對(duì)比中美餐飲O2O后的反思（一）

2014/04/02　|　王海天

【i天下網(wǎng)商注】對(duì)比中美餐飲O2O，不是為了批判本土模式，而是已經(jīng)把Groupon、Yelp、Opentable三種模式融為一體的中國(guó)餐飲O2O，能否進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)作？除了強(qiáng)調(diào)“優(yōu)惠”，能否多一些其他吸引用戶(hù)的方式方法？

文/王海天

本期《天下網(wǎng)商經(jīng)理人》做了一個(gè)餐飲O2O的專(zhuān)題,分別對(duì)Groupon、Yelp、Opentable做了研究和梳理。

這三個(gè)模式對(duì)應(yīng)到中國(guó)，前兩個(gè)都有對(duì)應(yīng)的公司:美團(tuán)對(duì)應(yīng)Groupon、大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)應(yīng)Yelp。Opentable誰(shuí)對(duì)應(yīng)呢？你會(huì)說(shuō),大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)也在充當(dāng)部分Opentable的功能??！但仔細(xì)思考下，真正對(duì)應(yīng)Opentable的是另一撥產(chǎn)品:餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)!

美國(guó)的三個(gè)餐飲網(wǎng)站發(fā)展,各自都有著清晰的發(fā)展脈絡(luò)和業(yè)務(wù)界限、不輕易把觸角伸入對(duì)方的領(lǐng)地。比如Yelp,一直在點(diǎn)評(píng)這塊精耕細(xì)作,到現(xiàn)在仍沒(méi)有涉足團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù);Opentable則專(zhuān)注訂餐業(yè)務(wù),靠收取商家的訂餐傭金、收取餐廳管理軟件的月租費(fèi)等,至今沒(méi)有涉足點(diǎn)評(píng)和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

而中國(guó)的餐飲O2O，每個(gè)公司的模式,竟然都囊括了美國(guó)三個(gè)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)！比如美團(tuán)，從交易環(huán)節(jié)切入，也兼具點(diǎn)評(píng)功能?，F(xiàn)在你在美團(tuán)上，也可以看到他人對(duì)一個(gè)餐館的評(píng)價(jià);大眾點(diǎn)評(píng)以信息點(diǎn)評(píng)切入，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)早就展開(kāi)。并且,大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)開(kāi)通了餐館預(yù)定業(yè)務(wù)。

其實(shí),不管是大眾點(diǎn)評(píng)還是美團(tuán),最初的實(shí)物交易也好、信息點(diǎn)評(píng)也罷。本質(zhì)上仍然是一個(gè)媒體平臺(tái)。也就是說(shuō),你每天在美團(tuán)上看到的所有團(tuán)購(gòu)信息，不過(guò)商家的廣告而已!只是原來(lái)商家需要把這些打折信息發(fā)布到本地的都市報(bào)、電視臺(tái)上,現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到了美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上！商家原本花出去的是廣告費(fèi)，現(xiàn)在則是把廣告費(fèi)變成了回饋消費(fèi)者的折扣。

商業(yè)模式的“淮南為橘、淮北為枳”,背后是用戶(hù)群體成熟度上、商家的巨大差異。首先是用戶(hù)，在訂餐這件事情上,中國(guó)的用戶(hù)成熟度要弱于美國(guó)。所以，像淘點(diǎn)點(diǎn)這樣的訂餐平臺(tái)，要不斷的用優(yōu)惠“刺激”消費(fèi)者，才能吸引到用戶(hù)。而美國(guó)的Opentable,則是消費(fèi)者每次預(yù)定,可以獲得100點(diǎn)積分,兌換1美金,如果連續(xù)12個(gè)月未有訂單消費(fèi),積分作廢！相對(duì)理性。

其次是商家，中國(guó)的很多商戶(hù)熱衷于參加美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購(gòu),因?yàn)閰⒓訄F(tuán)購(gòu)可以為門(mén)店帶來(lái)人流量。如果服務(wù)好了,這些新客可能逐漸會(huì)產(chǎn)生二次購(gòu)買(mǎi)。但事實(shí)是,商戶(hù)對(duì)團(tuán)購(gòu)容易產(chǎn)生團(tuán)購(gòu)依賴(lài),團(tuán)購(gòu)一停，人流突然減半;而不停團(tuán)購(gòu),毛利又有很大的損失，賺量不賺錢(qián)。

對(duì)比中美餐飲O2O，該反思的是：美國(guó)的網(wǎng)站更加聚焦和專(zhuān)業(yè),中國(guó)的訂餐O2O，“優(yōu)惠”的口號(hào)貫穿始終！并不是說(shuō)優(yōu)惠都是壞處,而是不計(jì)成本、投資回報(bào)率的優(yōu)惠，并沒(méi)有持續(xù)性可言。這方面，Opentable做得就比較好,其服務(wù)的餐廳人均消費(fèi)42.5美元，而餐廳服務(wù)消費(fèi)者的的可變成本只有35%，相當(dāng)于為餐廳增加了28美元的毛利潤(rùn)。對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)，Opentable是一個(gè)回報(bào)率良好的平臺(tái)。

而Yelp在點(diǎn)評(píng)上的功夫，做的更為細(xì)致。Yelp排名靠前的評(píng)論，寫(xiě)的一般比較長(zhǎng),這種長(zhǎng)且詳細(xì)的評(píng)論，對(duì)商家的意義極大。并且，Yelp鼓勵(lì)商家對(duì)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行回應(yīng)、和用戶(hù)互動(dòng)。而美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論,基本都是單向的，只有用戶(hù)在說(shuō),很少有商家的聲音。

對(duì)比中美餐飲O2O，不是為了批判本土模式，而是已經(jīng)把Groupon、Yelp、Opentable三種模式融為一體的中國(guó)餐飲O2O，能否進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)作?除了強(qiáng)調(diào)“優(yōu)惠”，能否多一些其他吸引用戶(hù)的方式方法？

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