電影O2O燒錢(qián)大戰(zhàn)：明珠還是陷阱？

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2015年賀歲檔電影異?；鸨瑑H在大年初一就新上映7部電影。雖然聲勢(shì)比不上紅包大戰(zhàn)，但大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)貓眼、百度電影、微信、格瓦拉等電影O2O平臺(tái)分別推出各種9.9元、19.9元特價(jià)電影票爭(zhēng)搶票房。

據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)公開(kāi)消息，2015年春節(jié)賀歲檔期間，大眾點(diǎn)評(píng)全國(guó)半數(shù)以上的電影場(chǎng)次都可以享受9.9元票價(jià)，另一半場(chǎng)次可以給到用戶30元以上的補(bǔ)貼優(yōu)惠。大力度補(bǔ)貼下用戶自然活躍，2月14日當(dāng)天，大眾點(diǎn)評(píng)每秒有4對(duì)情侶在線選座購(gòu)票。大年初一賀歲檔密集日，大眾點(diǎn)評(píng)當(dāng)日銷(xiāo)售70萬(wàn)張電影票，其在線銷(xiāo)售市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)10%。

此前不久，美團(tuán)貓眼推出19.9元預(yù)售《智取威虎山3D》，淘寶推出19.9元預(yù)售兩張賀歲檔電影票，而微信電影則9塊9價(jià)格預(yù)售《一步之遙》首映前四日黃金場(chǎng)次，同樣吸引了大波用戶參與。

至此，原價(jià)40-80元的電影票，徹底被打入10元以內(nèi)的級(jí)別。而根據(jù)電影票銷(xiāo)售相關(guān)規(guī)定，這些平臺(tái)如果希望銷(xiāo)售低價(jià)，只能用真金白銀來(lái)補(bǔ)貼，平均每張電影票補(bǔ)貼力度在30元以上。據(jù)知情人士透露，大眾點(diǎn)評(píng)賀歲檔補(bǔ)貼做了3億元的預(yù)算。

然而，熟悉電影行業(yè)的人都清楚，銷(xiāo)售一張電影票只能拿到2-4元服務(wù)費(fèi)，即使此前在華東區(qū)域占據(jù)在線售票份額60%的格瓦拉，其所賺的服務(wù)費(fèi)用也幾乎無(wú)法覆蓋售票機(jī)器、人工和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，更不用說(shuō)這種瘋狂玩法。

縱觀歷史，試圖用互聯(lián)網(wǎng)手段服務(wù)電影行業(yè)的有資訊、社區(qū)切入的時(shí)光網(wǎng)、社區(qū)影評(píng)模式的豆瓣，在線售票模式的格瓦拉、網(wǎng)票網(wǎng)，以及后期進(jìn)入但聲勢(shì)浩大的美團(tuán)貓眼電影、大眾點(diǎn)評(píng)乃至BAT。

到底被稱為本地生活服務(wù)“明珠”的電影行業(yè)有多大光環(huán)和誘惑？又暗藏著多少陷阱？這些新進(jìn)平臺(tái)通過(guò)燒錢(qián)能擺脫此前屢戰(zhàn)屢敗的魔咒么？

電影O2O的那些陷阱

美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾經(jīng)提到過(guò)電影是本地生活服務(wù)行業(yè)的“明珠”。而美團(tuán)利用此前積累龐大流量，用很低的價(jià)格銷(xiāo)售電影票，很短的時(shí)間內(nèi)站在電影票在線銷(xiāo)售市場(chǎng)份額占據(jù)了一席之地。

美團(tuán)發(fā)力之前，跟電影相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)嘗試多年，但一直未尋找到一個(gè)行之有效的商業(yè)模式，可以說(shuō)電影行業(yè)一直是科技公司的一個(gè)帶著光環(huán)的陷阱。

