調(diào)動(dòng)零售商的銷(xiāo)售積極性，對(duì)零售商實(shí)行紅卡獎(jiǎng)勵(lì)。該公司給每個(gè)零售商發(fā)放一張紅卡，同時(shí)對(duì)其資料進(jìn)行詳細(xì)登記。本地區(qū)域市場(chǎng)由送貨員登記進(jìn)貨的品種和數(shù)量，外埠區(qū)域由經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員登記。每個(gè)月末結(jié)算一次返利，根據(jù)其銷(xiāo)量大小贈(zèng)送相應(yīng)的促銷(xiāo)獎(jiǎng)品，如零售店一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售達(dá)50箱贈(zèng)送飲水機(jī)一臺(tái)，100箱贈(zèng)送自行車(chē)一輛,也可為其提供等值的產(chǎn)品，此舉大大調(diào)動(dòng)了零售商的積極性，使銷(xiāo)量穩(wěn)步上升。

案例：以利益激活零售終端

廠家一般對(duì)小型零售終端采取放任的態(tài)度，而琥珀啤酒則通過(guò)利益捆綁的模式來(lái)綁住小型零售終端，如此使安陽(yáng)市的一萬(wàn)多個(gè)小型零售終端幾乎成了琥珀啤酒的專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)。

琥珀啤酒與小型零售終端簽訂銷(xiāo)售合同，采取三個(gè)月結(jié)算一次返利的方式，如果小型零售終端超標(biāo)完成銷(xiāo)量任務(wù)，另加獎(jiǎng)勵(lì)。另外，在年底視其銷(xiāo)量大小、貸款回籠等情況給予獎(jiǎng)勵(lì)。

4、不定期抽獎(jiǎng)

不定期抽獎(jiǎng)既激勵(lì)了小型零售終端，又不會(huì)誘發(fā)其降價(jià)銷(xiāo)售。小型零售終端為了得到更高的返利或獎(jiǎng)勵(lì)，往往會(huì)降價(jià)銷(xiāo)售。如果廠家采用不定期抽獎(jiǎng)的方式，使小型零售終端不知道確切的額外利益，自然不會(huì)輕易降價(jià)銷(xiāo)售。

5、店面支持

廠家可以把給小型零售終端的獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)化為其他形式的回饋，比如提供店牌、裝飾店面以及提供銷(xiāo)售設(shè)備等。這些利益激勵(lì)手段更能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，在提供利益激勵(lì)的同時(shí)，也作了終端宣傳工作，從而增強(qiáng)了產(chǎn)品在小型零售終端的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）維護(hù)價(jià)格

廠家在給小型零售終端留下足夠利潤(rùn)空間的同時(shí)，必須加強(qiáng)銷(xiāo)售通路的管理，使價(jià)格始終保持在規(guī)定的價(jià)位上，讓小型零售終端能長(zhǎng)期享受到合理利潤(rùn)。

1、加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)控，保持終端價(jià)格的穩(wěn)定

加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)控，使價(jià)格始終穩(wěn)定如一，這樣既保障了小型零售終端的利潤(rùn)，同時(shí)也保證了小型零售終端銷(xiāo)售的積極性。

通過(guò)業(yè)務(wù)員定期巡查、走訪，在做好理貨的同時(shí)，督促小型零售終端遵守區(qū)域零售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)取消銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)和支持的處罰措施來(lái)維護(hù)零售價(jià)格體系。

2、防止大賣(mài)場(chǎng)的低價(jià)沖擊

往往有這樣一種現(xiàn)象，每當(dāng)在一塊區(qū)域里有一家大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)以后，該賣(mài)場(chǎng)周?chē)脑S多小型零售終端的銷(xiāo)售額就明顯下降。這是因?yàn)榇筚u(mài)場(chǎng)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)小型零售終端產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊。有時(shí)大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)一些名牌產(chǎn)品的零售價(jià)(會(huì)員價(jià)或特價(jià))比小型零售終端的進(jìn)貨價(jià)還低，小型零售終端無(wú)價(jià)差利潤(rùn)，就只有拒售該產(chǎn)品。那么如何防止大賣(mài)場(chǎng)的低價(jià)對(duì)小型零售終端的沖擊呢？

（1）產(chǎn)品錯(cuò)位銷(xiāo)售

在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，把大賣(mài)場(chǎng)和小型零售終端銷(xiāo)售的品種或型號(hào)分開(kāi)，各自銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品品種或型號(hào)，這樣就不會(huì)造成太大的沖突。小型零售終端銷(xiāo)售的品種價(jià)格不能太高，以中低檔產(chǎn)品為主，包裝以小包裝為主。

（2）提供促銷(xiāo)品或促銷(xiāo)裝作為補(bǔ)償

廠家也可以通過(guò)提供一定數(shù)量的促銷(xiāo)品或促銷(xiāo)裝產(chǎn)品給小型零售終端，和大賣(mài)場(chǎng)形成差異，使小型零售終端銷(xiāo)售的產(chǎn)品有促銷(xiāo)品，或是促銷(xiāo)裝，以此來(lái)抵減大賣(mài)場(chǎng)低價(jià)銷(xiāo)售的影響，使小型零售終端有一種心理平衡，防止其產(chǎn)生抵觸情緒。

3、適當(dāng)降低鋪貨密度，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)

在不影響產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的同時(shí)，通過(guò)適當(dāng)降低鋪貨密度，間接為小型零售終端劃分銷(xiāo)售范圍，如相鄰的小型零售終端中每3家選取1家，從而避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（五）促銷(xiāo)支持

定期在一些配合較好的小型零售店做一些促銷(xiāo)活動(dòng)，此舉對(duì)于激勵(lì)店主進(jìn)貨，促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，都具有非常好的效果。

