京東即將迎來(lái)上市之后的第一個(gè)618大促，也是一年中提升流量規(guī)模和銷(xiāo)售規(guī)模的重要關(guān)口。隨著京東POP平臺(tái)業(yè)務(wù)的不斷拓展，京東和天貓的模式趨于相同，而京東過(guò)于硬朗的男人氣也似乎開(kāi)始轉(zhuǎn)變。打開(kāi)今年618大促頁(yè)面，氣質(zhì)和天貓雙11有了七分相似。

大促借鑒天貓雙11

今年618大促頁(yè)面曝光后，有商家認(rèn)為，京東開(kāi)始借鑒天貓雙11的營(yíng)銷(xiāo)形式、邏輯和流程，雖然618的營(yíng)銷(xiāo)邏輯還是比天貓雙11簡(jiǎn)單，但是已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行和往年不同的嘗試。

在視覺(jué)效果上，有商家感覺(jué)，此次618促銷(xiāo)頁(yè)面的視覺(jué)效果更加鮮明和直觀，不同促銷(xiāo)活動(dòng)和各個(gè)類(lèi)目的促銷(xiāo)頁(yè)面的入口都都通過(guò)更佳直觀的圖畫(huà)形象構(gòu)建。

銷(xiāo)售方式上，今年京東618根據(jù)天貓以往的經(jīng)驗(yàn)，推出了“京東預(yù)售”頁(yè)面，主打3C電子、家電、生鮮。預(yù)售模式最早出現(xiàn)是在2012年，天貓借助雙11活動(dòng)推出預(yù)售模式，打造C2B模式雛形。不僅降低了商家的生產(chǎn)成本或者流通成本能，而且消費(fèi)者可以提前選購(gòu)，大大提升了當(dāng)年雙11的效率。

在營(yíng)銷(xiāo)方式上，京東推出了更多個(gè)性化的項(xiàng)目。2013年的天貓雙11，天貓將在預(yù)熱階段為賣(mài)家提供店鋪?zhàn)远x頁(yè)面版式，其中的模塊包括：好玩篇、好故事篇和好貨好活動(dòng)篇。今年京東618在預(yù)熱期間也推出了類(lèi)似的“萬(wàn)店好貨任你挑”活動(dòng)，并將消費(fèi)者預(yù)想成小資、辣媽、運(yùn)動(dòng)達(dá)人等7種類(lèi)型，按照消費(fèi)類(lèi)型進(jìn)行商品展示。

今年，京東618的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也越來(lái)越偏向軟性。根據(jù)消息人士提供的京東618活動(dòng)安排顯示，京東旗下的京東幫和值得買(mǎi)在規(guī)劃主題促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)明確說(shuō)明，將以話(huà)題性與知識(shí)性為主的軟性促銷(xiāo)形式，打造新穎、有趣、互動(dòng)的主題性活動(dòng)。“京東618的新動(dòng)作表明，京東開(kāi)始重視購(gòu)物場(chǎng)景的搭建，通過(guò)有趣的內(nèi)容和形式吸引用戶(hù)進(jìn)入到需要的購(gòu)物場(chǎng)景中?！睒I(yè)內(nèi)人士稱(chēng)

搭建有趣的購(gòu)物場(chǎng)景是天貓一直在實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)方式，而且整體邏輯更為完善。早在2011年，天貓雙11第一次推出狂歡城項(xiàng)目，在視覺(jué)上和原來(lái)貨架方式的B2C是完全不同的展示方式，像城市一樣有一環(huán)、二環(huán)、三環(huán)，將進(jìn)行商家的品牌展示，并在其中和消費(fèi)者互動(dòng)。

除此之外，京東也開(kāi)始加強(qiáng)和用戶(hù)之間的聯(lián)系。最初京東搭建的模式和亞馬遜類(lèi)似，而天貓作為本土綜合電商一直和用戶(hù)保持緊密關(guān)系。今年京東618大促的預(yù)熱期間，京東推出一個(gè)名為“我的京東范兒”的活動(dòng)，通過(guò)這個(gè)活動(dòng)京東可以引導(dǎo)用戶(hù)保存自身形象，并且分析用戶(hù)的購(gòu)物行為，增強(qiáng)用戶(hù)的認(rèn)同感和黏性。而天貓雙11和淘寶雙12也都為用戶(hù)做過(guò)圖譜式的個(gè)性化描述。

借機(jī)轉(zhuǎn)變硬漢氣質(zhì)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東618大促風(fēng)格的轉(zhuǎn)變也預(yù)示著未來(lái)京東變化的方向。如果將電商平臺(tái)擬人化，京東是簡(jiǎn)潔的男人形象，而天貓則一定是花枝招展、掛滿(mǎn)裝飾品牌的女性。從淘寶網(wǎng)脫胎而來(lái)的天貓更能理解女裝逛的趣味，而且滿(mǎn)足其視覺(jué)之娛。

購(gòu)物市場(chǎng)上得女人心者得天下，這是靠3C數(shù)碼類(lèi)目起家的京東拓展規(guī)模后不得不面對(duì)的中國(guó)現(xiàn)階段的現(xiàn)實(shí)。如何軟化和女性思維并不太兼容的“硬漢”氣質(zhì)是京東拓展開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)后亟需面對(duì)的問(wèn)題。但從五一促銷(xiāo)期間京東發(fā)布的一條“妻管?chē)?yán)”的男人愁眉苦臉搓衣服的促銷(xiāo)廣告可以看出京東開(kāi)始意識(shí)到女性在購(gòu)物決策中的作用。

有媒體報(bào)道，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東公開(kāi)表示，未來(lái)十年京東一定會(huì)超越阿里巴巴。京東上市之后，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模追趕天貓仍然是既定目標(biāo)。日前有消息稱(chēng)，京東家電、3C等自營(yíng)業(yè)務(wù)開(kāi)始開(kāi)放，開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)將進(jìn)一步擴(kuò)展。而隨著POP平臺(tái)規(guī)模的拓展，女性消費(fèi)者的重要性將更加凸顯。如何在視覺(jué)展示和營(yíng)銷(xiāo)手段上如何吸引廣大的女性用戶(hù)群成為京東越來(lái)越重要的問(wèn)題。

營(yíng)銷(xiāo)體系仍是問(wèn)題

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，京東在營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題不僅僅是如何吸引女性用戶(hù)，未來(lái)還必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)體系的整體改革。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，營(yíng)銷(xiāo)體系搭建不完善是很多品牌經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為京東存在的問(wèn)題?！熬〇|不像天貓有那么多展位，營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)有系統(tǒng)，平時(shí)缺失促銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)熱環(huán)節(jié)?！?/p>

商家認(rèn)為，京東是貨架的形式，尤其是自營(yíng)業(yè)務(wù)部分，商家只需提交貨品和報(bào)價(jià)。而POP平臺(tái)部分，從商家開(kāi)設(shè)的旗艦店就可以看出在視覺(jué)效果的打造上大大不如天貓店鋪。

而且天貓店鋪持續(xù)性的DSR評(píng)分可以影響商品的展示和搜索排名，這樣發(fā)展是有積累性和持續(xù)性。而在京東平臺(tái)，商家的自主發(fā)揮空間則較小。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，未來(lái)京東如果希望開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)能夠迅速發(fā)展，則需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系和流量分配體系進(jìn)行全面的完善。京東618大促可能僅僅是對(duì)天貓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式上或創(chuàng)意上的模仿，真正的需要改變的還是京東平臺(tái)整體的布局邏輯和流量分配體系。