終于有人說(shuō)清楚“FABE”法則了

作者：盛斌子

盛斌子老師認(rèn)為，F(xiàn)ABE法則，是比較有名的推銷(xiāo)工具，幾乎所有的推銷(xiāo)課程，或多或少都會(huì)涉及FABE法則，遺憾的是，老師講的多，講透的少，學(xué)員聽(tīng)的多，聽(tīng)懂的少。這里面原因比較復(fù)雜，我估計(jì)有以下幾個(gè)原因：

1.      

中文翻譯的原因，英文譯成中文，比較容易失去本真的東西，或者過(guò)濾掉一些東西，F(xiàn)ABE推銷(xiāo)售工具，翻譯成中文是“特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、利益點(diǎn)、證明”。這固然沒(méi)錯(cuò)，但一到解釋的時(shí)候，就開(kāi)始不著調(diào)了，到應(yīng)用的時(shí)候，更會(huì)偏差，甚至錯(cuò)的離譜。

2.      

或許老師可能有原因，老師很懂，但是沒(méi)有講透，更沒(méi)有安排大家練習(xí)，或者，老師也不是很懂，而是人云亦云，照本宣科，甚至云山霧罩，老師如此，學(xué)員更是似懂非懂，甚至騰云駕霧了。

3.      

當(dāng)然，老師既然講，肯定都懂，但為什么學(xué)員很多還是不懂呢？說(shuō)到底，還是得把概念重新厘清下，以下，筆者嘗試正本清源，把這個(gè)盡人皆知的推銷(xiāo)工具說(shuō)清楚。

盛斌子老師認(rèn)為，F(xiàn)ABE法則，中文的通常翻譯是“特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、利益點(diǎn)、證明”，這個(gè)推銷(xiāo)工具要想發(fā)揮實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用效果，先得把概念梳理清楚，清晰的界定。

此法則中的第一個(gè)字母“F”，代表“產(chǎn)品特點(diǎn)”，他是一個(gè)中性詞（名詞，描述詞，量詞，一定不是形容詞），主要從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、技術(shù)、材質(zhì)、工藝、造型、生產(chǎn)流程等角度傳達(dá)產(chǎn)品本身固有的特點(diǎn)；一定是理性信息。

產(chǎn)品的“F——特點(diǎn)”，是FABE推銷(xiāo)工具的“奶奶”，或者叫“祖母”，這個(gè)祖母或者奶奶是單性繁殖，也就是說(shuō)“A——優(yōu)點(diǎn)”是他女兒（或者兒子），是下一代。而他兒子的兒子（B），則是A與消費(fèi)者的生活場(chǎng)景繁殖出來(lái)的

什么是優(yōu)點(diǎn)（A）？當(dāng)然是由特點(diǎn)衍生出來(lái)的優(yōu)點(diǎn)，沒(méi)有特點(diǎn)哪來(lái)優(yōu)點(diǎn)？?jī)?yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)有什么不同？這個(gè)工具沒(méi)有被理解，很大一部分學(xué)員，把這二者搞混了，優(yōu)點(diǎn)是什么？?jī)?yōu)點(diǎn)是特點(diǎn)的兒子，是特點(diǎn)單性繁殖出來(lái)的，特點(diǎn)是中性詞、中名詞、是量詞、是描述語(yǔ)，而優(yōu)點(diǎn)，一定是形容詞，一定是站在產(chǎn)品，從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、技術(shù)、材質(zhì)、工藝、造型、生產(chǎn)流程等角度傳達(dá)產(chǎn)品本身固有的優(yōu)點(diǎn)，記住了，他一定是形容詞（凡是形容詞，前面一定可以加“很”“好”“非?！睅讉€(gè)關(guān)鍵字）。

特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)一定都是理性信息。

什么是利益點(diǎn)？

利益點(diǎn)是站在消費(fèi)者生活場(chǎng)景角度衍生出來(lái)的賣(mài)點(diǎn)，記住了是消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，從這個(gè)角度而言，利益點(diǎn)具有千人千面的特點(diǎn)，是“一人一點(diǎn)”。

利益點(diǎn)（B）是優(yōu)點(diǎn)（A）與消費(fèi)者生活場(chǎng)景雜交生出來(lái)的兒子。說(shuō)白了，優(yōu)點(diǎn)是利益點(diǎn)的他媽。特點(diǎn)是利益點(diǎn)他奶奶。