每次小型零售店促銷(xiāo)后，小型零售店總要熱銷(xiāo)一段時(shí)間，令店主非常滿(mǎn)意，隨之進(jìn)貨量也增大起來(lái)。

要注意的是，在小型零售終端對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，也要對(duì)小型零售終端開(kāi)展促銷(xiāo)。如果只對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)，則小型零售終端的積極性會(huì)大大降低，畢竟小型零售終端也是很“現(xiàn)實(shí)”的。要想取得產(chǎn)品推廣的成功，就必須使得消費(fèi)者和小型零售終端都不落空，這樣才能調(diào)動(dòng)小型零售終端的積極性。

案例：在對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)中，兼顧小型零售終端的利益

三得利公司針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)1瓶“三得利”啤酒配有一張刮卡，獎(jiǎng)品包括價(jià)值1,500元的美味佳肴，刮中現(xiàn)金獎(jiǎng)有0.5元，如果刮開(kāi)后未中獎(jiǎng)，集滿(mǎn)3張可兌換0.5元。

小型零售終端需要進(jìn)行配合的工作是負(fù)責(zé)對(duì)刮中現(xiàn)金獎(jiǎng)的消費(fèi)者兌獎(jiǎng)0.5元，對(duì)集滿(mǎn)3張未中卡的消費(fèi)者兌獎(jiǎng)0.5元，集中回收的刮刮卡到“三得利”經(jīng)銷(xiāo)處統(tǒng)一兌換。

三得利公司為吸引零售店協(xié)助推廣刮刮卡的促銷(xiāo)活動(dòng)，采取了花色繁多的禮品獎(jiǎng)勵(lì)零售店。凡零售店進(jìn)3箱“三得利”啤酒，即可在精美掛歷、新潮計(jì)算器、腰包和廚房圍裙4款禮品中任選一款。

三得利啤酒對(duì)小型零售終端和消費(fèi)者同時(shí)促銷(xiāo)，兩手一起抓，可謂一網(wǎng)打盡，收效良好。

（六）情感溝通

業(yè)務(wù)員定期上門(mén)了解小型零售終端的經(jīng)營(yíng)狀況、店主的具體需求等信息，并把店主及其家人的興趣、愛(ài)好、生日等都登記在冊(cè)，作個(gè)性化的感情交流。廠家要做好店主關(guān)系管理，和小型零售終端建立良好的關(guān)系，使其主動(dòng)向顧客推薦產(chǎn)品。

案例：新年送春聯(lián)

某食品企業(yè)在新年前對(duì)小型零售終端推出送春聯(lián)活動(dòng)，所有的對(duì)聯(lián)均由公司業(yè)務(wù)員送上門(mén)，并幫助店主將對(duì)聯(lián)貼好，一時(shí)間，印有產(chǎn)品標(biāo)志的對(duì)聯(lián)一下子貼滿(mǎn)了該市所有的小型零售終端門(mén)口，增進(jìn)了店主對(duì)廠家的好感。

（七）專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)

不少小型零售終端是夫妻店，他們?nèi)狈︿N(xiāo)售產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在經(jīng)營(yíng)上存在很多的盲點(diǎn)和誤區(qū)，他們亟需借助外部力量來(lái)提升自己的經(jīng)營(yíng)水平。因此，廠家為小型零售終端提供專(zhuān)業(yè)性指導(dǎo)，可以大大促進(jìn)店主對(duì)廠家的信任與依賴(lài)，此舉能長(zhǎng)久獲得小型零售終端的銷(xiāo)售支持。

1、指導(dǎo)小型零售終端的銷(xiāo)售工作

廠家指導(dǎo)小型零售終端的銷(xiāo)售工作，包括產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的介紹、推銷(xiāo)技巧、商品的陳列展示、POP廣告的支持和顧客抱怨處理等工作。

產(chǎn)品鋪給小型零售終端以后，可能產(chǎn)品暫時(shí)不暢銷(xiāo)，這要求業(yè)務(wù)人員開(kāi)動(dòng)腦筋，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，然后以此為基礎(chǔ)，找到解決的辦法。

案例：協(xié)助小型零售終端做好經(jīng)營(yíng)

阿明是一飲料公司的業(yè)務(wù)員，他給位于車(chē)站旁的兩家小型零售終端都送了貨，一家賣(mài)得很好，而另一家卻銷(xiāo)不動(dòng)。后來(lái)，阿明經(jīng)過(guò)仔細(xì)觀察找出了原因：銷(xiāo)售差的小型零售終端門(mén)面太暗，又臟又亂，更談不上產(chǎn)品陳列。

阿明并沒(méi)有放棄或是簡(jiǎn)單的指點(diǎn)，而是連續(xù)一星期，每天早晨一開(kāi)店就去幫助打掃衛(wèi)生、陳列產(chǎn)品，讓店老板裝了很亮的燈，還向公司要了一個(gè)貨架，將產(chǎn)品集中陳列在最顯眼處。

結(jié)果后來(lái)不僅公司的產(chǎn)品好賣(mài)，而且整個(gè)零售店里的生意也好了起來(lái)。

2、贈(zèng)送《小型零售店經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)手冊(cè)》

廠家可以編制《小型零售店經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)手冊(cè)》，最好分期出版印刷，針對(duì)小型零售終端遇到的各種問(wèn)題，給予專(zhuān)業(yè)性解答。

在指導(dǎo)小型零售終端的銷(xiāo)售方面，寶潔做得很有特色，他們專(zhuān)門(mén)為小型零售終端編印了報(bào)紙——《店鋪萬(wàn)事通》，免費(fèi)贈(zèng)閱，報(bào)紙版面精美，內(nèi)容實(shí)用，受到小型零售終端的歡迎。

《小型零售店經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)手冊(cè)》的內(nèi)容一般包括：店面的選址，店面的裝修，產(chǎn)品的采購(gòu)，產(chǎn)品陳列生動(dòng)化，小型零售店的宣傳方法，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方法，與社區(qū)消費(fèi)者建立良好關(guān)系的方法，以及庫(kù)存管理等。

