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陳國興:企迪電商解析：家具業(yè)的O2O究竟是什么?

營銷管理

2016-01-20 9694

家具行業(yè)近幾年為順應大勢，紛紛探索O2O模式，在電商道路上孜孜以求。早在2012年底前，"線上下不來，線上上不去"是概括當時家居電商發(fā)展態(tài)勢較為準確的用語，直指O2O的痛點。那么究竟什么是家具業(yè)的O2O?
首先，020應該是圍繞線下企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道展開的。也就是說參加這個電商平臺的線下主體應該是企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商;其次，它在線上電商平臺的產(chǎn)品及其價格，應該與線下傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品及其價格是一致的;第三，它在線上的產(chǎn)品價格，應該與純線上電商平臺相比，具有一定的競爭力。
乍一看，似乎覺得這三個條件難以同時滿足，可是，如果動態(tài)地看，這種線上線下一致且具有線上競爭力的價格是可能存在的。理解這個動態(tài)的線上線下一致性十分重要，這是突破線下傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道落后被動局面的關(guān)鍵所在。
往往我們看一個事物的發(fā)展，都只看其終極形志，這種缺少對事物發(fā)展階段性的認識，是我們很多時候面對變化不知所措的根本原因。事實是，任何事物的發(fā)展都應設(shè)是漸變的，都有階段性發(fā)展目標，都是一步一個腳印地走出來的。拿線下傳統(tǒng)渠道的價格變化來說，就有許多動態(tài)的發(fā)展因素。我們可融把網(wǎng)絡(luò)團購活動描述為"在特定的時間和地點對特定產(chǎn)品實施的特別優(yōu)惠價格"。這個"特定的時間和地點"以及"特定的產(chǎn)品"就是一十動態(tài)的過程，不是所有的時間而是特定時間，不是所有的商場而是特定的銷售地點，不是所有的產(chǎn)品而是特定的產(chǎn)品，這就為傳統(tǒng)渠道的價格變化打開了突破口。當然，價格突破口的存在并不能保證價格體制改革。和網(wǎng)絡(luò)團購活動相仿的，是各種品牌活動以艮爆破營銷等，這些活動也是在特定的時間和地點，對特定的產(chǎn)品實施的特別優(yōu)惠。但是這種活動本身，并不能改變傳統(tǒng)渠道自身的缺陷，從而進化出一種新型的渠道模式。
當下與所謂020電商平臺最接近的電商企業(yè)可能要屬齊家網(wǎng)了。首先，參與齊家網(wǎng)線下活動的主體基本上都是企業(yè)所在地的經(jīng)銷商;其次，在其落地活動中，線上標價就是線下活動時的價格，第三，齊家網(wǎng)在線上的產(chǎn)品價格具有相當大的競爭力。審視齊家網(wǎng)的"互聯(lián)網(wǎng)門店"，不難發(fā)現(xiàn)建立一個具有成本優(yōu)勢的新型渠道對于其發(fā)展的重要戰(zhàn)略意義。很顯然，齊家網(wǎng)是有別于傳統(tǒng)渠道以及純線上電商渠道的又一種新型的渠道物種，它既有電商毖展的成本優(yōu)勢，又同時具備了傳統(tǒng)線下渠道實物展示和體驗的功能，從而能夠在020的經(jīng)營環(huán)境中具有更強的競爭力。
如今，020愈演愈熱，這場"掘金戰(zhàn)"誰都不愿意映席。實現(xiàn)020轉(zhuǎn)型的方式簡單說無非是"線上能下來"和"線下能上去"，但操作起來卻遠沒那么簡單。曾幾何時，以天描淘寶為代表的純線上電商如火沖天，但發(fā)展成熟后也不得不把眼光投向線下，畢竟線下市場也有邊界，純線上市場也同樣有邊界，但線上線下一打通形成循環(huán)，產(chǎn)生的龐大市場也許就準尋邊界了。
天貓家居市場為了能夠"下來"費盡了心機。2011年開始建立家居線下體驗店愛蜂巢，第一次失利后易地再建，但終究失敗收場。去年雙十足高舉020大旗，不料卻遭遇到線19個傳統(tǒng)家居商場的聯(lián)合抵制，結(jié)果也是不了了之。今年也常?？吹教烀鑼嵤?20的各種舉措，但大多是"雷聲大雨點小"。由此，"線上下不來"似乎巳成定局，理由也很有說服力：眾所周知，中國電商發(fā)展的大特征，就是以低價來沖擊渠道成本極不合理的傳統(tǒng)零售業(yè)，淘寶天描尤其如此，這些純線上電商平臺從開治就是以線下傳統(tǒng)渠道革命者的身份出現(xiàn)。如今想回頭與線下的"被革命者"達成統(tǒng)戰(zhàn)線，難度可想而知。
既然線上時半會兒下不來，那就只能謀求傳統(tǒng)線下企業(yè)走上去了，也就是傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。很顯然選舉措商機無限，但風險也不可估量，所以很多傳統(tǒng)家具企業(yè)按壓住心頭的"癢癢"選擇觀望。而一批先行者則創(chuàng)造出了具有濃厚轉(zhuǎn)型過渡期特色的"雙軌制"，也就是為了避開線上線下成本結(jié)構(gòu)不同的矛盾事實，線上線下來取不同的產(chǎn)品體制和價格體制。事實上這種做法根本不是020，只是借助網(wǎng)絡(luò)平臺玩促銷而已。互聯(lián)網(wǎng)思維當?shù)?、行業(yè)洗牌在即，這種止于表層的做法根本無法給企業(yè)帶來真正意義上的變革、涅槃。
那么家具企業(yè)究竟如何做才能真正落地020，實現(xiàn)線上線下完美結(jié)合?這仍需要不斷的探索與嘗試。但有一點是肯定的，020電子商務模式需要傳統(tǒng)家具倫業(yè)進行組織變革，打造線下線上體化的營銷體系、產(chǎn)品體系、價格體系。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展020的根本目的，是增強企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務的市場核心競爭力。所以，企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)化，特別是傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，才是傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的正確方向。
對于傳統(tǒng)家具企業(yè)來說，其傳統(tǒng)業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)化，應該是其微笑擁抱未來的唯一道路。而對于整個社會經(jīng)濟而言，只有傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商也參與到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中來，全社會經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)時代才能真正到來。

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