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陳國(guó)興:部分家具企業(yè)為何抵觸電商

營(yíng)銷(xiāo)管理

2016-01-20 9265

今年家具行業(yè)電商們的表現(xiàn)可謂精彩，但這并不意味著所有的中國(guó)家具企業(yè)對(duì)線(xiàn)上抱有極高的熱情，如戶(hù)外家具行業(yè)方面對(duì)觸“網(wǎng)”仍有諸多顧慮，他們與眾多家具具企業(yè)集體表現(xiàn)出了冷靜和謹(jǐn)慎的態(tài)度。那么，究竟是什么原因造成這些家具企業(yè)如此態(tài)度的呢?
早觸“網(wǎng)”企業(yè)銷(xiāo)量好
跟據(jù)阿里巴巴日前公布的雙11九大類(lèi)目排行顯示，林氏木業(yè)、全友、顧家家居、雅蘭、華日分別位居2014年天貓雙11家具類(lèi)目前五名。與2013年家具類(lèi)排行前五名相比，林氏木業(yè)、全友、顧家家居今年仍穩(wěn)居前3名位置，雅蘭由2013的第五名躍至今年的第四名，2013年與前10名無(wú)緣的華日，今年躍居第五名。
據(jù)有關(guān)人士了解，2013年家紡類(lèi)目銷(xiāo)售排名前五位的企業(yè)與今年基本相同，排序也變化不大，只是去年排名第六的夢(mèng)潔在今年躋身進(jìn)入了前五。出現(xiàn)類(lèi)似情況的還有今年的建材品類(lèi)，其銷(xiāo)售排名前五位的品牌依次為歐普照明、TATA木門(mén)、九牧、奧普、貝爾。與2013年建材品類(lèi)的最終銷(xiāo)售排名相比，前三名的位次稍有變化，奧普、貝爾取代箭牌、奧朵躋身前五。
通過(guò)上述對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，家居類(lèi)電商在雙11的銷(xiāo)售排名變化不大，排在前面的企業(yè)基本都是老面孔，他們的業(yè)務(wù)由于較早進(jìn)入電商領(lǐng)域，所以形成了較好的口碑，更容易被消費(fèi)者接受。
產(chǎn)品觸“網(wǎng)”深度不同
有關(guān)人士調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從目前家居企業(yè)在電商渠道的拓展情況看，不同種類(lèi)的產(chǎn)品，介入電商渠道的深度也有所不同。
第一種，家紡類(lèi)產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品特別適合在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售，只要產(chǎn)品材質(zhì)、質(zhì)量有保證，就能贏(yíng)得較好的銷(xiāo)量，因此其在電商渠道的發(fā)展相對(duì)順暢。
第二種，小件建材類(lèi)產(chǎn)品如衛(wèi)浴、燈具等。這類(lèi)產(chǎn)品也比較適合在電商渠道銷(xiāo)售，但因運(yùn)輸時(shí)容易損壞，所以物流問(wèn)題成為該品類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售的瓶頸。
第三種，大宗家具類(lèi)產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品通常價(jià)格較高，并涉及尺寸、外觀(guān)設(shè)計(jì)等問(wèn)題，因此在電商渠道的發(fā)展速度相對(duì)緩慢，只有少數(shù)品牌熱衷在電商渠道銷(xiāo)售。
相比較而言，家紡類(lèi)產(chǎn)品在電商渠道發(fā)展得最好，其次是建材類(lèi)產(chǎn)品，大宗家具類(lèi)產(chǎn)品則最為謹(jǐn)慎。
企業(yè)警惕線(xiàn)上侵蝕線(xiàn)下
其實(shí)，無(wú)論是哪種家居產(chǎn)品，都采用了線(xiàn)上線(xiàn)下雙軌制的發(fā)展模式，即產(chǎn)品型號(hào)和價(jià)格均有所不同。但在發(fā)展過(guò)程中，他們卻頗為警惕線(xiàn)上銷(xiāo)售對(duì)線(xiàn)下渠道的侵蝕，因此觸“網(wǎng)”謹(jǐn)慎。
家具電商領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士有關(guān)專(zhuān)業(yè)人士以家具企業(yè)為例分析認(rèn)為，線(xiàn)下家居企業(yè)缺乏參與天貓雙11促銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)力。自2012年以來(lái)，林氏木業(yè)、全友、顧家3個(gè)品牌一直名列在線(xiàn)銷(xiāo)售排行榜的前三甲。3年中，除林氏木業(yè)的銷(xiāo)售額不斷提升，特別是2014年有突破性的增長(zhǎng)外，另外2個(gè)品牌的銷(xiāo)售額均未出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，這種現(xiàn)象從一個(gè)側(cè)面揭示了家居企業(yè)對(duì)待在線(xiàn)銷(xiāo)售的謹(jǐn)慎態(tài)度。
有關(guān)專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，電商模式的興起是對(duì)傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)和革命，其最有力的武器是針對(duì)傳統(tǒng)渠道的高昂成本推出低價(jià)策略，這一點(diǎn)也成為電商最具標(biāo)志性的基因。所以，當(dāng)傳統(tǒng)家居品牌加入線(xiàn)上電商的隊(duì)伍時(shí)，就會(huì)遇到線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格不一致的矛盾。
這種情況下，在線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)銷(xiāo)售產(chǎn)品和實(shí)行價(jià)格雙軌制就成為了傳統(tǒng)家居企業(yè)的一大突破口。但是，這種雙軌制策略事實(shí)上又阻礙了他們?cè)陔娚糖赖耐卣?。因?yàn)閷?duì)于傳統(tǒng)品牌而言，線(xiàn)下渠道才是企業(yè)的命脈。雖然傳統(tǒng)家具品牌也在努力發(fā)展線(xiàn)上渠道，但卻始終面臨與線(xiàn)下渠道的沖突問(wèn)題，因而難以放開(kāi)手腳全面展開(kāi)。

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