三、如何提高小型零售終端的銷(xiāo)量

（一）店面陳列

實(shí)踐證明，產(chǎn)品銷(xiāo)得較好的小型零售終端都是將產(chǎn)品擺放在位置比較顯眼的地方。要提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，必須保證其良好的貨架位置和陳列。

小型零售終端店面較小，貨品雜亂，為促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，盡可能將公司產(chǎn)品集中陳列于一處，并與店內(nèi)各種宣傳品相呼應(yīng)，營(yíng)造生動(dòng)氛圍。

小型零售終端陳列要點(diǎn)有：

1、陳列位要爭(zhēng)取最好的位置，要靠外側(cè),靠消費(fèi)者常走的路線,靠市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌,靠同類(lèi)商品；

2、小型零售終端銷(xiāo)售的每一品種、每一種規(guī)格均要陳列,如有試用包或小包裝，也要用懸掛的方式陳列；

3、主要品種或規(guī)格至少2個(gè)排面,比競(jìng)爭(zhēng)者要多,愈多愈好；

4、已經(jīng)沒(méi)有陳列空間時(shí)，可用空箱子在店門(mén)口做一個(gè)產(chǎn)品的箱體陳列。

（二）店面包裝

廠家應(yīng)充分利用小型零售終端店面，用吊旗、柜臺(tái)展示卡、海報(bào)、貨架卡、宣傳畫(huà)、玻璃窗上的海報(bào)和窗貼等來(lái)包裝店面，為部分有條件的小型零售店提供噴繪廣告畫(huà)、店頭橫幅、設(shè)置小規(guī)格方盒式戶(hù)外燈箱，適量供應(yīng)傳單、小冊(cè)子等宣傳品，并占領(lǐng)附近社區(qū)公用廣告欄、居民區(qū)內(nèi)電線桿及部分允許張貼的墻體。

業(yè)務(wù)員在拜訪時(shí),應(yīng)隨時(shí)維護(hù)好宣傳品,如及時(shí)更換破損的海報(bào)、宣傳畫(huà),對(duì)于配合度高的商店可給予小獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)。

案例：統(tǒng)一和康師傅“抗戰(zhàn)”在雜貨店

統(tǒng)一和康師傅這兩個(gè)“對(duì)頭”不放棄城市中任何一個(gè)雜貨店，兩家都在終端將冰柜貼滿(mǎn)宣傳海報(bào)，用海報(bào)將雜貨店裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。如果雜貨店沒(méi)有冰柜，兩家都爭(zhēng)著借給雜貨店一臺(tái)，但要求雜貨店必須保證其終端宣傳由它來(lái)做，下如此苦工就為了在該售點(diǎn)貼海報(bào)打廣告，不給“對(duì)頭”以可乘之機(jī)。

往往是統(tǒng)一業(yè)務(wù)人員前腳剛走，康師傅業(yè)務(wù)人員后腳就殺到。就是在兩家各種終端宣傳的攻勢(shì)下，一個(gè)小小的雜貨店也被其包裝起來(lái)，消費(fèi)者不論走到哪個(gè)雜貨店，都能看到統(tǒng)一和康師傅的宣傳品。

（三）適銷(xiāo)品種

小型零售店與超市不同，在超市同一產(chǎn)品要選擇盡可能全的品種，為消費(fèi)者提供足夠的選擇空間；而在小型零售店，則品種不能過(guò)多，只選擇幾個(gè)適銷(xiāo)的主力品種，確保產(chǎn)品暢銷(xiāo)。如果提供的產(chǎn)品品種不適合小型零售店，就會(huì)造成滯銷(xiāo)。

高檔產(chǎn)品在小型零售店銷(xiāo)量并不大，比如，一些中高價(jià)位的產(chǎn)品如果在便民店大量鋪貨，投資大，反而見(jiàn)效小，因?yàn)檫@里極少有中高價(jià)位產(chǎn)品的重度消費(fèi)者，其消費(fèi)過(guò)程幾乎不會(huì)在便民店發(fā)生。

案例：因地制宜鋪貨

某乳品企業(yè)在武漢市場(chǎng)鋪貨時(shí)，針對(duì)不同的市場(chǎng)情況，在鋪貨品種上就作了區(qū)別。在以青年人為主的新社區(qū)，中老年奶粉一般銷(xiāo)量不大，鋪貨的主打品種主要是甜奶粉。而在中老年居住比較密集的區(qū)域和醫(yī)院附近的超市，則主要鋪中老年奶粉。在效益不太好的廠礦區(qū)的終端售點(diǎn)，就鋪價(jià)位比較低的品種，因?yàn)殇伕邇r(jià)產(chǎn)品基本上是無(wú)效鋪貨，往往很難銷(xiāo)售。這種因地制宜的鋪貨策略，大大減少了產(chǎn)品因不適銷(xiāo)而出現(xiàn)的滯銷(xiāo)現(xiàn)象，增強(qiáng)了小型零售商的信心。

對(duì)小型零售終端銷(xiāo)售一段時(shí)間后銷(xiāo)不動(dòng)的品種，廠家要用暢銷(xiāo)的品種把該品種換走，防止長(zhǎng)期滯銷(xiāo)品種打擊小型零售商的進(jìn)貨意愿，影響其銷(xiāo)售積極性。

（四）防止斷貨

1、斷貨的危害

如果小型零售終端斷貨，就為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了很好的切入機(jī)會(huì)，乘該企業(yè)產(chǎn)品缺貨之機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)品牌擺上本來(lái)屬于該企業(yè)產(chǎn)品的貨架，從而喪失了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，有時(shí)甚至?xí)ゲ糠中⌒土闶劢K端客戶(hù)。

