三、難點(diǎn)在高客單價(jià)低毛利率

要點(diǎn)提煉：

16、 賣高客單價(jià)的產(chǎn)品，不可能在兩分鐘完成簡(jiǎn)單預(yù)定。預(yù)定流程需要精細(xì)化。

17、 賣高客單價(jià)產(chǎn)品，需要線上、線下結(jié)合來做。一定要開線下體驗(yàn)店。

18、 高客單價(jià)產(chǎn)品，會(huì)做服務(wù)質(zhì)量提出更高要求。

19、 賣高客單價(jià)產(chǎn)品，千萬不能忽視品牌廣告的投放。

20、 投“品牌廣告”和“效果廣告”要齊頭并進(jìn)。

21、 讓品牌廣告通過電視視頻打入二三線城市。

“如果我們做標(biāo)準(zhǔn)化的品類，直接照著機(jī)票、酒店的方法搞就行了。難就難在我們做的是在網(wǎng)上賣非標(biāo)的高客單價(jià)產(chǎn)品?！庇诙氐氯缡墙忉屚九．?dāng)初做零售的難度和特殊之處。

按照招股顯示，途牛度假產(chǎn)品的客單價(jià)高達(dá)4000～5000元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售機(jī)票、酒店、門票等標(biāo)準(zhǔn)品的其他在線旅游公司。途牛是目前中國互聯(lián)網(wǎng)客單價(jià)最高的電商公司之一，也是生活服務(wù)領(lǐng)域客單價(jià)最高的公司。

“高客單價(jià)，意味著對(duì)途牛的品牌信任度提出了更高要求。另外，還需要通過線上和線下結(jié)合提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！睂?duì)此，于敦德有深刻體會(huì)。最早途牛升級(jí)完呼叫中心之后，轉(zhuǎn)換率就明顯提高很多。

意識(shí)到服務(wù)的重要性之后，他們嘗試開設(shè)線下服務(wù)公司。最初，兩位創(chuàng)始人比較謹(jǐn)慎，以特別低的價(jià)格收購了一家旅行社外殼，相當(dāng)于收購了一個(gè)旅行社牌照，后來又連續(xù)收購了幾家。

當(dāng)時(shí)很多人費(fèi)解，問于敦德：“為什么要搞線下服務(wù)中心？人家攜程、藝龍做在線預(yù)訂機(jī)票、酒店已經(jīng)相當(dāng)成熟，也沒搞服務(wù)中心，你們是不是燒錢？”

其實(shí)，于敦德和嚴(yán)海鋒對(duì)此也糾結(jié)過一段時(shí)間?！?007年時(shí)，盡管途牛一定要搞線下旅行社的路徑已經(jīng)規(guī)劃好，但是具體什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)搞，確實(shí)沒考慮清楚。畢竟搞旅行社要花錢，收購之后能帶來多大業(yè)務(wù)量也是未知?！边@是他們最為擔(dān)憂的。

當(dāng)?shù)谝患衣眯猩缯铰涑芍螅诙氐麦@喜地看到效果，轉(zhuǎn)化率提高了30%?！爱?dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)化率其實(shí)不高。從相對(duì)值上來講，應(yīng)該提升了30%”。他們突然意識(shí)到，這錢花得相當(dāng)有價(jià)值。

有了這次成功嘗試之后，他們又開設(shè)出境社。2010年之后，國家政策不斷放寬，允許旅行社開分公司，這對(duì)途牛發(fā)展相當(dāng)利好。他們不再需要到每個(gè)出發(fā)地購買旅行社，只需要以較低成本開分公司即可，“成本節(jié)約非常多”。于敦德簡(jiǎn)單算了一筆賬：“就算一個(gè)城市花20萬塊錢，這么多城市也要好幾百萬元?！?/p>

關(guān)于服務(wù)中心的選址，業(yè)內(nèi)又傳出各種質(zhì)疑：為什么每個(gè)城市只設(shè)一個(gè)點(diǎn)？為什么不是像傳統(tǒng)旅行社一樣在交通便利的路邊設(shè)門面房，而是設(shè)到寫字樓里？

當(dāng)時(shí)，于敦德已經(jīng)考慮得相當(dāng)清楚。傳統(tǒng)旅行社設(shè)置路邊門面店主要承擔(dān)營銷職能，即吸引客戶到來后推銷產(chǎn)品。而途牛沒必要設(shè)置成本昂貴的門面店，只需要放在交通便利的寫字樓即可，因?yàn)榉?wù)中心主要承擔(dān)服務(wù)職能，負(fù)責(zé)客戶簽約、當(dāng)?shù)夭少徍凸?yīng)商維護(hù)。

其實(shí)，最開始于敦德也想嘗試門面店，還詢問過租金。打聽下來才發(fā)現(xiàn)，租門面店門門道挺多，不光要支付租金，還得支付高昂的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。他們覺得這事沒必要。在交通便利、靠近地鐵的地方租上一間一兩百平方米的寫字樓，再免費(fèi)提供茶水飲料、上網(wǎng)，每個(gè)城市搞一個(gè)據(jù)點(diǎn)就夠了。“比如，在南京搞一個(gè)新街口店就行了。搞20個(gè)店，實(shí)在沒必要?！?/p>

從2013年開始，途牛真正認(rèn)識(shí)到高客單價(jià)的產(chǎn)品品類，對(duì)企業(yè)的品牌要求非常高，必須加大品牌投入。其實(shí)早在2009年3月，完成戈壁的A輪融資之后，他們已經(jīng)開始在地鐵里投放品牌廣告。這是途牛網(wǎng)投放的第一個(gè)品牌廣告。廣告畫面內(nèi)容很容易讓人聯(lián)想到湖南衛(wèi)視脫口秀節(jié)目《天天向上》中插播的阿毛和先生的《中華傳統(tǒng)禮儀課堂》。片尾響亮喊出“要旅游，找途?！钡膹V告語。

盡管廣告效果確實(shí)深入人心，但于敦德坦言“當(dāng)時(shí)品牌形象塑造得不是特別好，因?yàn)橛悬c(diǎn)山寨，而且片子的畫面質(zhì)量比較差，沒法在高清電視上播放”。

至于到底有沒有必要打品牌廣告？途牛團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)也有過猶豫：“為什么沒看到別的公司推品牌廣告，打了品牌廣告到底會(huì)不會(huì)有效果？”后來，聽一位朋友介紹說一家公司投放的品牌效果不錯(cuò)，才愿意嘗試。途牛應(yīng)該是最早在地鐵里面投放廣告的在線旅游公司，因?yàn)閲L試效果不錯(cuò)，后來又繼續(xù)投放。于敦德發(fā)現(xiàn)，后來驢媽媽、58同城、百姓網(wǎng)等也開始慢慢投放地鐵廣告?！坝卸螘r(shí)間，地鐵、公交電視上的驢、馬、牛挺多的?！彼χ貞洝?/p>

“在線效果廣告和品牌廣告兩條腿走路，這個(gè)蠻重要?！笔Y濤稱。除了打品牌廣告之外，途牛開始加大在二、三線城市的滲透力度，因?yàn)殡娨暿峭ㄍ⑷€城市的最好選擇?！岸⑷€城市對(duì)電視媒體的品牌信任度更強(qiáng)?！爆F(xiàn)在，途牛除了有線上PC和無線預(yù)訂外，還專門設(shè)置了400多名線下旅游顧問，就是為了提升高客單價(jià)產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)。

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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