時(shí)光網(wǎng)從專業(yè)的電影新聞、社區(qū)開(kāi)始做起，經(jīng)過(guò)多輪融資一直沒(méi)有做大規(guī)模，豆瓣做影評(píng)，后期接入在線售票之后很短的時(shí)間就把這部分業(yè)務(wù)停掉了，線下太累。而格瓦拉是國(guó)內(nèi)第一個(gè)做在線選作售票的網(wǎng)站，并很短時(shí)間站穩(wěn)了華東市場(chǎng)，遺憾的是在開(kāi)拓城市方面步調(diào)比較慢，但資本希望看到格瓦拉可以復(fù)制到更多地區(qū)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨之后，美團(tuán)利用此前積累的流量?jī)?yōu)勢(shì)迅速切入售票領(lǐng)域。而大眾點(diǎn)評(píng)則利用其媒體屬性優(yōu)勢(shì)與《匆匆那年》合作營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。但是，貓眼電影雖然看起來(lái)用低價(jià)電影票切到很多用戶，但低價(jià)模式本身并不是門(mén)檻，大眾點(diǎn)評(píng)通過(guò)一輪砸錢(qián)市場(chǎng)份額在短期內(nèi)提升到10%。而且2014年百度、淘寶、微信分別都在電影領(lǐng)域發(fā)力，而在這些移動(dòng)APP展示端，電影的入口位置也越來(lái)越明顯。

2015年賀歲檔電影臨近，美團(tuán)、淘寶、微信、大眾點(diǎn)評(píng)都開(kāi)始斥重資補(bǔ)貼爭(zhēng)搶票房，啟動(dòng)新一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)，雖然聲勢(shì)沒(méi)有紅包浩大，但真金白銀的力度也讓人心顫。

盡管試錯(cuò)成本巨大，但一波一波的互聯(lián)網(wǎng)公司前仆后繼在深耕電影行業(yè)，到底電影行業(yè)的誘惑在哪兒呢？

電影“明珠”的誘惑

從電影行業(yè)票房來(lái)看，2014年全國(guó)票房296億，其中一半是國(guó)外電影的票房。而國(guó)內(nèi)所有票房收入?yún)R總，也僅有150億左右。根據(jù)目前40%多線上售票的比例，中國(guó)電影票在線銷(xiāo)售的全部市場(chǎng)不過(guò)60億，即使全部電子化，總額是150億。當(dāng)然，一個(gè)利好的消息是國(guó)內(nèi)電影票房每年增幅在30%左右。

反正對(duì)于這些動(dòng)輒燒錢(qián)幾億的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，票房顯然不是各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的目標(biāo)。而瘋狂燒錢(qián)砸出來(lái)的票房，無(wú)非是增加一個(gè)與上游談判的資本。

那么電影發(fā)行的渠道費(fèi)用能入這些平臺(tái)的“法眼”嗎？當(dāng)然也不是，據(jù)一位電影行業(yè)內(nèi)人士描述，電影行業(yè)最大成本是制片，制片之后發(fā)行成本雖然各有差別，但基本在10-15%范圍內(nèi)浮動(dòng)。這意味著每年發(fā)行渠道相關(guān)費(fèi)用最多有45億。這個(gè)市場(chǎng)空間是非常容易看到天花板的。

那么電影被稱為“明珠”的誘惑到底在哪兒呢？其實(shí)，電影的最大魅力在于其碩大的光環(huán)效應(yīng)。比如某一部票房未必很高的電影，但其中涉及到的一款產(chǎn)品可能就成為淘寶上的“爆款”。如果在公交站牌放大幅的某公司logo，吸引眼球的效果就不如放《匆匆那年》的明星外加公司logo。而這些票房之外的光環(huán)才是互聯(lián)網(wǎng)公司的真正所圖。

去年貓眼電影與《心花怒放》的案例被反復(fù)傳播，貓眼電影號(hào)稱貢獻(xiàn)電影《心花怒放》一半的票房，但事實(shí)上這個(gè)案例并不被電影行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。因?yàn)椤缎幕ㄅ拧冯娪捌钡?a target="_blank" style="color: black;" >銷(xiāo)售渠道放到哪兒，對(duì)最終結(jié)果影響都不會(huì)大。與其說(shuō)美團(tuán)幫《心花怒放》售票，不如說(shuō)美團(tuán)在借《心花怒放》營(yíng)銷(xiāo)自己。而《心花怒放》最看好的反而是后期營(yíng)銷(xiāo)部分。

另外，在一個(gè)城市綜合體中，電影院是一個(gè)非常好的吸引客流的場(chǎng)所，因而可以拿到整個(gè)城市綜合體中最低的價(jià)格，而其吸引來(lái)的人流本身就是商業(yè)綜合體的最大價(jià)值。如果把這些人群匯集到網(wǎng)上平臺(tái)，同樣是O2O平臺(tái)眼中的“大肥肉”，也是電影行業(yè)的誘惑之一。