2、避免斷貨的措施

先少量送貨，試驗(yàn)出小型零售終端店的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售期限的數(shù)據(jù)。然后根據(jù)推算的數(shù)據(jù)，調(diào)整送貨量和送貨時(shí)間，而不要采取小型零售終端要多少就送多少的方式。

盡管無(wú)法完全確定每家零售店的銷(xiāo)量，但對(duì)于每天固定拜訪小型零售終端的總銷(xiāo)量是可以找到其規(guī)律的。為了掌握每個(gè)零售店的總銷(xiāo)量變化規(guī)律，可以把每天每個(gè)規(guī)格產(chǎn)品的銷(xiāo)量做出明細(xì)表，相同路線的明細(xì)表放在一起進(jìn)行比較，畫(huà)出銷(xiāo)量周期圖，再根據(jù)周期圖來(lái)確定不同產(chǎn)品的送貨量，這樣，產(chǎn)品斷貨率就會(huì)大大降低。

貨架上經(jīng)常要補(bǔ)滿(mǎn)貨。高回轉(zhuǎn)商品至少要有比購(gòu)買(mǎi)周期多一周的安全庫(kù)存。

（五）跑店系統(tǒng)

廠家要有一支受過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，負(fù)責(zé)小型零售終端的業(yè)務(wù)聯(lián)系、鋪貨、店面維護(hù)和終端促銷(xiāo)等事宜。廠家通過(guò)建立跑店系統(tǒng)，使每個(gè)小型零售終端都在廠家受控范圍之內(nèi)。

跑店系統(tǒng)又叫做“定人定點(diǎn)定時(shí)巡回銷(xiāo)售”系統(tǒng)，即為每個(gè)業(yè)務(wù)員劃分一定的零售店數(shù)，規(guī)定不同類(lèi)型終端的拜訪頻率，制定每天的拜訪路線，不折不扣、不斷循環(huán)地按照規(guī)定的拜訪路線進(jìn)行終端拜訪。

1、做好小型零售終端的定期拜訪

業(yè)務(wù)員定期對(duì)小型零售終端進(jìn)行拜訪，一般每周至少對(duì)每個(gè)小型零售終端拜訪一次，和小型零售終端店主“搞好關(guān)系”，了解小型零售終端的銷(xiāo)售現(xiàn)狀、遇到的困難及所需要的幫助等等。有時(shí)拜訪是“聊天”式的，以增進(jìn)彼此的感情及了解；有時(shí)拜訪是“生意”式的，以增進(jìn)彼此的溝通，兩者相互彌補(bǔ)，共同促進(jìn)。

做到拜訪每家零售終端的時(shí)間周期化和固定化，使小型零售終端記住拜訪時(shí)間。從而使他有機(jī)會(huì)做一些力所能及的合作前的準(zhǔn)備工作，這對(duì)提高工作效率有很大的幫助。

2、填寫(xiě)詳細(xì)的拜訪記錄

在現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售過(guò)程中，很多業(yè)務(wù)員也注意到了經(jīng)常性拜訪的重要性，但卻忽視了對(duì)拜訪內(nèi)容的記錄與整理，當(dāng)一段銷(xiāo)售工作結(jié)束時(shí)，所得的經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)往往都是感覺(jué)上的，由于缺少的第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，往往在進(jìn)行策略決策時(shí)顯得很被動(dòng)。

為增強(qiáng)拜訪的科學(xué)性與系統(tǒng)性，業(yè)務(wù)員對(duì)自己所負(fù)責(zé)的終端零售店，填寫(xiě)詳細(xì)的拜訪記錄，內(nèi)容包括拜訪時(shí)間、地點(diǎn)、店主姓名和天氣情況、所遇到的問(wèn)題等。

3、定期進(jìn)行對(duì)拜訪記錄數(shù)據(jù)對(duì)比與分析

所有資料以小型零售終端檔案的形式，進(jìn)行詳細(xì)的歸類(lèi)、整理并登記，這也是進(jìn)行業(yè)務(wù)分析與市場(chǎng)分析，甚至做出市場(chǎng)決策的寶貴資源及原始依據(jù)。

定期進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出第一手結(jié)論，有利于制定更為科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方案，大大提高了策略運(yùn)作的準(zhǔn)確性。比如如何提高配送效率，如何提高弱勢(shì)品牌的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)新促銷(xiāo)方式等。

4、加強(qiáng)對(duì)終端拜訪的監(jiān)督和管理

把填寫(xiě)拜訪記錄作為考核員工的評(píng)估項(xiàng)目之一，促使員工認(rèn)真對(duì)待拜訪記錄。為了保證記錄內(nèi)容的真實(shí)性，業(yè)務(wù)主管要定期拜訪店主，對(duì)情況進(jìn)行詳細(xì)了解；同時(shí)，業(yè)務(wù)員之間要相互監(jiān)督，保證記錄的準(zhǔn)確性。

四、如何做好對(duì)小型零售終端的配送

配送能使產(chǎn)品在出廠后迅速到達(dá)零售終端,把商品銷(xiāo)到市場(chǎng)的每一個(gè)角落,使消費(fèi)者能“隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)”。眾多的小型零售終端分散在不同的區(qū)域，分布廣泛而且位置復(fù)雜，小型零售終端資金薄弱，不愿壓貨，進(jìn)貨量小但頻率高，配送及時(shí)到位是做好小型零售終端的一大難題。

這對(duì)廠家的物流配送提出了較高的要求，而且人員配置和運(yùn)輸?shù)任锪鞒杀疽脖容^高。那么廠家如何做好對(duì)小型零售終端的配送呢？

（一）對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行改造，提高其配送能力

1、對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行改造

有些傳統(tǒng)的一批商和二批商，仍習(xí)慣以“等客上門(mén)”為主的經(jīng)營(yíng)方式，或者對(duì)小型零售終端的配送能力不足。廠家要有針對(duì)性的對(duì)一批商和二批商進(jìn)行改造，提高經(jīng)銷(xiāo)商的配送能力，提高其終端運(yùn)作能力。

