日前，天貓官方公布2014年雙11商家的招商細(xì)則。與往年相比，今年雙11在考核指標(biāo)、招商數(shù)目和招商品類等方面有了很大的不同。億邦動(dòng)力網(wǎng)分析了最近三年天貓雙11的招商規(guī)則后，總結(jié)出天貓雙11及日常運(yùn)營(yíng)思路的一些變化。

簡(jiǎn)化考核指標(biāo)

在商家報(bào)名后，天貓需要從多個(gè)維度對(duì)滿足準(zhǔn)入門(mén)檻的商家進(jìn)行綜合考量，以確定最終入圍雙11的名單，而這幾個(gè)維度的確定也成為每年雙11招商規(guī)則中最重要的一項(xiàng)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，2012年、2013年和2014年的考核維度分別是9個(gè)、12個(gè)和8個(gè)，其中“日均支付寶成交額”、“月均支付寶成交額”、“客單價(jià)”、“DSR三項(xiàng)平均”這四個(gè)指標(biāo)一直雷打不動(dòng)，需要商家重點(diǎn)關(guān)注。

另一方面，2012年考核維度中的“店鋪人均IPV”已被徹底去除，在后兩年都未曾出現(xiàn)。分析人士指出，這說(shuō)明天貓不再單純看重店鋪的流量數(shù)量，而更關(guān)注流量的質(zhì)量，也就是轉(zhuǎn)化率，因?yàn)檫@些流量很有可能是賣(mài)家引來(lái)的無(wú)效流量。同時(shí)，“店鋪類型”和“開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)”這兩個(gè)2013年新增的維度已連續(xù)兩年出現(xiàn)，同樣值得關(guān)注。

值得關(guān)注的是，2014年，天貓用“售后服務(wù)綜合指標(biāo)”這一新增的考核維度代替了過(guò)去幾年一直采用的“退款糾紛率”。而“售后服務(wù)綜合指標(biāo)”是“退款糾紛率”，“退款自主完結(jié)率”和“退款完結(jié)時(shí)長(zhǎng)”這三項(xiàng)指標(biāo)的綜合。這說(shuō)明，天貓對(duì)于雙11售后的要求進(jìn)一步提高。

2013年，天貓雙11考核維度創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到12個(gè)的數(shù)量，卻在2014年減至8個(gè)，一定程度可以推測(cè)出天貓正在簡(jiǎn)化雙11招商的考核指標(biāo)。

此外，品牌知名度在雙11考核中所占的比重正在擴(kuò)大。2013年雙11，天貓就在洗護(hù)和化妝品這兩個(gè)大類的商家準(zhǔn)入門(mén)檻中加了一條“經(jīng)營(yíng)知名品牌”；2014年，天貓對(duì)于家具、建材、汽車(chē)、家紡家飾、手機(jī)、3C數(shù)碼配件、運(yùn)動(dòng)戶外、美妝、保健品等類目的招商設(shè)有“品牌知名度”這一門(mén)檻。據(jù)一位接近天貓的賣(mài)家透露，今年雙11，如果商家的品牌足夠強(qiáng)勢(shì)，哪怕銷(xiāo)售額不達(dá)標(biāo)，也有很大可能能入選。

上述分析人士向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，關(guān)注雙11考核指標(biāo)的變與不變，可以更好地指導(dǎo)賣(mài)家對(duì)于雙11的準(zhǔn)備，以及非雙11期間日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因?yàn)檫@些指標(biāo)的變化，實(shí)際上體現(xiàn)的是天貓經(jīng)營(yíng)思路的變化。

報(bào)名時(shí)間提前并延長(zhǎng)

2012年雙11商家的報(bào)名時(shí)間為9月26日到9月30日，僅給了四天的報(bào)名時(shí)間，且報(bào)名開(kāi)始日期距離雙11正式開(kāi)幕只有一個(gè)半月的時(shí)間。雙11商品報(bào)名時(shí)間則被定在了10月15日至10月31日。

一位淘寶賣(mài)家表示，過(guò)去較短的報(bào)名時(shí)間和緊湊的安排會(huì)讓商家在出現(xiàn)突發(fā)情況時(shí)，缺乏應(yīng)變的時(shí)間。

因此，2013年，天貓將雙11的報(bào)名時(shí)間由9月底大幅提前到8月中旬，改為8月12日至8月22日，報(bào)名時(shí)間也拉長(zhǎng)到了10天。商品報(bào)名時(shí)間則提前到9月20日，并給足了35天的寬裕時(shí)間。

2014年的商家報(bào)名時(shí)間與2013年基本一致，但商品報(bào)名時(shí)間被分成了預(yù)售商品報(bào)名和正式商品報(bào)名兩個(gè)部分。

前述分析人士表示，提前并拉長(zhǎng)報(bào)名時(shí)間，除了能讓商家準(zhǔn)備得更從容外，也給了天貓更多的時(shí)間去做雙11前期的預(yù)熱和預(yù)售。