當(dāng)然，電影也一不小心就可能成為“陷阱”。中國(guó)每年出產(chǎn)幾百部影片，其中確實(shí)會(huì)出現(xiàn)一些“黑馬”，但也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)制作精美、投資巨大、明星匯集的電影上市之后卻面臨慘不忍睹的票房。

一方面是可能瞬間爆發(fā)的光環(huán)，另一方面是可能踩錯(cuò)的點(diǎn)兒。這就是電影行業(yè)的魅力和誘惑。

瘋狂與未來(lái)

電影行業(yè)的光環(huán)確實(shí)成就了不少公司，比如光線傳媒居高的股價(jià)，以及華誼兄弟、有望獨(dú)立上市但被合并的樂(lè)視花兒影業(yè)都取得非常好的發(fā)展。

面對(duì)光環(huán)和誘惑，以及大批線下流量的吸引，這些互聯(lián)網(wǎng)公司“嗜血”而動(dòng)。瘋狂砸錢(qián)來(lái)讓用戶把電影和自己的平臺(tái)產(chǎn)生關(guān)系。而低價(jià)電影票顯然是最粗暴的一種。美團(tuán)貓眼電影利用低價(jià)電影票切到一塊市場(chǎng)份額之后，其他巨頭隨之跟進(jìn)，大有把價(jià)格戰(zhàn)打到底的架勢(shì)。

其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)就是囚徒困境，一旦開(kāi)打就很難停止。大家都不能忍受市場(chǎng)份額和用戶份額落在別人家，但是價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)的損失顯而易見(jiàn)。一位傳統(tǒng)品牌電影院副總說(shuō)，之前看電影是一個(gè)消費(fèi)比較高，比較有情調(diào)的事情，現(xiàn)在價(jià)格低到，沒(méi)地方坐了，去電影院坐會(huì)兒。

互聯(lián)網(wǎng)真正應(yīng)該給電影行業(yè)提供的價(jià)值是，與其單純做一個(gè)線上售票渠道，不如探索更多與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合方式來(lái)深入。此前，電影推薦距離交易太遠(yuǎn)，而現(xiàn)在決策到交易越來(lái)越近，也可以在同一個(gè)平臺(tái)上完成。換句話說(shuō)，美團(tuán)貓眼電影做電影行業(yè)的垂直整合，從低價(jià)電影票開(kāi)始，向上游發(fā)行、制作環(huán)節(jié)發(fā)力，而大眾點(diǎn)評(píng)是做橫向整合，基于吃喝玩樂(lè)的現(xiàn)狀，做電影的決策到交易的閉環(huán)。同時(shí)與吃喝玩樂(lè)流量做交叉整合，挖掘增量市場(chǎng)。

2014年，大眾點(diǎn)評(píng)嘗試與電影《匆匆那年》的合作就偏重于營(yíng)銷(xiāo)而非票房，其一方面推送優(yōu)惠的電影票給用戶，并結(jié)合電影院周邊的吃喝玩樂(lè)做二次營(yíng)銷(xiāo)。賀歲檔期間的9.9元電影票背后同時(shí)也有各種與吃喝玩樂(lè)相關(guān)的增值活動(dòng)在同時(shí)推出。另外具有媒體屬性的還有百度，百度把電影搜索和在線選座結(jié)合起來(lái)，使用戶在搜索決策的時(shí)候更容易直接交易。而美團(tuán)貓眼電影則直接成為電影《心花怒放》的聯(lián)合出品人，另外王興2014年曾與業(yè)內(nèi)多位制片人溝通，希望繼續(xù)向電影產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)力。

雖然溫和的營(yíng)銷(xiāo)顯然不如粗暴的補(bǔ)貼來(lái)的更快，這也是2015年電影行業(yè)補(bǔ)貼大戰(zhàn)開(kāi)啟的原因。但隨著補(bǔ)貼減少，各家真實(shí)的用意和布局才能浮出水面。當(dāng)潮水落下，才能看到誰(shuí)在裸泳，只有補(bǔ)貼停止，才能看到誰(shuí)在背后用心做服務(wù)。

同時(shí)，這些平臺(tái)拼命燒錢(qián)的時(shí)候也別忘了，看重電影行業(yè)的人太多了。在萬(wàn)達(dá)商城的大森林體系以及萬(wàn)達(dá)O2O推進(jìn)的核心都是電影院。到底這些線上線下的人流最終被怎么切割和分配，2015年會(huì)有更多的看頭。