從騰訊注資京東伊始，業(yè)界對(duì)微信變現(xiàn)的“魔力”就翹首以盼。甚至有資本人士稱(chēng)，光是插上微信這一對(duì)羽翼，京東的估值就暴增60-80億美金。在IPO之后，京東微信購(gòu)物一級(jí)入口終于揭開(kāi)神秘面紗，而接踵而至的“618”大促，則成為檢驗(yàn)微信購(gòu)物效果的首個(gè)“試煉”。

為了更清晰地展現(xiàn)微信購(gòu)物對(duì)京東、商家的實(shí)際意義，億邦動(dòng)力網(wǎng)進(jìn)行多方調(diào)研，并與諸多參與了“618”微信活動(dòng)的品牌商溝通。業(yè)界普遍反應(yīng)是，倉(cāng)促上馬的微信購(gòu)物入口仍然存有諸多無(wú)法調(diào)和的矛盾，直接影響到商家在大促中的表現(xiàn)。同時(shí)，這些矛盾也折射出京東與微信的融合上還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

矛盾一：微信流量難均享 廣告效應(yīng)壓過(guò)實(shí)際銷(xiāo)售

從億邦動(dòng)力網(wǎng)調(diào)研到的大品牌商家處得知，商家對(duì)618期間微信購(gòu)物入口的銷(xiāo)售期待并不大。

“微信購(gòu)物給我們的流量入口在21號(hào)，時(shí)間上已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了618峰值，而多數(shù)品牌如我們一樣不在核心時(shí)間點(diǎn)。” 某大型服裝品牌線(xiàn)上副牌負(fù)責(zé)人說(shuō)道。此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，某邀請(qǐng)了知名男模爸爸的男裝時(shí)尚品牌在微信上一期也才做3萬(wàn)。

相比之下，那些能夠在618期間通過(guò)審核并上架活動(dòng)的商家則神采奕奕?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌品立男裝CEO稱(chēng)，其6月17日開(kāi)始上線(xiàn)活動(dòng)，單日成交額已達(dá)17萬(wàn)，預(yù)計(jì)為期5天的活動(dòng)可以斬獲60萬(wàn)。某不愿具名的女裝品牌則透露，在一期品牌特賣(mài)中，已銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)。

年銷(xiāo)售額過(guò)億的某TOP女裝品牌移動(dòng)負(fù)責(zé)人分析，京東雖然拿到了微信的購(gòu)物流量入口，但特賣(mài)模式反而限制了京東整體向移動(dòng)端遷移，微信之于京東僅僅是個(gè)漏斗，平臺(tái)上貧富分化的問(wèn)題并沒(méi)有得到有效解決。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，微信購(gòu)物入口從一開(kāi)始（早期易迅運(yùn)營(yíng)）就放棄了淘寶大而全的商品呈現(xiàn)模式，而是借鑒了唯品會(huì)特賣(mài)和聚劃算特價(jià)的形式，在手機(jī)客戶(hù)端有限的展示空間內(nèi)提供數(shù)量更加可控、質(zhì)量更加精選的商品。

億邦動(dòng)力網(wǎng)經(jīng)過(guò)對(duì)微信購(gòu)物入口的多日監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，“品牌”頻道常態(tài)狀況下有150個(gè)專(zhuān)題，分為數(shù)碼、男裝、女裝、鞋包、配飾、運(yùn)動(dòng)、百貨，以瀑布流的形式呈現(xiàn)，輪動(dòng)周期大約5天一換。

另外一個(gè)子頻道“聚惠”中呈現(xiàn)的單品爆款約在300~400之間，即使加上“新發(fā)現(xiàn)”中的商品，微信購(gòu)物的推薦位不過(guò)數(shù)百個(gè)。

相比之下，京東招股書(shū)顯示，截至2013年底，其POP平臺(tái)上的商家數(shù)量高達(dá)23500個(gè)，提供約2400萬(wàn)SKU。這也意味著，京東微信購(gòu)物入口難以惠及所有京東pop平臺(tái)上的品牌商，微信入口更接近于廣告位，品牌推廣意義大于實(shí)際銷(xiāo)售。

事實(shí)上，億邦動(dòng)力網(wǎng)的調(diào)研結(jié)果與眾賣(mài)家的聲音也比較吻合，接近60%的微信用戶(hù)在618這樣全年性的重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)上，仍然堅(jiān)持PC購(gòu)物，而40%的微信用戶(hù)才考慮進(jìn)行移動(dòng)下單嘗鮮。

而在億邦動(dòng)力網(wǎng)官方微信的另一份調(diào)查問(wèn)卷顯示，僅有30%商家感受到微信對(duì)品牌銷(xiāo)量的拉升作用，而七成的品牌商只把微信當(dāng)做推廣宣傳的通道。

某網(wǎng)絡(luò)女裝品牌COO告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，微信為京東帶來(lái)的實(shí)際銷(xiāo)售意義不大的原因在于，移動(dòng)端最核心的三要素屬性是社交、樂(lè)活和資訊，購(gòu)物屬性十分薄弱，屏效和轉(zhuǎn)化沒(méi)有保障，“現(xiàn)在數(shù)據(jù)之所以漂亮是因?yàn)楦髌脚_(tái)都在PC端擠壓消費(fèi)者手機(jī)下單，并不是消費(fèi)者自生的購(gòu)物行為?！?/span>

部分用戶(hù)的反饋也印證了這一說(shuō)法。在618期間發(fā)放的京東紅包，只能夠在微信端消費(fèi)，而京東App則無(wú)法使用，“這很明顯是往微信導(dǎo)用戶(hù)的手法”。

一位科技自媒體人這樣告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，“媒體和平臺(tái)還會(huì)關(guān)注618這樣的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，但商家和消費(fèi)者似乎已經(jīng)對(duì)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)越加不感興趣?！?/p>