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陳國興:企迪家居：線上線下聯(lián)手破局垂直電商

營銷管理

2016-01-20 9236

面對一個個倒下的垂直電商，行業(yè)的發(fā)展前景令業(yè)界擔憂。如何突圍成為從業(yè)者當務之急。日前，大樸網(wǎng)獲得家紡傳統(tǒng)老大羅萊家紡注資參股，其創(chuàng)始人兼CEO王治全認為，垂直互聯(lián)網(wǎng)品牌與線下傳統(tǒng)品牌的合作，有望成為破解雙方發(fā)展瓶頸的可行模式。
“上下”求索
在大樸網(wǎng)與羅萊家紡的戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，雙方宣布進行戰(zhàn)略合作。在羅萊家紡電商業(yè)務負責人王梁看來，這是羅萊家紡從線下到線上的探索，也是大樸網(wǎng)作為電商下探的嘗試，二者會在中間找到一個點，擦出火花。
北京商報記者了解到，大樸網(wǎng)需要羅萊家紡在供應鏈方面的優(yōu)勢，而羅萊家紡則看中大樸網(wǎng)的差異化定位和互聯(lián)網(wǎng)基因?！肮渻?yōu)勢不只是可以便宜買到原材料，還包括整個生產制造體系、銷售渠道等稀缺資源。我們在供應鏈成本控制上已經下了很大功夫，但是跟羅萊方面一聊，發(fā)現(xiàn)我們的成本還是高太多了。”王治全表示。
作為上市公司的羅萊家紡，已經連續(xù)三年成為天貓“雙11”家紡類銷售冠軍，在王治全看來，這是“向互聯(lián)網(wǎng)轉型最堅決、最徹底，也是最成功的家紡企業(yè)”。不過，羅萊家紡董事長薛偉成仍然認為，傳統(tǒng)企業(yè)應該向專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學習“互聯(lián)網(wǎng)思維”。
事實上，希望通過互聯(lián)網(wǎng)進行自我改造的傳統(tǒng)企業(yè)并不在少數(shù)。據(jù)蝙蝠資本創(chuàng)始人、將鼎暉資本引入大樸的屈田透露，除羅萊以外，家紡行業(yè)的另外兩個巨頭——富安娜和夢潔也來找過大樸，但晚了一步。
“偏執(zhí)狂”的生意
王治全自嘲說，大樸網(wǎng)是家紡界的一朵奇葩，對產品安全性的偏執(zhí)和對極簡審美主義的追求，與主流家紡品牌注重花色、款式完全不同。“在現(xiàn)在中國商業(yè)環(huán)境普遍信任缺失的年代，我們做‘安全’這個切入點是非常難的事情，從創(chuàng)立到現(xiàn)在，也走得非常辛苦。”王治全坦言。
在電商行業(yè)，大樸網(wǎng)更是王治全的二次創(chuàng)業(yè)項目，2012年成立時，早已過了垂直電商的爆發(fā)期，甚至錯過了垂直電商與資本的蜜月期。當時凡客誠品這一業(yè)界最大的互聯(lián)網(wǎng)品牌已經上市失敗，業(yè)界對垂直電商一片看衰。
不過，正是因為“奇葩”的定位，讓大樸獲得傳統(tǒng)企業(yè)的青睞?！芭c羅萊合作，并不意味著要成為第二個羅萊，復制羅萊對整個市場沒有任何意義。在現(xiàn)在的行業(yè)格局中，復制羅萊者死。我們要做一個不一樣的大樸?！?br />垂直電商回暖?
在大樸等企業(yè)獲得資金的同時，業(yè)界對垂直電商的生存狀態(tài)和前景又有了不同的理解。王治全認為，目前很多垂直電商希望的“垂直”有些狹隘，企業(yè)希望通過提高單價獲得好的利潤率，但這樣的思路并不對，“我認為毛利率是萬惡之源”。王治全認為，垂直電商應該專注于一個領域，但是也要足夠“利他”，不能在這個領域中將消費者分成三六九等，然后挑選一部分有能力購買的消費者作為目標客群。
中信證券高級副總裁、首席分析師鞠興海認為，目前登陸資本市場的大多是綜合類平臺，垂直類電商和網(wǎng)絡品牌，目前的發(fā)展規(guī)模還不大?！盎ヂ?lián)網(wǎng)品牌，大多數(shù)是依靠差異化定位和精準營銷發(fā)展起來的，集中在細分領域，規(guī)模體量相對較小。未來，這些垂直電商的資本化方式主要是被上市公司參股或控股。對于參股方來說，互聯(lián)網(wǎng)品牌不是用來增厚利潤，而是在思維模式上獲得互補?！?/span>

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