如果是經(jīng)銷(xiāo)商配送能力不足，比如缺少配送的車(chē)輛，廠家可以考慮在年終返利政策中，制定專(zhuān)門(mén)的配送車(chē)輛的獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商增購(gòu)車(chē)輛用于廠家產(chǎn)品的專(zhuān)項(xiàng)配送。

2、推出配送補(bǔ)貼的銷(xiāo)售政策

為了鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商精力向小型零售終端傾斜，廠家可以推出小型零售終端配送獎(jiǎng)勵(lì)制度，這樣就解決了經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作小型零售終端配送費(fèi)用高的問(wèn)題。如百事可樂(lè)2002年調(diào)整了銷(xiāo)售政策，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售一件百事產(chǎn)品，有0.5元／件的利潤(rùn)，還有1元／件的送貨補(bǔ)貼。

（二）通過(guò)二批來(lái)完成配送工作

一批商直接面對(duì)分布分散、數(shù)量龐大的小型零售終端很困難，基于此，廠家可以通過(guò)設(shè)立二批商來(lái)解決這一配送難題，每個(gè)二批商可覆蓋附近一定數(shù)量的小型零售終端，對(duì)小型零售終端的服務(wù)能力大大提高了。

案例：依靠二批，密集分銷(xiāo)

對(duì)于啤酒分銷(xiāo)來(lái)講，零售終端多以食雜店、小型餐飲店等小型零售終端為主，分布廣，進(jìn)貨量小，進(jìn)貨頻率高。那么，啤酒企業(yè)是如何增強(qiáng)對(duì)這些小型零售終端的深度分銷(xiāo)能力呢？

某啤酒在分銷(xiāo)渠道上，采取了依靠二批、密集分銷(xiāo)的渠道模式。

1、廣泛設(shè)立二批，如在某市區(qū)市場(chǎng)共設(shè)立二批商約100家，每個(gè)二批負(fù)責(zé)100－200個(gè)小型零售終端；

2、與二批簽訂合同，為二批提供區(qū)域保護(hù)措施，嚴(yán)禁跨區(qū)銷(xiāo)售，否則扣發(fā)年終返利；

3、對(duì)二批的供貨價(jià)格建立垂直的價(jià)格體系管理，嚴(yán)格價(jià)格級(jí)差，杜絕價(jià)格隱患；

4、充分利用二批的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)派業(yè)務(wù)員幫助二批管理小型零售終端，及時(shí)了解和掌握終端信息，搞好售后服務(wù)，穩(wěn)定價(jià)格。

（三）供貨商聯(lián)盟，組建物流配送中心

要降低小型零售終端物流配送成本，廠家也可以與不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，而通路又近似的經(jīng)銷(xiāo)商或廠家結(jié)成供貨商聯(lián)盟，組建物流配送中心，將物流配送任務(wù)按片區(qū)劃分到各成員，互相協(xié)助配送，這樣可以用低成本的物流來(lái)運(yùn)作小型零售終端。

（四）通過(guò)專(zhuān)門(mén)的配送商進(jìn)行配送

現(xiàn)在對(duì)小型零售終端的配送越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化,很多大型城市出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的配送商隊(duì)伍，他們不屬于經(jīng)銷(xiāo)商,也不屬于廠家,他們聯(lián)合把市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)商品大批量買(mǎi)進(jìn),爭(zhēng)取廠家的扣點(diǎn),力爭(zhēng)把商品單位進(jìn)價(jià)降到最低,再通過(guò)各自的渠道把商品送到各零售點(diǎn)。

廠家可以考慮和專(zhuān)門(mén)的配送商合作，把小型零售終端的配送工作專(zhuān)門(mén)交給配送商，通過(guò)他們對(duì)小型零售終端進(jìn)行配送，如此能降低配送成本，但小型零售終端的宣傳、拜訪工作還是應(yīng)該由廠家或經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做。

附件：《小型零售店經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)手冊(cè)》

隨著超市、賣(mài)場(chǎng)的大量興起，小型零售店的生存空間日益受到擠壓，部分小型零售店已舉步維艱。一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)火起來(lái)，方圓幾里地的小型零售店老板叫苦連天：“它的售價(jià)比我們進(jìn)價(jià)還便宜，又是開(kāi)架售貨，我的生意全被它搶了”。

小型零售店要贏得優(yōu)勢(shì)，不能跟大型超市正面競(jìng)爭(zhēng)，要取自己所長(zhǎng)，避自己所短。畢竟小型零售店雖小，但小也有小的優(yōu)勢(shì)，只要經(jīng)營(yíng)得好，同樣能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。那么，小型零售店怎樣才能做好經(jīng)營(yíng)工作呢？

一、如何選址

投資小型零售店，首先要選擇合適的店址。因?yàn)樾⌒土闶鄣甑膬?yōu)勢(shì)在于便利，選址必須以便利為主要標(biāo)準(zhǔn)，使顧客購(gòu)物更加方便。

小型零售店選址盡量要選所在商圈內(nèi)最好的位置，一般是社區(qū)、車(chē)站、辦公樓、娛樂(lè)場(chǎng)所和宿舍的出入口等，而不要選在顧客進(jìn)門(mén)不方便的位置（比如在馬路上看不到零售店、地下店鋪、要登樓梯的店鋪以及不能設(shè)店招與燈箱的零售店），也不要選在商圈內(nèi)目標(biāo)顧客人數(shù)太少的位置。

當(dāng)然，小型零售店選址也要考慮門(mén)面的租金費(fèi)用。

二、如何裝潢門(mén)店

1、店面

小型零售店的出入口不一定要很大，要保證店外行人的視線不受阻礙，能夠直接看到店內(nèi)的商品，使顧客能一眼感覺(jué)到這是零售店。

店面是一家店鋪的形象，設(shè)計(jì)得整潔美觀會(huì)給人留下很深的印象，讓顧客愿意進(jìn)店，這樣可吸引更多的人流。

2、招牌

　　注重店名的設(shè)計(jì)，力求雅俗共賞，富有親切性親和力，做到從店名上就能吸引人。同樣是花店，有的就命名為“花無(wú)缺”，既有來(lái)源又耐人尋味。

