爸爸去哪兒背后的品牌悲喜劇

來(lái)源：國(guó)際公關(guān)雜志|發(fā)表時(shí)間：2013/12/09 17:48|收藏0次|被閱讀5774次

這個(gè)帶著風(fēng)險(xiǎn)但也同樣帶著無(wú)限機(jī)遇的主冠名贊助商的位置，因?yàn)槊赖募译姷呐R陣退出，就這么砸給了999小兒感冒靈?！栋职秩ツ膬骸方o999小兒感冒靈帶來(lái)的品牌認(rèn)知上的成功有目共睹，起碼改變了本人對(duì)999的認(rèn)知。去網(wǎng)上搜索相關(guān)資料，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，999小兒感冒靈顯然不是營(yíng)銷高手，對(duì)此次贊助所做的主動(dòng)傳播少之又少。但主冠名贊助商的身份在節(jié)目中的強(qiáng)勢(shì)露出，讓999小兒感冒靈在沒(méi)有任何配合營(yíng)銷的情況下，已經(jīng)成為節(jié)目到目前為止的最大受益品牌。這大概就是我們經(jīng)常說(shuō)的“選擇比努力更重要”。

剛剛換了新形象和新包裝的思念水餃，今年一直在尋找一個(gè)平臺(tái)來(lái)提升品牌新形象。之前唱歌節(jié)目如日中天的時(shí)候，思念希望能搭上某個(gè)唱歌平臺(tái)做個(gè)聯(lián)合贊助商，因?yàn)橹髻澲虅?dòng)輒上億的價(jià)格實(shí)在太貴。就在思念猶豫不決的時(shí)候，并不被看好的全新節(jié)目《爸爸去哪兒》欄目開(kāi)始招商，思念最終在節(jié)目正式播出前的兩周左右，簽訂贊助合同。比起那些熱門的唱歌節(jié)目，《爸爸去哪兒》不到1/5的贊助費(fèi)用，也是促成思念水餃作出決策的一個(gè)重要因素。對(duì)于很多不會(huì)做飯的人來(lái)說(shuō)，以及像郭濤那樣只會(huì)給兒子煮方便面的爸爸們來(lái)說(shuō)，思念水餃就是居家過(guò)日子的必需品。這個(gè)品牌濃濃的居家氣質(zhì)和強(qiáng)調(diào)家庭親情的《爸爸去哪兒》，有著天然的高度契合。及時(shí)跟進(jìn)的系列平面廣告、創(chuàng)意微博和微信，以及在終端賣場(chǎng)設(shè)置“爸爸吃神馬”的親子互動(dòng)促銷活動(dòng)，都讓思念品牌在節(jié)目場(chǎng)外獲得了極高的關(guān)注度。思念第一次試水娛樂(lè)營(yíng)銷就如此輕松一舉成名。

相較于親民的999感冒靈和思念水餃，英菲尼迪這個(gè)高端大氣上檔次的豪華汽車品牌在節(jié)目中的出現(xiàn)，絕對(duì)提醒了我們，家庭不只是溫馨的油鹽醬醋，還有高品質(zhì)的美好生活。英菲尼迪的車型植入其實(shí)并沒(méi)有趕上《爸爸去哪兒》的第一期，而是從轉(zhuǎn)戰(zhàn)寧夏的第三期才開(kāi)始出現(xiàn)。英菲尼迪的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是在8月底靈敏發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，內(nèi)部討論一周后迅速?zèng)Q策，在節(jié)目第一期開(kāi)拍只剩一周時(shí)間左右確認(rèn)了贊助，最終搭上這班品牌快車。相較于999感冒靈和思念水餃的純粹廣告形式，英菲尼迪7座豪華SUV—JX作為5對(duì)父子明星家庭的專屬用車，成功植入節(jié)目的劇情之中，其品牌和產(chǎn)品露出的方式更為巧妙，也更容易讓觀眾接受。更重要的是這款車的目標(biāo)人群主要是有實(shí)力的家庭用戶，英菲尼迪之前一直是通過(guò)情感營(yíng)銷來(lái)和這些消費(fèi)者進(jìn)行溝通，還針對(duì)這款SUV車型倡導(dǎo)了溫情主張——“給自己和愛(ài)的他們，多一些時(shí)間和空間”，這和《爸爸去哪兒》這檔親子節(jié)目有著強(qiáng)烈的情感共鳴。

今天看來(lái)，999小兒感冒靈、思念水餃和英菲尼迪無(wú)疑是有戰(zhàn)略眼光的，也是有運(yùn)氣的。但在這檔欄目播出之前，其實(shí)誰(shuí)都沒(méi)有一種精確的計(jì)算能夠預(yù)測(cè)這場(chǎng)贊助營(yíng)銷的成功或失敗。如果這檔欄目失敗了，他們可能會(huì)成為被嘲笑的對(duì)象，而美的家電的果斷放棄也可能會(huì)被稱贊為獨(dú)具慧眼。

贊助營(yíng)銷有時(shí)候就是一場(chǎng)押注，從來(lái)都是成者王侯敗者寇，只可惜失敗者的反思少有人訴說(shuō)和傾聽(tīng)。