什么是證明（E）？

這個(gè)好理解，不容易產(chǎn)生歧義，證明是一系列可視化的東西（對(duì)比演示、證明材料、圖片、證書(shū)、發(fā)明專(zhuān)利等）

FABE法則中的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)，本質(zhì)上都是由內(nèi)而外的介紹產(chǎn)品，都涉及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、工藝、技術(shù)、性能、流程、造型等，均是理性信息。

而利益點(diǎn)是產(chǎn)品與消費(fèi)者生活場(chǎng)景催生出來(lái)的兒子，他是站在消費(fèi)者需求的角度介紹產(chǎn)品，是由外而內(nèi)的。具有一人一詞的特點(diǎn)。既可以是理性信息，也可以是感性信息。

下面我們講幾個(gè)例子，讀者就明白了。

例一，輪胎介紹

特點(diǎn)：XX輪胎進(jìn)口非洲赤道橡膠樹(shù)（中性詞、描述詞，站在材料的角度說(shuō)明、理性信息）

優(yōu)點(diǎn)：超級(jí)耐磨、超級(jí)防滑（形容詞，站在材料的角度介紹、理性信息）

利益點(diǎn)：

因?yàn)槌?jí)耐磨，所以十年無(wú)憂（這是對(duì)想省錢(qián)的消費(fèi)者而言，感性信息）

因?yàn)槌?jí)耐磨，所以放心駕駛（這是對(duì)重安全的消費(fèi)者而言）

因?yàn)槌?jí)防滑，所以山地、雪地、泥地暢行無(wú)阻（這是對(duì)喜歡越野消費(fèi)者而言，感性信息）

證明：您看，這是我們對(duì)比演示……這是我們證書(shū)、榮譽(yù)……

例二，家具介紹

特點(diǎn)：非常20年以上黑金木，根系扎根20米以上，金屬含量豐富

優(yōu)點(diǎn)：厚重、結(jié)實(shí)、防蟲(chóng)、防水、100年不變形、紋理豐富

利益點(diǎn)：

家族傳承，保值增值（收藏愛(ài)好者）

人體磁場(chǎng)與家具氣場(chǎng)融合（健康需求）

豪華氣派、彰顯尊貴（土豪需求）

例三：保健品介紹

不過(guò)，需要強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，有時(shí)可以直接作為消費(fèi)者的利益點(diǎn)，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)，有一定的重合關(guān)系。但是，他們二者的出發(fā)點(diǎn)是不一樣的，雖然表面上 的傳達(dá)信息一致。比如，王老吉，“怕上火、喝王老吉”，這既是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，也可以作為消費(fèi)者權(quán)者利益點(diǎn)。說(shuō)白了，有時(shí)他們?cè)诶硇孕畔⑸鲜且恢碌?，但消費(fèi)者利益點(diǎn)往往是感性信息。

最后，需要特別強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)公式到此并未結(jié)束，實(shí)際上，這個(gè)公式本身其實(shí)是有嚴(yán)重的弱點(diǎn)的，什么弱點(diǎn)？

盛斌子老師認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者最大的特點(diǎn)是沒(méi)有耐心，機(jī)會(huì)稍縱即逝，一句話不能震住消費(fèi)者，機(jī)會(huì)也就失去了。所以，這個(gè)公式弱點(diǎn)是略顯“啰嗦”，在門(mén)店實(shí)際導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中，一般不太可能按特點(diǎn)-優(yōu)點(diǎn)-利益點(diǎn)-證明這四個(gè)步驟去介紹產(chǎn)品。

實(shí)際上真正有效的導(dǎo)購(gòu)（推銷(xiāo)）邏輯是BEFA（洞悉需求-利益點(diǎn)-證明-特點(diǎn)-優(yōu)點(diǎn)），說(shuō)明了，一開(kāi)始就要通過(guò)“望聞問(wèn)切”快速鎖定客戶需求，然后直接說(shuō)出產(chǎn)品的利益點(diǎn)，然后拿出證明，消費(fèi)者如果有耐心的話，再依此說(shuō)出產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)。

盛斌子老師，營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師，咨詢顧問(wèn)、商業(yè)合伙人。專(zhuān)注家電、建材、耐用消費(fèi)者品

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