招牌一般有正面招牌與側(cè)面招牌，正面招牌用來(lái)指示零售店的名字，而側(cè)面招牌用來(lái)提示過(guò)往行人，引起行人對(duì)零售店的注意，如果能裝燈箱，效果會(huì)更好。招牌的色調(diào)應(yīng)該簡(jiǎn)潔突出、對(duì)比強(qiáng)烈，給人以干凈、整潔的感覺(jué)。

3、店內(nèi)裝潢

小型零售店的裝潢效果應(yīng)該最有效地突出商品的特色，因此小型零售店的裝潢不宜采用鮮艷的色彩，不要讓裝潢的色調(diào)來(lái)分散顧客對(duì)商品的視覺(jué)注意力，最好天花板、地板和墻壁都采用反光性、襯托性強(qiáng)的純白色。

小型零售店店內(nèi)多張貼幾張商品宣傳畫(huà)，布置出其樂(lè)融融的氣氛，寫(xiě)上歡迎之類(lèi)的用語(yǔ)，使顧客感覺(jué)融洽自然。

4、燈光照明設(shè)計(jì)

注意小型零售店店前與店內(nèi)的照明，照明應(yīng)均衡，造成店內(nèi)耀眼明亮的氣氛。特別是出入口部分要特別明亮，突出零售店，給顧客以易進(jìn)、吸引人入店的感覺(jué)。小型零售店的燈光應(yīng)采用純白雙管日光燈。

三、如何配置品種

小型零售店內(nèi)的商品配置關(guān)系到小型零售店經(jīng)營(yíng)成敗。小型零售店要從自身的特點(diǎn)出發(fā)，從顧客在消費(fèi)時(shí)、使用時(shí)和攜帶時(shí)的便利著眼，塑造與其它業(yè)態(tài)商品結(jié)構(gòu)的差異性。其中即食品應(yīng)該是小型零售店的重頭戲。

由于小型零售店的店鋪小，無(wú)法陳列太多品種，唯有高回轉(zhuǎn)率的暢銷(xiāo)品才能增加效益，壓低庫(kù)存量。因此，小型零售店應(yīng)篩選最合適的商品，以提高商品回轉(zhuǎn)率。

（一）主營(yíng)商品的選擇

小型零售店選擇的商品應(yīng)適應(yīng)顧客的要求，具有以下特點(diǎn)：

一是即時(shí)消費(fèi)。如清早或深夜，肚子餓了想吃點(diǎn)什么，或是突然想起需要什么，希望能馬上得到立即消費(fèi)的商品。

二是消遣性。在無(wú)聊時(shí)，想吃點(diǎn)零食等消遣性食品，看點(diǎn)雜志、書(shū)報(bào)的消遣性精神商品。

三是客人突然來(lái)訪，顧客家里的食物、飲料不夠用，或是平常使用的調(diào)料、衛(wèi)生紙用完卻又忘記購(gòu)買(mǎi)，須立即補(bǔ)充的日用商品。

四是小包裝。消費(fèi)者除平常須大量消費(fèi)的商品會(huì)因價(jià)格原因而偏向去超市集中購(gòu)買(mǎi)外，小容量或者用完即丟棄不必儲(chǔ)存的便利性商品一般都會(huì)在小型零售店購(gòu)買(mǎi)。如袋裝洗發(fā)水等。

（二）品牌和品種不宜過(guò)多

小型零售店同一種商品的品牌不必太多，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密仔細(xì)地市場(chǎng)調(diào)查和分析后，每種商品將確定在有限的幾個(gè)知名品牌上，這樣就可以增加單位品牌的銷(xiāo)售量，增大訂貨量，以降低進(jìn)價(jià)，并可減少經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。

小型零售店由于陳列空間有限，要盡量把每種商品集中在1—2個(gè)品種上，選擇市場(chǎng)上最能為目標(biāo)顧客接受、最暢銷(xiāo)的品種。

四、如何陳列商品

良好的商品陳列同樣能夠使門(mén)店富有魅力，吸引眾多顧客的目光。

（一）商品陳列要領(lǐng)

1、貨架的分段：上層陳列一些具代表性、需要推薦的商品；黃金層陳列一些有特色、高利潤(rùn)的商品；中層陳列一些穩(wěn)定性商品；下層陳列一些較重的商品，周轉(zhuǎn)率高、體積大或者是銷(xiāo)售進(jìn)入衰退期的商品。

2、適合消費(fèi)者選購(gòu)的陳列方式：體積小者在前，體積大者在后；價(jià)格便宜者在前，價(jià)格昂貴者在后；色彩較暗者在前，色彩明亮者在后；季節(jié)商品、流行品在前，一般商品在后。

（二）陳列注意事項(xiàng)

1、在零售店的入口處，應(yīng)將重點(diǎn)推薦商品著重標(biāo)示，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣；

2、在最靠近入口處所配置陳列的，應(yīng)該是周轉(zhuǎn)率最高的商品；

3、在距離入口處不遠(yuǎn)的地方所配置陳列的，應(yīng)該是能夠吸引顧客視線，而且單位體積不是很大的商品；

4、安全及安定性的陳列，無(wú)商品自動(dòng)塌落的危險(xiǎn)，尤其是最上層商品；

5、最上層的陳列高度必須統(tǒng)一；

6、商品的陳列是隨著時(shí)間和季節(jié)等外部的變化而變化，一成不變的商品陳列就如同是一潭死水；

7、商品標(biāo)簽向正面，可使顧客一目了然，方便拿取，也是一種最基本的陳列方式。

（三）商品陳列的原則

商品的陳列由外到里，遵循以下幾點(diǎn)配置原則：

1、啤酒、飲料和牙膏等日常生活必需品，顧客的購(gòu)買(mǎi)頻率較高，銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量較大，因此要配置在零售店的前端。

2、在收銀臺(tái)附近陳列休閑類(lèi)商品，如書(shū)刊雜志、零食、膠卷、電池和香煙等，這些商品屬于隨意性較強(qiáng)的商品，往往是不在顧客的采購(gòu)計(jì)劃中的，通過(guò)這樣的陳列，可以使顧客在等候收銀時(shí)隨手購(gòu)買(mǎi)，從而增加商店的銷(xiāo)售額。

3、采用縱向陳列，縱向陳列能使顧客一目了然，系列商品縱向陳列會(huì)使20～80％的商品銷(xiāo)售量提高。

4、琳瑯滿(mǎn)目的商品陳列對(duì)銷(xiāo)售有促進(jìn)作用。有資料表明，放滿(mǎn)陳列可平均提高24％的銷(xiāo)售額。

五、小型零售店的經(jīng)營(yíng)要訣

（一）發(fā)揮便利優(yōu)勢(shì)

小型零售店為把距離上的便利性轉(zhuǎn)化為購(gòu)物的便利性，商品要突出即時(shí)性消費(fèi)、小容量、小包裝、急需性和消遣性等特征，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，全年少休或不休。加強(qiáng)服務(wù)的便利性，小型零售店在夜里開(kāi)門(mén)，貼近居民生活。

（二）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

由于有些小型零售店位于社區(qū)中間，深入居民，與多數(shù)居民日日相處，臉面較熟。小型零售店如果能夠以深入的社區(qū)服務(wù)贏得顧客的心理認(rèn)同，使便民服務(wù)更加豐富多彩，小型零售店將擁有許多固定的顧客群體，生意一定會(huì)紅紅火火。很多小型零售店將其塑造成社區(qū)服務(wù)中心，努力為居民提供多層次的服務(wù)。

小型零售店要贏得服務(wù)優(yōu)勢(shì)，不能正面挑戰(zhàn)超市，要取自己所長(zhǎng)，避自己所短，尋找服務(wù)空隙，從人性化角度創(chuàng)新服務(wù)，與顧客建立親密聯(lián)系，以情感人，憑創(chuàng)意加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，同樣能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)一席之地。

1、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得顧客信賴(lài)

小型零售店店主或店員應(yīng)該儀容整潔，從顧客進(jìn)店到離店，都要輕言細(xì)語(yǔ)地面對(duì)顧客，微笑待人，親切誠(chéng)懇服務(wù)，讓顧客感到對(duì)他的尊重。由衷地贊美接待的每一位顧客，給他帶來(lái)一天的好心情，讓每一位顧客都能乘興而來(lái)，滿(mǎn)意而歸。

小型零售店店主或店員應(yīng)記住經(jīng)?；蓊櫟念櫩托彰H切打招呼，并建立顧客卡，登錄相關(guān)資料，作為促銷(xiāo)活動(dòng)依據(jù)。顧客分級(jí)ABC管理，針對(duì)AB級(jí)客戶(hù)做好回饋活動(dòng)。所謂“瞄得準(zhǔn)打得中”，重點(diǎn)顧客應(yīng)下功夫掌握，以加深客情，提高業(yè)績(jī)。

小型零售店妥善處理顧客的抱怨，欣然接受換貨與退貨，以獲得顧客信賴(lài)。

2、隨叫隨到，免費(fèi)送貨上門(mén)

小型零售店要大打便利牌，針對(duì)連鎖商業(yè)小額購(gòu)買(mǎi)不可能上門(mén)服務(wù)的軟肋，將免費(fèi)送貨上門(mén)的措施及送貨電話(huà)在整個(gè)居民區(qū)廣泛宣傳，廣而告之無(wú)論是一袋醬油、一盒香煙，還是一瓶啤酒，只要打個(gè)電話(huà)，零售店馬上把貨送上門(mén)。

3、方便社區(qū)居民，建立良好關(guān)系

可采取如下服務(wù)項(xiàng)目來(lái)方便社區(qū)居民：

l  針對(duì)社區(qū)雙職工多，工作忙，沒(méi)時(shí)間購(gòu)日用商品的實(shí)際情況，可推出按顧客要求，代購(gòu)物品、蔬菜等，并送貨上門(mén)的舉措。

l  帶孩子。不少雙職工的家庭，夫妻同時(shí)上班，有的是孩子沒(méi)人接送幼兒園，也有的是孩子沒(méi)人帶。而社區(qū)小型零售店由于平常與居民都朝夕相處，很容易得到居民的信任，而放心地將孩子交給他們帶。

l  賣(mài)豆?jié){、賣(mài)茶葉蛋，在早晨和晚上為居民服務(wù)。

l  訂牛奶業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已使焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向社區(qū)，一些店主可以與各奶點(diǎn)聯(lián)系，代顧客訂送牛奶，一定會(huì)大受歡迎的。

4、增開(kāi)新興業(yè)務(wù)，增加收益

一些新興業(yè)務(wù)由于跟進(jìn)的人少，因此收益相當(dāng)可觀。如在現(xiàn)實(shí)的操作中可以有如下項(xiàng)目：

（1）附加便民服務(wù)。小型零售店還可以附設(shè)更多的便民服務(wù)，如出售報(bào)紙、雜志，代充液化氣，代收電話(huà)費(fèi)、代訂鮮花、代收EMS郵件、代沖膠卷、擴(kuò)印以及代售演唱會(huì)門(mén)票、旅游票和郵票等，提供家政服務(wù)，免費(fèi)打氣、微波爐加熱和雨具出借等，贏得社區(qū)居民的好感。

（2）開(kāi)辦代售彩票業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在彩票業(yè)務(wù)雖然開(kāi)設(shè)的門(mén)店較多，但只要是零售店附近的居民區(qū)還沒(méi)有投注點(diǎn)那么就可以設(shè)立，而且投注點(diǎn)也可以帶來(lái)人氣。

通過(guò)以上各項(xiàng)便民措施的實(shí)施，一定會(huì)大大提升小型零售店的名氣，也會(huì)聚集更多的人氣。這樣，零售店來(lái)的人多了，而相關(guān)的煙酒、食品飲料的銷(xiāo)售額也會(huì)逐漸上升。

（三）加強(qiáng)管理

1、數(shù)字管理

小型零售店的商品須是容易賣(mài)又賺錢(qián)的暢銷(xiāo)品，加強(qiáng)數(shù)字管理有利于創(chuàng)造良好業(yè)績(jī)。衡量商品好壞的指標(biāo)有下列幾項(xiàng)：

（1）銷(xiāo)售量：通常在一定期間（1個(gè)月）內(nèi)，沒(méi)有銷(xiāo)售的商品即為滯銷(xiāo)品，應(yīng)優(yōu)先考慮淘汰。

（2）回轉(zhuǎn)率：回轉(zhuǎn)率=平均銷(xiāo)售額÷平均存貨額，而平均存貨額=（期初存貨額+期末存貨額）÷2。商品回?fù)Q率的高低，可判斷其銷(xiāo)售的快慢。便利商品正常之回轉(zhuǎn)率為每周回轉(zhuǎn)1次，若便利商品回轉(zhuǎn)率是在1次以下者，即可列為優(yōu)先淘汰的商品。

2、品質(zhì)管理

小型零售店食品類(lèi)商品約占銷(xiāo)售比重的70%，故品質(zhì)好壞影響到顧客健康和零售店形象。在食品采購(gòu)方面，店主要嚴(yán)把進(jìn)貨關(guān)，保證商品品質(zhì)。

3、庫(kù)存管理

由于小型零售店面積小，房租較高，不允許小型零售店有大量的庫(kù)存，貨架商品的庫(kù)存量嚴(yán)格控制在最大庫(kù)存量以?xún)?nèi)，這就要求小型零售店的商品常進(jìn)、常新，減少庫(kù)存，提高商品的周轉(zhuǎn)率。

（四）做好宣傳

店主可以印刷一些精美名片，上面注明小店經(jīng)營(yíng)范圍、送貨電話(huà)、店址和聯(lián)系人等內(nèi)容。在居民區(qū)每戶(hù)贈(zèng)送一張，以備居民需要時(shí)聯(lián)系。也可以和居委會(huì)聯(lián)系，在居民區(qū)宣傳欄上用新聞方式將小店便民舉措大肆宣傳，通過(guò)居委會(huì)權(quán)威推薦而提高知名度。

在店門(mén)口將服務(wù)措施及送貨電話(huà)用立牌形式（用燈箱更能吸引人們的目光）寫(xiě)出，廣而告之。也可張貼店聯(lián)，擴(kuò)展顧客感受，比如某家竹器店的店聯(lián)是：“虛心成大器，勁節(jié)見(jiàn)奇才”，深含生活哲理，吸引顧客注意。

（五）聚集人氣

如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，零售店一家挨一家，顧客看店里人多的，就進(jìn)來(lái)瞧瞧，而如果顧客推開(kāi)門(mén)見(jiàn)店里一個(gè)顧客都沒(méi)有，他可能連門(mén)都不進(jìn)，扭頭就走。因此，提高顧客登門(mén)率，延長(zhǎng)顧客留店時(shí)間，就成為小型零售店的“前哨戰(zhàn)”。

為了留住顧客，眾商家真是絞盡腦汁，留客的招法也是不斷翻新。

1、免費(fèi)享用，聯(lián)絡(luò)感情

小型零售店為顧客免費(fèi)發(fā)一點(diǎn)瓜子、香煙和口香糖，聯(lián)絡(luò)一下私人感情，顧客還不好意思不買(mǎi)商品。

2、店前娛樂(lè)，凝聚人氣

很多城里的住宅區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的小型零售店前，常常有人聚在那里下棋打牌，這棋牌一般都是店家無(wú)償提供的。店主的目的不言自明：通過(guò)娛樂(lè)聚集人氣，進(jìn)而增加煙、酒、飲料的銷(xiāo)售。有更聰明的店主，夏天的晚上甚至把電視機(jī)或卡拉OK機(jī)搬出來(lái)，在店前的空?qǐng)龅厣戏庞常衼?lái)納涼的人們?cè)谶@里看電視或唱歌，把店前變成了住宅區(qū)或小鎮(zhèn)的娛樂(lè)中心。當(dāng)然，店主的付出是靠銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)作為回報(bào)的。

3、與顧客常拉家常

一些精明的小型零售店店主為聚集人氣，常常盡可能地與顧客搭話(huà)，拖延顧客留店時(shí)間。特別是對(duì)一些老年顧客，這招最有效。老年人一般腿腳不好，行動(dòng)不便，走一會(huì)兒路就累了。店主這時(shí)就會(huì)主動(dòng)問(wèn)候老人，請(qǐng)他在店里歇歇腳，趁機(jī)與之拉家常，或向他介紹商品，了解他的需求情況。

如果店內(nèi)一個(gè)顧客也沒(méi)有，那種死氣沉沉的氛圍，會(huì)對(duì)第一個(gè)進(jìn)店的顧客產(chǎn)生一種無(wú)形的壓力，其問(wèn)價(jià)、看貨會(huì)十分謹(jǐn)慎。如店內(nèi)已有其它顧客在，他就會(huì)自然得多。因此，店內(nèi)有無(wú)留客，對(duì)生意的影響是很大的。

總之，小店雖然面臨各種激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但只要好好用心經(jīng)營(yíng)，也會(huì)讓生意紅紅火火。